“阴阳”出名的多邻国营销真的好吗？观察启示录
这只绿色的鸟大家眼熟吗？这样的出场方式是不是也有点熟悉呢？毕业多年，窗后班主任的脸庞依旧难忘（不是）。
多邻国阿刁，号称“最自由的鸟”，却爱在别人最自由的时刻突然出现，在你耳边来一句：“你还是不学是吗？”不知不觉中，这个绿色的身影好像成了一个自带音效的“魔咒”，在脑海中挥之不去。
“劝学人设”，是多邻国进入中国市场早期不断强化的一个品牌印象，加上各个流媒体平台的高频推广，成功打响知名度。就连多邻国小红书管好自己也称：“因为疯批的催学行为出名”，且不忘记加上一句：“你不打卡，等着挨打”。
近期，由于频繁看见多邻国会员广告推送，并发现对于这个品牌不同的看法和声音逐渐多了起来，也勾起了我对多邻国品牌营销和产品本身的“解构”欲。
需要承认的是，作为一个2019年才进入中国市场的学习型APP，达成目前成就，成长速度是惊人的。在同类型APP中，多邻国也开辟一种新鲜的营销方式：淡化产品功能，强化品牌IP，集中一个卖点。因而，人们在尚未亲身使用该APP时，对它的印象大概是：能学很多语言，那只绿色的鸟挺好笑的。对于具体怎么个学习机制，学习进程等了解通常是模糊的。而多邻国似乎也是故意弱化学习效果和计划感，突出学习的娱乐性。这与大家长期以来对学习的认识形成反差，“快乐学习”既是一股强大的吸引力，也引出了用户们后来的争议点：营销声响很大，但产品实际使用起来，有进度过慢、系统性不强、部分例句脱离使用场景等情况。
回溯多邻国这几年的营销方式，或许可以找到答案。结合对多邻国多个社交媒体的观察，可以总结出其营销的三阶段，以供参考与帮助探讨。
阶段一：高密度投流，品牌IP增强记忆点
最初知道多邻国，是从抖音几乎每天都能刷到的学粤语的视频开始的。不过几乎所有的视频都没有提及“学习一门外语的好处”“多邻国有多好”之类的学习类APP常规操作，而是呈现学习过程中搞笑甚至有点离谱的瞬间。不贩卖焦虑的多邻国，凭借“轻松感”赢得大众第一波好感，吸引不少人前往下载。
紧接着，多邻国要做的就是留住人。学习型APP想要提高留存率，帮助用户形成使用习惯，可以常用常学是关键。多邻国很巧妙地将品牌IP代替人工“督学员”、“班主任”，既可以减少学员“被学习”的压力感，又能不断强化品牌印象。
当然，靠单一的重复也不是长久之计，毕竟互联网风头过后，就容易引发厌烦情绪。多邻国采取的是“时不时制造一些新鲜感”的策略。比如长期不学习，绿色图标可能会变丑、变老，顺便再加上一句类似“你学还是不学”的阴阳语气，如果时间实在间隔太久，它会直接变成一只“愤怒的小鸟”，光是图标变换就能凑够好几套表情包了。
可如果时间隔得再久点，你再回归，会发现绿色小鸟笑脸相迎，有种卑微又无奈的感觉，这时还真容易让人心生怜意，带着“来都来了”的心态学上那么一会儿。
在初期阶段，除了“劝学”，还有很重要的一点就是门槛低，让更多人可以轻松开始。多邻国的“游戏式学习”的确打开了一扇“无痛学习”大门，闯关、打卡，对于初学者来说，是一种乐趣也有及时正反馈的方式。另外，除了APP外在形象，多邻国在APP内部也利用MBTI人格，打造了有趣的学习人设，在此前人格测试大火的阶段，这一方面增加了APP的话题度，另一方面用大家熟知的事物推介新事物，更有利于被理解和被记住。从各社交平台的反馈来看，不少人是冲着紫色“拽姐”去的，后来多邻国也干脆把“拽姐”单独拎出来，时常在抖音等平台露脸和互动。
在这阶段，多邻国完成了提知名度和扩规模的基础任务。
阶段二：内容共创，携手品牌放大social影响力
在和用户混脸熟之后，多邻国也开启了“向上社交”，联动各大品牌，扩大营销覆盖面。不过，多邻国的联名仍然是以品牌IP为主体。一方面基于品牌自身前期积累的辨识度，便于提升营销热度；另一方面，IP具有相当强的灵活性和社交属性，这与多邻国提倡的“玩着玩着就学会40种语言”也具有一致性。
例如，今年618前夕和淘宝合作推出《外国友人淘宝购物指南》。
时不时勾搭一下隔壁钉三多。
在这一阶段，多邻国发力强化自己的“品牌感”，进而为产品背书，使用户从“认识”过渡到“信任”，增强用户粘性。
阶段三：完善激励机制，提高用户参与度和留存率
有效的学习反馈是坚持下去的动力，多邻国在用户留存方面，采用了很多隐性方式，建立系统的激励机制是重要一环。多邻国的激励机制分为内部和外部。
内部主要是与品牌定位的“玩着玩着就学会了”相一致的游戏闯关设置，将长学习周期切分成小任务，并生成关卡地图，与游戏解锁高度相似的学习进程设定，增强娱乐属性，也让注意力很难长时间集中的当代人有碎片化学习的选择，同时，连续完成的小任务也可以提高用户成就感，利于继续学习。而学习过程中奖励的宝石，小火苗则作为更直接的“学习货币”可以有添置道具、延长免费学习时间等直接惠利用户的功能。
外部主要是多邻国有一套自己的语言测试系统，并且被很多海外大学认可。如此一来，权威性有一定背书，许多用户也会带着相对明确的目的来学习，吸引留学等赛道等更细分的用户。测试系统也可以作为其他用户阶段性检验学习成果的工具。小红书上搜索“多邻国考试分数”，可以发现许多用户自发分享的帖子，“成就分享”亦能间接促进自传播。
如此，多邻国构建了一套获客-留客-分享-获客的内循环系统。
总结
纵观上述阶段，可以发现多邻国的营销呈现出连续性、递进性和较为清晰的阶段性目标，而品牌人格化则是贯穿其中的特征，这一特征既对品牌辨识度、差异化起到积极作用，也让品牌在对外沟通上有了更大的灵活性。比如有段时间，多邻国的图标变丑了，很多人吐槽抽到要卸载，而后多邻国迅速反应，一条#多邻国 花粉症#的微博词条，不仅把自己送上热门，“因为花粉症过敏所以变样了”“错过年审改不了头像”这样的解释巧妙化解了不满，还让人觉得怪可爱的。这种时候了多邻国还不忘抓住机会劝学：“有用户说，原来你是花粉过敏，不是因为自己没打卡。真会从别人身上找原因啊。”
就目前营销结果而言，多邻国是成功的。
不过当前市场上对于多邻国的分化评价声音也是不容忽视的事实，个人的使用感受是，多邻国是一个很好的“学习搭子”，主力还得是另外的系统课程。简单分析了一下造成不同声音的原因：
● 营销弱化学习功能，但又拉高了学习成果期待，导致落差感
● 即便IP和social出色，过度的促学印象会带来抵触情绪。
● 产品使用体验上的选择性和主动感弱，未充分考虑个体学习差异性，与营销上所营造的“不同人群适配”氛围存在一定偏差。
【往期回顾】
这就是数英：