专访《Trendmo趋势》创始人：90后女孩，把时尚杂志打造成广告公司
今年年初，美剧《The New Look》，因揭露了克里斯汀·迪奥（Christian Dior）与可可·香奈儿（CoCo Chanel）半个世纪前的一场争夺，在流媒体上爆火。
那是二战时期，法国引以为傲的时尚产业，沦为德国牵制经济链的重要棋子。巴黎的顶级设计师们为了生存，被迫为纳粹权贵设计成衣。
克里斯托瓦尔·巴伦西亚加（Balenciaga）、贝尔·德·纪梵希（Givenchy）、伊夫·圣罗兰（Yves Saint Laurent）等顶级设计师，也纷纷加入这场生存之战，并奠定了法国奢侈品牌今日之时尚地位。
他们各自为谋，与权贵周旋，与政治暧昧。
你从中瞥见时尚圈的生存规则，明白所谓「时尚是权势的附庸」，原是历史选择，与时尚有关的一切都难以「独善其身」。
直到今天，这样的阶层生态依旧没有改变。
唯一变化的，是在时代需求中，逐渐「扁平化」的商业化路径。
「时尚杂志」作为这场更迭的主角，亲历了由纸媒到内容电商的转型期，也见证了奢侈品牌如何将广告预算转移至社交媒体和KOL营销。杂志与奢侈品牌的黏性，终是不再如往昔。
想要实现可持续的商业化，时尚杂志需要自力更生。
我们观察到：
成立于2020年的小众国杂《Trendmo趋势》，是数英发现的黑马之一。
这本以月刊发行的杂志，如今借势珠宝、3C、美妆、游戏等品牌的平面广告，逐渐成长为「时尚细分赛道」的TOP级媒体。
Trendmo 趋势 为全球首个国风虚拟组合
「未·央」拍摄的出道公式照
《Trendmo趋势》的「细分赛道」，专注于打造以国风和东方美学为内容竞争力的「颜值文本」，同时聚焦女性力量发掘女性镜头下的内在魅力。
2021年，杂志为演员沈月拍摄的 #江湖侠客# 大片惊艳外网，爆红ins。传统的中式元素，别致的国风氛围让 #中国文化的对外输出# 成为热搜词条，引发网友热议。
梁洁红枫大片
深秋庭院，飘飘川上女
它们以审美为核心，在平面广告与时尚媒介之间，建立了属于自己的商业体系，成为能在时尚圈「独善其身」的少数。
那么，《Trendmo趋势》究竟是一本怎样的时尚杂志？它与广告公司有什么不同？它如何界定自己？又如何看待当下平面广告背后的需求？
为此，我们联系到《Trendmo趋势》90后创始人刘畅，一起聊了聊：时尚杂志，如何成为「商业媒介」?
一、弥补空白
《Trendmo趋势》今年刚满4岁。
对于为什么选择「国风」为杂志定位？
刘畅的回答很简单：“因为没有一家杂志敢「只拍」国风，我能填补这个空白，那就证明我在这个细分赛道里成功了”。
她确实做到了。
2021年，《Trendmo趋势》为李嘉琦（辣目洋子）拍摄了一组大片，片中的小辣柳叶弯眉樱桃口，袅袅乌丝拂过冷峻面颊，散发着一种不染尘世的平静和古典东方的妩媚，矜贵且神秘。
没有人见过她这一面，小辣自己也没有。“东北搞笑女”的标签顷刻消失，只留下众人对其硬照实力的欣赏，以及对《Trendmo趋势》拍摄技法的赞叹。
“拍完小辣我的朋友圈爆了，太多人来跟我说拍得太好了，甚至是没打过交道的人”，刘畅回忆，这是她第一次直观感受到《Trendmo趋势》开始真正走向圈外。
在这之前，杂志已受到众多业内人士的肯定。首刊特邀蒋勤勤老师，之后更相继拍摄了殷桃、胡杏儿等多位75后实力派女演员。当时因《浪姐》热度大涨的阿朵老师团队还主动发来邀约，杂志口碑只升不降。
