都说消费降级的风四处乱吹，小野最近也是小心翼翼控制着金钱输出。结果，作为一个好奇心旺盛+做饭人+铲屎官，还是不小心在叮咚买菜上栽了跟头。怎么个事儿？“两只四分之一巴掌大小的小螃蟹，下油锅都嫌费油，要卖给消费者18.8元，怎么卖？
我想任何差点钱的人都会考虑买这两只没用的螃蟹还是去买一杯奶茶——我也是。莫名其妙的螃蟹你不买，但是如果一只叫氯化钠一只叫谷氨酸钠呢？
莫名其妙的螃蟹你不买，但如果可以给你家的宠物养两只毫无负担的宠物呢？
莫名其妙的螃蟹你不买，但如果是既可以观赏又可以油炸还有吃播看的螃蟹呢？
——叮咚买菜，你是懂创造需求的，在下已经激情下单了。没把持住冲动消费了，还专门为螃蟹而下单
01
两只小螃蟹十八块八？
叮咚你是会做产品包装的
原本以为像我这样的“大冤种”只是少数，结果上小红书一看，心理立马平衡了：嘿嘿，人不在少数！而在叮咚站内，氯化钠和谷氨酸钠俨然成了螃蟹区的销冠：
30块钱20只和18.8元2只，怎么看都应该买30块的划算吧！！！你们怎么让氯化钠和谷氨酸钠成为销冠的！那我只好深刻剖析一下自己了，希望各位引以为戒，激情下单：1、戳中养猫圈层痛点：天下苦宠物无宠物久矣
大部分养宠人士都是朝九晚五，给猫的陪伴少，所以常常会担心猫孤独。而怕猫孤独，是很多养宠人士常有的心理，她们也会不惜大价钱给猫买猫爬架、猫玩具，五百的猫粮说买就买，三十的外卖犹犹豫豫，嘴里念叨着苦了谁都不能苦了孩子。有时为了让猫不孤独，甚至养“二胎”。猫爬架贵，猫玩具玩腻了，养二胎又怕原住民应激，怎么让猫不那么孤独？螃蟹的出现，正好解决了两个问题：一是猫喜欢会动的物体，螃蟹跑来跑去，可以给猫增加看点，摆脱无聊；二是螃蟹是小型动物，不用打理，也不至于给猫造成应激。综合下来，相信很难有养宠人能抵御得了这么安全又完美的“宠物的宠物”。在小红书上，很多铲屎官分享的文案是：
我的宠物有了宠物于是，相守蟹便可以从养宠圈扩散，最终辐射更多人群，既赚了销量，又赚了声量。2、深谙营销之道：没有需求，就创造需求
“教父：我会给他一个无法拒绝的条件。
叮咚：我会创造很多条件，让他无法拒绝。
那么问题来了，如果不养猫，为什么还要买螃蟹？怎么去切中消费者需求？
省钱又便宜还不用打理，并且短短几行文案，就覆盖了多个场景，从不同角度切入的卖点，本来没有什么需求，但是莫名其妙被叮咚创造出来了需求：本来桌面不需要摆件，但好像放一个会动的也不是不行；
虽然大人不需要螃蟹，但是给小孩买个玩也不是不行；
一个人摸鱼太无聊了，增加一个吃播摸鱼搭子好像也不是不行……没有需求，就创造需求，可恶，营销的精髓被叮咚拿捏了。 02
不止螃蟹出圈
做差异化，叮咚你是会玩的
别的生鲜平台，还在老老实实卖菜卖海鲜，叮咚已经next level了。不能吃但好玩系列：
哥们儿哥们儿，草头娃娃买吗？
丑到不忍直视的那种
这个草头娃娃，第一眼看去不想再看到第二眼，但第二眼看过去又觉得很适合送给领导（开玩笑的）。买了的人要么是想看从0-1它发芽的样子，要么就是冲着它的丑去的。很显然，有的消费者做好了心理准备，但准备得还不够。很丑，对吗？——你说呢？
其实看到甲鱼蛋的时候，我的心里还是有一丝丝疑惑的，为此我还特意去查了一下，果然甲鱼又叫王八，所以甲鱼蛋，又叫王八蛋（特指生物学概念）。但是想了一下，比较容易看得见蛋从0-1破壳、长大又好养活的，除了甲鱼或者乌龟好像也不太多，确实是一场气氛微妙又有噱头的选品啊。不买草头娃娃的话，我这里还有甲鱼蛋
（你最好真的只想叫甲鱼）
不能玩但好吃系列：
当然，如果你对玩的东西不感兴趣，叮咚也可以在吃的上面猎奇，比如野菜——
王宝钏要是入职叮咚……
开局就是18年经验的老员工
朋友第一次看到这个野菜，说叮咚歧视女性……结果人家真叫水性杨花
尴尬但深深记住了
除了这些，我还在叮咚上看到过蕨菜、娘娘菜、枸杞头之类的，作为消费者，虽然没买过，但也确实跟着叮咚开了眼。
03
产品营销同质化时
如何“找不同”？
比价格、比速度，往往还是在同一条赛道上卷效率。除非可以一直保持，不然消费者认知很难形成强关联。“人有我优”上实在很难优的时候，不妨像叮咚选品这样，试试“人无我有”。显然，无论是相守蟹，还是草头娃娃，远不如常规的“价格”“速度”那样，针对的是大众人群，反而是那些有一定好奇心、愿意尝新那群人。但借助这部分人的购买欲、分享欲，既完成了销售目标，也塑造了品牌在大部分消费者心中有鲜活感、猎奇性强的差异化感知。
2、对谁说——既要挖掘出需求，也要为需求的转化加码如果相守蟹仅仅是针对养宠人群，可能销量没有那么高，但如果不断挖掘不同圈层人群的需求，那么产品的差异化就凸显出来了：本来螃蟹只是用来吃的，但现在针对养宠人群、针对上班族、针对家长等都有了用武之地，自然一蟹多卖，与众不同。无论是给螃蟹起名字（据说还有一定的渊源），还是利用产品本身的独特性，都不失为一种引人注意的方式。除了叮咚，咱就拿一个被压扁的可颂举例：“常规面包店取名：压扁歌颂（平平无奇无人在意）
有两把刷子的面包店取名：把压力给到可颂（咦一声并驻足观看）
你觉得叮咚买菜这波营销做得如何？欢迎在评论区讨论。
【往期回顾】
1.1条创意流水线，每年收入3个亿
5.专访中国银联×W：147家银行的大创意
这就是数英：
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