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户外广告王者,认识英国酷公司Uncommon

Ruonan 数英DIGITALING
2024-08-28

2016年6月,葛瑞伦敦三名高管——主席兼CCO、CEO、董事总经理,一同离职[1]。

Nils Leonard,美术出身,时任葛瑞伦敦主席兼CCO、葛瑞欧洲CCO;

Lucy Jameson,account出身,后转策略,时任葛瑞伦敦CEO;Natalie Graeme,同为account出身,时任葛瑞伦敦董事总经理。

一年后,三人在伦敦创立Uncommon Creative Studio。

Uncommon意为“不同寻常”。自成立起,Uncommon确实展现出不同寻常的姿态。创业第四年,他们就击败老东家WPP,拿下英国航空公司的业务。

后来,就有了摘得2023戛纳户外狮全场大奖的《A British Original》。据Uncommon说法,项目上线后,英航营收创下新高[2]。

2022年10月,《A British Original》

“因为这天气烂透了”

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今年的新作,从戛纳捧回1金3银。

2024年3月,《窗口》
Windows


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而后,他们也将数座重磅“年度代理商奖杯”收入囊中。

2023年7月,Uncommon宣布将51%的股权出售给Havas,成为其子公司。Havas董事长Yannick,盛赞其“十年一遇”[3]。

最左为Yannick Bolloré,Havas全球董事长兼CEO
最右为Donna Murphy,Havas创意网络全球CEO
中间为Uncommon三位创始人,分别是
Natalie、Lucy、Nils

辛苦创业、势头正劲,Uncommon为什么选择在第6年,投身Havas?

Cool Company 13期
Uncommon Creative Studio 伦敦

Uncommon Creative Studio官网
(https://www.uncommon.studio)

 一、
 成为参考标准,他们需要资本 

放弃4A优厚待遇的三个人,想要的自然不是,或者说不止是赚钱。他们想要“成为参考标准(reference point)”,想要“一直站在这个行业最重要、最有影响力的brief的接收端”。但创业以来,尽管已在伦敦炙手可热,这个目标却始终很远。

他们意识到,做自己想做的事,“和钱有关,和规模有关,和没有恐惧有关”[4]。

于是,拿到钱后——

大本营伦敦团队现在已有250余人。去年7月,这个数字还是168;

借由Havas母公司Vivendi集团强大的文娱资源,他们将继续尝试电影制作等多元业务;纽约办公室、斯德哥尔摩办公室相继于去年10月、今年1月开张。他们走出英国、走向国际。
Uncommon任命知名创意人
Sam Shepherd为纽约办公室CCO,
最右大笑者为Nils

Natalie(中间)与斯德哥尔摩办公室两位合伙人在一起

不过,上述大刀阔斧,国内读者可能并不熟悉。作品比公司的声名,更先一步流向国内。

由于户外广告的回潮,上述英航的两个项目传播度颇高;最近与极简护肤品牌The Ordinary和手机银行品牌Monzo合作的广告,也是热门。按时间推测,后三者应该都是收购后所做。

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“小而美”一定好吗?创造力和资本一定冲突吗?起码目前,Uncommon的答案是否定的。

 二、
 “agency最大的弊端是,
 让人养成依赖” 

大佬离职另起炉灶,一个常见的可能性是,前司已经无法满足现在的自己。不能尽兴施展抱负,那就按自己的想法,雕塑一家新公司。

Uncommon也是如此。需要注意的是,三人中Nils公开受访较多,他也不避讳表达对很多事的鲜明态度,所以以下创业故事,主要来自他的讲述。

葛瑞九年,在最后阶段,Nils不可避免地感到倦怠和无聊。他发现自己每天都在开同样的会、看同样的创意;生平第一次,他变得愤世嫉俗、满腹抱怨。

他讨厌愤世嫉俗。

Nils在不同场合反复讲过的一个故事是,为了说服客户将一个产品做出来,他花了九个月。

产品是沃尔沃的一款荧光喷漆,为夜间骑行的人所定制。上市就被抢购一空。凭借该产品,葛瑞伦敦在2015年戛纳获得两项全场大奖。

《生命喷漆》
Life Paint

产品的大获成功与说服客户的费尽口舌,令Nils觉得,“人们是想看到更多这样的作品的,但当时,真的很难做成这些事。”[5]

我们这个行业,会在不知不觉中,教人依赖,教人用安全的方式做事。——Nils Leonard
Our industry, without knowing it, might be teaching people dependency and the safe way to do things.
agency最大的弊端是依赖性。
The biggest con in agencies is dependency.