在这之后，《Trendmo趋势》则吸引到沈月团队的关注。毫无疑问，这组惊艳外网的「东方侠客」在内容层面，完成了杂志经典「国风」视觉的塑造。
商业维度，它则带领杂志抢占「国风」细分赛道的绝对心智，推开了流量市场的大门。
今天，登上《Trendmo趋势》的新生代面孔愈发庞大，小花们以惊人的表现力演绎独具韵味的东方元素：
00后“颜霸”胡连馨的「水墨龙纹」
“张妼晗”王楚然的「媚骨画皮」
“林有有”张月的「月下丽人」
陈瑶的「戏梦昆曲」
她们身上，或多或少都带着有关角色、演技和作品的争议和标签，但刘畅和团队能敏锐地将这些与演员个性糅合，打造出彰显艺人本色的「东方创意」。
这是《Trendmo趋势》能在短期内整合流量市场的核心竞争力。
“我立志于让外界看到她们的突破，她们的个性，这是《Trendmo趋势》的优势”。
—— 刘畅
另一个竞争力，是《Trendmo趋势》主张的「女性力量」。
杂志创刊至今，几乎只拍女性。除女艺人外，女性导演（韩夏）、运动员（吴敏霞、惠若琪等）、舞蹈家（朱洁静、唐诗逸等）、社会事件主人公（泰国坠崖的孕妇）......都是《Trendmo趋势》的拍摄对象。
“有人会在外面讨论这本杂志，说它的创始人是一个女权主义者”。像是被窥见了藏在心底许久的推测，被击中的瞬间，我等待着接下来可能出现的任何说明。
数英：可以理解为，这是杂志「只拍女性」的初衷吗？
刘畅：对，从小我的母亲对我一直是鼓励式教育，这让我对女性有天然的好感，觉得女孩们都很可爱，很有智慧，也很有能量。
数英：但在商业市场，动机被认为带有「功利色彩」，似乎是一种逃不过的宿命。
刘畅：理解，但我从来都没有想过用女性力量去赚钱。我觉得女孩们的美是可挖掘的，可探讨的，可以发挥到极致的。
而且我相信一个主编对一本杂志有决定性的作用，能赋予一个杂志气味，「女性力量」一直都是我比较想要赋予杂志的。
数英：可视觉影像是外化的，「女性力量」的内在性如何通过视觉传递呢？
刘畅：视觉上，摄影师、拍摄技法、构图是基础条件，但最关键在于拍摄者和拍摄对象要产生情感连接。
我们的摄影师基本是女孩，女孩和女孩之间的互相欣赏能转变为一种内在的情感：她们会想怎么才能抓住女演员最美的一面？怎么才能把她欣赏的样子拍出来？
蒋梦婕
所以拍摄时候她跟女演员之间有情感的流动，这会让内容有深度且有内涵，因为她拍的是她所感受到的东西。
数英：这更像是一种群体的力量，是在与一个个女艺人的互动中累积起来的。
刘畅：对，不止拍摄对象，我们核心团队6个人也都是女孩子哈哈。除了摄影师和服装师是case by case，美术编辑、文字编辑、执行主编和运营属于每天坐办公室。
数英：喔，策划选题的时候，大家也会一起吗？
刘畅：会，不过我会把控主要的部分。每一次大家都会把艺人之前拍摄过的风格全部研究一遍，一起商议每一期的主题和创意，确保艺人在《Trendmo趋势》拍的不会跟之前的相撞，我们再撰写创意方案给到艺人。
数英：杂志的不少艺人作品都上过热搜，好奇对于「爆款」我们是否有生成内容的SOP？
刘畅：创作上杂志肯定有自己的体系。因为《Trendmo趋势》的风格非常固定，就是以国风和东方美为主。但这也带来一个问题：火了之后，好像大家觉得我们只能拍侠客，只能拍水墨风，难免有一定的审美疲劳。
所以到第2、3年，我开始带艺人出外景、拓宽拍摄对象的选择范围，争取每一次都跳出“爆款”的框架。
采访当日，我的脑海中都还在浮现《Trendmo趋势》在漫天白雪中为腹黑“顺德仙姬”郭晓婷拍摄的孤傲「雪女」，佳人独立，光影稀松，时间仿佛停滞。
“白雪满枝桠，林间含天光，行走在漫无边际的皑皑雪原中，郭晓婷是比雪更纯净神秘的存在。长裙曳地，青丝满头垂落到脚边，她仿佛这黑与白交杂的天地间诞生的雪女，眼神清澈又带着天然的诱惑，颊边的红意只为她增色，透过朦胧的帽纱，她像雾一样琢磨不住。伏在雪地上，黑衣红唇却不显突兀，反而像与洁白的雪浑然天成的画”。
—— 《Trendmo趋势》我时常觉得静止的画面背后总是暗流涌动的，如同这些大片背后，是刘畅正带着钟爱的杂志努力冲破创新困境。
在新媒体内容平台几乎都会面临的长期挑战面前，《Trendmo趋势》扛过了第一个考验。
可想在新媒体时代活得更久，独树一帜的创意只是一个前置条件。
真正决定《Trendmo趋势》生命的，是持续不断的生意。
二、无为而谋
不是所有时尚杂志，都能赚钱。
国际一线大刊背靠大集团，国内头部杂志仰仗国企，无论形势与收益如何，都有托底。而新兴的小众独立杂志，通常由个人创办，曝光有限且缺少资源扶持，常年“孤军奋战”，拍几期就闭刊的比比皆是。
刘畅自己也没什么背景。
创业之前，她只是一个新闻系的学生，新浪微博的实习生，以及一家偏时尚影视类杂志公司的普通员工。熟练掌握撰稿、统筹、商务、艺人经纪等岗位的职能，外加一点商业头脑，是她当时最突出的优势。
《Trendmo趋势》能够撑到现在，用刘畅的话说：“完全是靠各种各样的商务养起来的”。
除了平面广告，品牌投放、品牌公关以及艺人短期代言，也都是《Trendmo趋势》的业务范围。其中，广告占比最大，含有「东方美学」的国货美妆、古风游戏、珠宝品牌与杂志匹配率颇高。
然而，它们中没有一个真正拉开杂志的商业阀门。
第一个嗅到《Trendmo趋势》商业价值的，是与东方美学无直接关联的「华为手机」。
3C品牌的主动出击全然超出刘畅的预料，这也反向验证了市场对国风的需求度和认可度，远比她想象的有潜力。更重要的是，她经此确认：坚持「国风」是正确的选择。
因为创刊第一年，《Trendmo趋势》损失了将近80万。
数英：可杂志内容反响不错，第一年没有遇到任何商机吗？
刘畅：第一年只能说在慢慢积累口碑和名气。那一年除了策划和拍摄，我还需要承担妆造、员工的薪资，压力大到想放弃。数英：这么看，华为像是一个让杂志“绝处逢生”的商业伯乐。刘畅：也算是哈哈。华为之后，小米也找到我们，渐渐地合作品牌越来越多，从3C拓展到游戏、美妆、珠宝。数英：他们都因为什么关注到《Trendmo趋势》？刘畅：不同时期的客户关注点不太一样：前期的客户都是因为沈月的片子关注到我们，纯粹觉得拍摄质量高想要合作。后期随着作品越来越出圈，不少瞄定「国风」赛道，或者很认可「国风」的客户就抛来橄榄枝。像《新天龙八部》、《天涯明月刀》这些古风类游戏，以及花西子这类「国风」路线的品牌。Trendmo 趋势 × 天涯明月刀 IP 手游
这组片子当时引起了热烈的反响，甚至还在杂志和品牌没有任何营销投入的情况下登上了微博热搜，好多女孩留言说想喜欢拍这种国风，这波流量是我们没有想到的。Trendmo 趋势 × 海马体 × 陈瑶
（小黛纱持色唇纱-洛神珠）