可以说,“生命喷漆”间接促成了Uncommon的创立。(但这个项目不无争议。2017年,由于受到关于荧光醒目度的投诉,英国广告标准管理局下架了该产品和广告)

也是在这段时间,Nils明确了自己“不想做什么”。

不要依赖他人,不要迷恋安全感;
这个世界的物质已经很饱和。如果75%的品牌从世界上消失,无人在意。所以不要再制造更多垃圾了。

这些“不想”令他们的愿景渐渐清晰,并转化成在Uncommon的“想”。

Uncommon 的愿景是,通过与客户合作或自己创造的方式,打造人们真正希望存在于现实世界中的品牌。

Uncommon is a creative studio building brands that people in the real world actually wish existed. Either by working with clients or by creating brands ourselves。

新公司命名时,有意避开了“代理商(agency)”,而选用了“创意工作室(creative studio)”。

一是,他们对“代理”这个词颇有微词。“代理”意味着主动权握在他人手里——通常是客户;
二是,他们不想将自己所做的事局限为广告。以创意为核心,Uncommon瞄准的产出类型是多样的。他们运营品牌,也做电影。

Uncommon的咖啡品牌Halo
售卖咖啡豆和胶囊咖啡,胶囊可降解

去年,Nils在Drum发文重申创造力的重要性,引发诸多关注。文章的标题中国创意人都不陌生——“广告已死吗?”

这是一篇近似于manifesto的檄文。Nils认为行业的创造力在凋敝,创意人声名狼藉,人们为了跳过广告愿意付费。这些背后,是广告人渐渐丢掉自己的核心竞争力。

“创意人卖的是时间,数据,整合,交付物,内容,社交资产,趋势,洞察,合作,唯独不卖创意。
所以如果客户找你不是为你的创意,别生气,因为你压根就不卖它。”
[6]

Nils看重创意。曾经,他在葛瑞办公室的墙上有一个表格,写着团队已经赢下的客户、还没有赢下所以要持续追踪的客户。但某天,他突然意识到这种思维方式的问题——想的只是赢,是生意,而不想客户是否适合我们,双方在价值观上是否一致。

延续这个理念,现在Uncommon会问造访的客户,是否了解他们、看过他们的作品。得到肯定答案后,再往下推进。

所以,“成为参考标准”这个毫不遮掩野心的目标,既源于他们的底气与自信,也是因为,在做了大量不得不做的平淡广告后,在终于跳出来、有自主决策权后,他们想要按照自己的原则标准,重振创意。

人们说,你应该在你一无所知或者了解一切的时候开始创业。我当然不觉得我们已经了解一切了,但我们也很清楚,不想再做什么。

——Natalie Graeme

 三、户外广告,
 迫使你只说一件事,把一件事说清楚 

1. 独立门户,声名鹊起

Uncommon的国际声名,主要是在与英航合作后打响的。

但在此之前,履历傲人的Uncommon三人并非平地起楼。初出茅庐时,客户就有英国本土顶尖品牌如卫报、ITV、百安居B&Q;也有国际品牌如H&M和谷歌。

其中,2021年与H&M合作的“一秒正装”值得一讲。这是一项以推广H&M男装业务知名度为目标的项目,在疫情时艰难的就业环境中展开。

对很多人来说,找工作,面试要穿的正装是一笔不小的支出。于是,为了帮助找工作的男士提升信心,H&M携手Uncommon在欧美相继落地了一个“借正装”活动:有面试的男士,可以免费借一套H&M正装,时效一天。

据说,活动上线一天内,H&M准备的正装就全被预定借出[7]。

2021年5月,《一秒正装》
ONE/SECOND/SUIT

“一秒正装”的名字源于一项调查:雇主只需不到一秒,就能依据面试者的外形气质,判定其能力。

声名鹊起时,Uncommon还获国际奥委会青睐,为2022年北京冬奥会制作了宣传片《我们在一起》。

或许是为了避免全球传播中的语言问题,这支接近两分钟的短片没有旁白,重在用全球各地的运动与舞蹈场景混剪,展现燃的情绪、竞技的精彩以及团结的主旨。

2022年1月,《我们在一起》
Every Rise, Every Fall, Every Victory – We're In It Together

该项目获 2022 D&AD 木铅笔

2. 合作英航,稳扎稳打

2021年10月,英国航空公司宣布结束与奥美的四年合作。激烈的比稿中,Uncommon击败奥美、宏盟、IPG与Havas,拿下了这一大客户[8]。

此时,英航还未从疫情的阴霾中完全恢复。2020年,英航宣布80%员工停职,涉及大约3.6万名员工。此后,在接连经历了大规模裁员、降薪、CEO换人的风波后,这家英国历史最悠久、也是欧洲第二大航空公司,人心浮动,危机隐现[9]。