最后，我们正在开发操盘公关业务的能力。目前耳机品牌森海塞尔全年的线上公关是由我们负责，虽然这块我们才刚起步，但我很幸运能挖掘到「时尚媒体」全新的商业潜能。Trendmo 趋势 × 森海塞尔 × 王子异
4年过去，在外界看来《Trendmo趋势》的商业属性已近乎成熟。
但在刘畅眼里，她更愿用「日渐丰满」来形容。
我觉得这个词很精准，它更趋向于一种生存动态的捕捉，使人联想到雏鹰被扔下悬崖，为求生不断拍打翅膀而生出健硕羽翼的过程。《Trendmo趋势》是在毫无准备之际，被推入商业游戏中试炼的雏鹰。
市场选择了它，连同发展中的挑战，也交给它自己摸索。
“我永远知道「国风」是《Trendmo趋势》的根”。
—— 刘畅
“我不会因为理念不合就不接，我有团队要养，有工资要发，有品牌来找我合作，我都觉得挺好了”，你能直观地感受到，眼前这个东北女孩骨子里的爽朗与洒脱。
“商业化过程里的屈服和低头，都是必然的”。
相比起高歌猛进，刘畅和团队更需要沉淀蓄力，静观其变，才能更好地决定未来向何处发力。
三、乘胜追击
毕竟，如今的时尚圈，还陷于一场「数字+流量」的自救。
纵使《VOGUE》和《时尚芭莎》等小部分头部媒体的线上业务，通过进军粉丝经济，积累了不少与KOL抗衡的数字影响力。
顶级男刊《智族GQ》孵化的GQ实验室，也凭借脑洞大开的创意和10W+的爆款软文，摇身一变成为炙手可热的「广告公司」，更以超百万的头条广告刊例价，为康泰纳仕中国创造全新增长点，商业流量无可替代。
但以上，依然无法无法弥补纸媒亏损带来的巨大漏洞。
当时尚杂志由传统的「阶层读物」变为数字化的「商业媒介」，用户、品牌、渠道都被重新界定。过去“广告在哪儿，用户就在哪儿”的奢侈品广告投放逻辑已经变为：“年轻人在哪儿，广告投放目标就在哪儿”。
其本质无外乎「流量」二字。
“虽然听上去有点残忍，我也不想承认我们是一个广告视觉公司，但是没办法”。
——刘畅
我们也希望能从行业视角，更深一步了解这类时尚杂志与广告媒介的关系。
数英：以杂志为载体的广告公司，跟纯视觉的广告公司，有什么不同？
刘畅：我还是会把「自带流量」放在第一位，这是《Trendmo趋势》本身作为时尚媒体的社交优势。找我们拍片，不需要推就能上热搜，这个绝不是推广费用能换来的。之前我们给巴拉巴拉拍片，推广时候正好赶上 #欧阳娜娜恋爱# 热搜霸榜，我们已经不抱希望了，结果凌晨四点突然蹦到了热搜第11名，品牌反馈就是“赚到了”。Trendmo 趋势 × 巴拉巴拉 × 黄小蕾第三是性价比。一般来说广告公司接一个案子没有五六十万下不来，但同一个案子，我们能以更低的价格呈现更优秀的视觉表达。比如之前，我们跟电视剧《护心》合作拍周也和侯明昊，这类一般都是找一线大刊，价格很高。但找我们，能用更低的价格换同样高质的内容。Trendmo 趋势 × 电视剧《护心》× 周也&侯明昊
刘畅：对，我觉得时尚杂志是一定要承载深度的内容的，这是一种责任吧，至少对于《Trendmo趋势》而言是的。我们希望挖掘深度的「国风」内容，在传统文化的基础上深耕，把抽象的文化内涵视觉化，而不只是拍「美」。
所以无论是竞争还是合作，我都选择用比较温和的态度做事待人。因为我知道我再努力100年也追不上大刊，就算冲出去也没有办法战胜他们。我能做的，是在细分赛道里做到最好，给到品牌更多他们意料之外的东西。数英：那我们会通过营销来扩大声量吗？刘畅：杂志本身其实是没有营销预算的，从创刊到现在都是一些公众号，或者博主们自发地发我们的作品，几乎都是自来水。仅有的营销，也只针对艺人方面，偶尔做做热搜。数英：但有看到我们在社会公益项目上投入，有点意外这么早就把ESG纳入发展。刘畅：这个倒没有哈哈，虽然有以杂志的名义参加过公益和募捐的项目，但没想过以此来为杂志宣传。公益的事情哪怕我不是《Trendmo趋势》的主编也会去做，也不是举大旗说我有社会责任心，像为乡村女孩捐卫生巾的项目，也只是做我力所能及的分内之事。数英：按照目前的商业进程，我猜未来会有新的商业布局吧。刘畅：会有的。未来我们会尝试做男刊，拓展男性客群的同时也能拓展品类，这样能吸引更多汽车、3C、游戏类的品牌方，在影视方面也会开展新的尝试。
五年前，就有时尚行业人士预测：
走细分核心竞争的路线，是新兴杂志在国内激烈的时尚媒体竞争中脱颖而出的方式。
今天的《Trendmo趋势》，分毫不差地印证了这一点。
6月，刘畅在朋友圈官宣《Trendmo趋势》成为2024成都世界园艺博览会官方合作媒体。
蒋欣老师与杂志团队合影
刘畅说，这是《Trendmo趋势》所有拍摄项目里她非常重视的一个。
我无法断言未来这只雏鹰能飞多高，但我想，我们都能感受到《Trendmo趋势》的市场影响力正在一点点发生变化。
属于国内独立时尚杂志的锋芒，以及时尚细分路线的潜力，正以扶摇之势冲击着行业。
四、通往自由
只是，冲击面前，刮目相看者赞誉，难以置信者存疑。
能在倚仗资源与权贵的时尚圈“独善其身”，《Trendmo趋势》难免显得有些「另类」。
且身处行业越久，历史的眼镜越难摘下。以至于刘畅所到之处，总避免不了一些争议：
“是哪个集团的吧”、“人脉肯定很广”、“应该有资源和背景”......
《Trendmo趋势》刚火的时候，还被网友嘲讽是“国内三四线小糊花”的天堂。
说起这些，刘畅常常一笑而过。
相比起外界的众说纷纭，她更在乎的是：小众杂志的自食其力，难以被真正看见和理解。
她能花三年时间约一个艺人，能一周跑3个城市，能一个人应对所有社交场面，也能一个人撰写杂志所有项目的方案......比起谈论挫折与苦难，她宁愿踏实当一个实干家。
她回答：我是一个自我表达欲望和输出能力都非常强的人，非常需要一个载体去承担我的想法，丰富我的想象。
“我特别希望有一天能够跟我喜欢的演员坐在一起，给她拍一拍，再采访一下”。
——刘畅
片场合照：刘畅与喜爱的刘琳老师
“我要做国风，我就只做它” —— 刘畅。
我一直认为一本杂志的气质如何，会发展成什么样子，是由主编的内核决定的。
Anna引领美国版《Vogue》成为最具商业价值的杂志，Franca将意大利版《Vogue》打造成顶级艺术品，她们在事业中将个人意志运用到了极致。
我在刘畅身上也看到了相似的轨迹。
她说：“要拍每一张喜欢的脸，无论她红与不红”。我更愿意理解为：在阶层分化的时尚圈，《Trendmo趋势》更想成为一个去娱乐化、等级化，追求纯粹与平等的内容品牌。
即便我们都知道，这很难。
但如果“独善其身”在时尚圈是一个褒义词，那带着理想走一步看一步，也无妨。
因为世上所有美好的瞬间里，有一个尤为珍贵。
那就是：当理想主义发生在实干家身上。
▼
采访尾声，我们问同样是90后的刘畅，有没有什么给女性创业者的建议，我听了许久，决定凝练成五个字：
永远有野心。
【往期回顾】
这就是数英：