2022年10月,英航携Uncommon推出全新定位——“A British Original”。

据Nils透露,brief最早其实与广告无关,而更多是走出疫情后,如何重振遭遇重创的航空业。在与客户多次沟通后,Nils感觉到,英航的人需要内部梳理共识,“重新思考他们是谁,再用这个idea驱动整个公司。如果其中一些能转化成创意,那会更好。”[4]

“A British Original”就是这个共识。

它有三层含义,员工-顾客-国家。最深层,它将英航与英国的国家认同绑定在一起(英航是英国的国家航空公司)[10]。original意为“原创”,你可以理解为,英航是英国独有;也可以与创意关联,认为每个人的每次飞行,都有特别理由。“每个人”既包含顾客,也包含英航员工,因而能够服务于企业内宣。

所以,Uncommon制作了数支20秒左右的小视频,分开投放。每支讲一个出行理由,没有VO。其中也包含英航人的飞行理由。

Aunthood(因为我当小姨了)

For Her (为了她)
这位名叫安东尼的英航飞行员,
为刚出生的女儿而飞

而512条根据场景定制的文案,源于Uncommon开会时的随想——他们不想做一支无聊长片,解释所有。既然要突出“原创”,那每一个飞行理由应该都是原创,不会有两条是相同的。

媒介OMD的人说:“别傻了,那你们要写500多条”。
Nils回,“Let's do it”。

Uncommon所有人随即都参与到文案中。大家调动生活经验,写出自己的出行向往。当人足够多,就有一些奇奇怪怪的东西出来,比如“为了凌晨3点,光着身子在街上与陌生人跳舞”(?)

Nils说,写文案的过程,像是成了大家的自我告解。

为了花掉孩子的遗产(?)
为了那枚在口袋里放了很久的戒指
为了把自己关机,再重启
为了去收不到邮件的地方
为了不再异地恋
为了这个年纪的她,只有一次
为了亚马逊,真的那个(即亚马逊雨林,而非亚马逊网站)
……

这是个长期项目。512条文案,还有后续。

2023年圣诞季,“为了无法包起来的礼物”

最近欧洲杯,“为了去看进球”

除此之外,双方持续合作,有基于具体业务的推广,也有品牌向的输出。每一次都是整合营销,但无一例外,户外似乎总是得到更多关注。

2023年1月,《认真对待你的假期》
Take your holiday seriously
Hi,我收到你的邮件了,还把它打印出来了。
现在,我正在用它,点燃整个酒吧的火焰鸡尾酒。

Hi,我不在办公室。
回复你的邮件在我的待办事项里,
只不过排在舔水母后面。

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项目为推广英航假日服务而出,品牌在其中呼吁大家多休假、休好假、休假不要想工作。它的背景很欧洲特色——因为50%的在职员工不会把年假休完;也有业务的紧迫性——随着生活成本的上涨,度假支出会被人们首先砍掉。

视频和平面中,透着一股英式幽默。

2023年3月,《从值机到登机,只需20分钟》
From Check-In to Gate in 20 Minutes

2023年,英航国内航班推出一项服务:搭载英航从伦敦城市机场起飞,从值机到登机只需20分钟。为了体现登机速度之快,品牌推出系列户外平面,用夸张的人物表情辅以精美的插画完成创意。

Uncommon的创意人员说,在护照页面的设计上,他们尝试了各种办法,最后决定用照片来完成主要任务。更干净,也更利于聚焦。

“我们想要创造一个能够快速清晰地传递信息的设计,但是当你看得越久,也能发现更多细节。”[11]


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圣诞季,英航再创一种与“A British Original”相似的感动。这也是为强化此品牌定位,所做系列活动的一环。
2023年12月,《大大的小欢迎》
Big little welcomes

(意即:对公众来说,这些欢迎微不足道;但对写的人和收的人来说,至关重要)

亲爱的妈妈,等不及你回来啦!
PS:我爱圣诞
——来自你最喜欢的女儿


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同样是个性化的祝福,这次更进一步,变成了邀请用户手写,而非文案挖空心思创作;上次聚焦出发的理由,这次关注落地时的惊喜。同时,呼应新定位,活动主题定为“每一份欢迎,都是独家原创(Every welcome is an original)”,英航的logo也被改造为圣诞树模样。

活动机制是,用户登录网站填写欢迎信息,一旦提交就会与实时航班动态互通——确保被祝福的对方,能在落地时看到信息、得到惊喜。[12]

今年最新的这次campaign,依然是为深化“A British Original”。创意把核心放在了人们乘坐英航航班飞至高空时,望向窗外的惊喜模样。11张平面,投放在了英国324处。

同时,也和艾美奖获奖导演合作了一支短片。

2024年3月,《我们去的每一处》
Everywhere we go

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对于这次campaign,有用户质疑:它只适用于那些真正有标识性品牌资产的品牌。(海报中没有完整的品牌名称或logo露出)

Nils回:“对啊,英航就是这样的品牌,所以我们这么做了。”
“只有真正的标志性品牌可以少说。报刊架上你最容易注意到的,一定是封面上信息最少的。海报也是同理。”[4]

不知不觉间,“户外广告”成为Uncommon的一个显著标签。他们也坦陈自己对于这一媒介的偏爱。去年9月的采访中,关于户外广告的创意与执行,Nils给出了如下分享[13]:

“我们喜欢户外广告。
它是「最后的规模化媒介(last media of scale)」,
一个迫使你只说一件事的媒介,
一个承载过最经典的平面、所以呼唤你的野心的媒介。

做海报的时候,我们会问:
这个idea,好在哪里、新在哪里?
它的视觉标识是什么?
怎样能让它看起来少像广告一点?
为什么有人会拿起手机,拍照分享?

写文案的时候,我们会问:
文案里,有能让人相信、感受并愿意分享的东西吗?
这句宣言,如何与我们的文化共鸣?
它如何说出人们希望有人能说出来的话?”

后记

不必拿看不同物种的眼光来看Uncommon。不必不屑,也不必景仰。因为Uncommon这一路,与国内广告行业呈现出某种特别的对照性。

2017年,Uncommon成立时,国内的“热店热”已经渐渐平静。创始人们,都是带着4A多年积累的能力、客户、资金自立门户;创始人们,也都对4A的弊病了然于心,决意要走一条不同的路。

2022年,Uncommon因户外广告蜚声国际时,国内也开始讨论媒介创新。可能是因为线上流量太贵,可能是疫情让大家意识到了线下生活的可贵,也可能是国内外接收的信息都被无数渠道切得稀碎。中心化媒介重新得到重视。

2023年,多次否认过收购传闻的Uncommon,突然转投Havas。国内,不少热店也冷了下来。环球同此凉热。

但相同无法掩饰更大的不同。

《窗口》这个项目的数英评论区就是一个观察窗口,大家在表达赞赏的同时不约而同,“放在国内,可能提案都过不了”。

这是为什么?
最后,再来欣赏几组Uncommon的户外广告。国内讨论不多,但创意同样精彩!
客户是一家宠物保险公司ManyPets
创意是讲出宠物带给人们的幸福
进而呼吁人们“保障你的幸福/为你的幸福投保”

你的legal high/你的内啡肽/你的抗压球


你的兴奋剂/你的私教/你的精神导师

“精神导师”单张牌面

客户为一家为小微企业提供保险服务的公司Hiscox
创意演示的是,小微企业在服务客户时常常遇到的状况、投诉
如果你的客户怪你“不小心”泄露了机密信息,Hiscox可以帮你。
(信封上写着“机密”)

如果你们弄砸了客户的工作,
我们可以帮你收拾烂摊子。

如果你的窗户被砸成无数碎片,
我们可以确保你的梦想不会也跟着破碎。

如果客户跟你要赔偿,
声称这活5岁小孩能做得更好,
Hiscox可以帮你。


(全文完)

参考资料:

[1]Kate Magee, Grey London rocked as Leonard, Jameson and Graeme resign, 2016-06-28
[2]Broke Ad School, Uncommon Thinking Masterclass by Nils Leonard, 2024-5
[3]Havas, Havas invests in UK’s most awarded creative studio, Uncommon, signaling continued commitment to creativity, 2023-07-12
[4]Uncensored CMO, Selling Uncommon, the death of advertising and a British original - Nils Leonard, 2023-8
[5]CHEAT, “You Don’t Get to Create Bullshit Anymore. People Want Brands to Matter”, 2020-11-19
[6]Nils Leonard, Is advertising dead? Uncommon’s Nils Leonard thinks so, 2023-06-08
[7]Cassell Ferere, ONE/SECOND/SUIT: H&M Launches First-Ever Rental Service In The U.S. As A Sustainable Alternative, 2021-05-13
[8]Sam Bradley, British Airways flies to Uncommon destination after four years with WPP, 2021-10-29
[9]Guardian, Álex Cruz steps down as BA chief after Covid job cuts row, 2020-10-12
[10]British Airways, British Airways launches its new brand positioning: A British Original, 2022-10-24
[11]Lbbonline, Playful Series Reflects on British Airways' Speedy Check-In from City Airport, 2023-04-03
[12]Medium, British Airways Deliver Welcome Home Messages to People Travelling This Festive Season, 2023-12-20
[13]Jesper A., Top Voice: Nils Leonard - Uncommon Creative Studio, 2023-09-29


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