宜家关店启示：什么样的门店才能留住消费者？

曾经的宜家，醒目的巨大蓝色盒子外体，超高货架，充满纵深感的仓库风陈列，满满的工业大片既视感……是妥妥的打卡胜地。

宜家经典“蓝盒子”

宜家仓储

从标志性的蓝色购物袋、到随手一拍就能发朋友圈的社交分享流量密码的提供、再到随处可“躺平”的轻松氛围营造等等，都让宜家这个品牌一进入中国就极具辨识度，也近乎成为中国普通消费者室内设计和家居审美的启蒙。也有人说，宜家之所以这么受欢迎，是因为它像星巴克一样，不只是贩卖商品，还给当代人创造了一个集购物、餐饮、社交的第三空间，使之成为新的生活方式。

宜家室内空间，图源zcool

如果把宜家商场当作一种新型空间的话，它无疑有着巧妙的设计。2013年BBC甚至发过一篇报道《宜家中国，到底是商店还是主题公园？》 指出宜家在商场内为消费者设计的动线和各种充满灵感的样板间，无形之中让商场成为了消费者值得花费一天“游玩体验的购物乐园”。

宜家室内空间，图源zcool

在上海徐汇的标准型商场里，一楼入口处用来展示本季最新的居家生活场景趋势，顺着电梯去到二楼，则是不同风格的样板间展示区，根据不同主题营造令人心动的居家体验。在移动的动线之间，分布着经过规划的、混合了热门和冷门的各种商品，分别起到提高销售额和利润，以及提升热度等作用。等逛完了样板间，累了乏了正好可以到餐厅区域歇个脚吃点东西，恢复元气之后就可以直奔楼下自提仓库区，拿着早已经选好记下的货号提货回家。

无论是卖场环境、灯光色调、音乐广播，商品陈列区的交叉选品，还是位于路线中间点设置的主餐厅，以及位于结账区外的北欧食品商店，甜品区的冰淇淋所带来的“峰值体验”，毫无疑问都经过了精心的设计，显示出对消费者心理的深刻洞察，以及基于这种洞察之上的设计学。

杨浦商场面积约8500平方米，仅有标准店的三分之一，但面积大小并不是问题。在Frame看来，它的反思应该至少包括以下：

首先，该处宜家本身就位于一个商业综合体内，即使外围有宜家的品牌标识，却也似乎失去了那种独特的属性——变成了一个商场中的家居专门店的角色。虽然覆盖了商业体最有人气的两层空间，但仍然是寄生于一个大型空间之内，缺乏宜家鲜明的外观和独属的定位。

宜家杨浦商场

其次，杨浦商场是宜家由大到小的尝试，定位为邻里社区的好朋友。经过市场调查，宜家发现在杨浦商场周围的住宅区中有孩家庭占大多数，于是重点在原有设计上增添了更多亲子居住解决方案，只为深度贴近周边居民的生活方式和居住状态。这个做法乍一听是基于用户需求的细分化做法，但实际上，似乎偏离了令宜家成功的特质——家居灵感的提供者以及“以逛家居店为名所实施的都市出逃计划”。

宜家杨浦商场

面积变小之后，可容纳的商品种类减少，让人丧失“探险”和“淘宝”的乐趣。原本的目标——实现“15分钟触达消费者”，反而有可能成为了违背宜家在用户心目中原有形象的反面例子。实际上，没有人会动不动去逛市中心的巨大家居卖场，却都向往“诗和远方”。而主动靠近“亲子类”家庭所散发出的嘈杂的气质，也可能导致流失其他类型的消费人群。宜家经典的现代风格、斯堪的纳维亚风格等似乎在亲子类产品中间优势并不明显。

宜家杨浦商场

此外，宜家自己也指出，探索小型门店主要是为了融合线上渠道，运用数字化工具简化及优化购物体验。而有媒体指出，在线上口碑平台杨浦门店的评论区里能够看到，有消费者抱怨在店内看中的产品被告知仅做展示，无法当场自提。解决方法要么是前往其他门店，要么是预约几天后再来杨浦门店提货。如此一来，杨浦店反而更像是在为其他店导流，其业绩下滑也就不难理解。

宜家杨浦商场

在不少媒体看来，宜家线下门店关闭的罪魁祸首是如今的年轻人都跑去了线上，线下流量令人堪忧。但如果看看宜家在其他国家和地区的门店，这个观点似乎并不成立。

例如最近备受关注的宜家维也纳西站店，就因为其独特的外观和空间设计吸引了大量人流。该店由奎克夫建筑师事务所（Querkaft architekten）和宜家建筑师事务所（IKEA）共同设计，整个建筑从宜家提货区标志性的高货架获得灵感，仿佛一个巨大的网格框架，直接将内部格局展示给外部。

宜家维也纳西站店

十分吸引人的是，这些网格货架上的“货物”被换成了160棵各类树种，远远看去，就像繁华市中心的一片绿洲，也正应和了绿色建筑蓬勃发展的未来设计趋势。据说该店周围环境的体感温度比城市其他地方低约2度，自然成为了炎热天气里逛街人们的首选落脚地。

宜家维也纳西站店

为了鼓励消费者选择低碳环保的交通方式，这家店并没有设置停车场，大件商品通过线上订购后由电动卡车配送，这丝毫没有阻挡顾客前来的热情。

宜家维也纳西站店

位于东京池袋的宜家同样位于市中心。这家店的独特之处或许并不仅仅是邀请了建筑大师伊东丰雄做了“颠覆式”的色彩改变——传统经典的蓝黄色被缩减到最小，大落地窗与大量运用纯白色系——而是全店的产品均围绕着“一人生活”的主题。不论是床具、办公还是餐厅，在尺寸和设计上，都主动为一个人独居生活考虑。

宜家东京池袋店

众所周知，近年来，独居生活在日本大流行。据BBC相关报道，在10户家庭中，就有3户是独居人士；这个数量还在持续增长，预计在2040年将达到40%。再加上疫情爆发后，居家办公成为很多日本人的选择，催生了很多家庭小型工作室。池袋宜家店也非常及时地增加了“居家办公”、“小型工作室”、“效率生活”主题展示区域。如此一来，不难理解这里为什么能够牢牢抓住年轻人的心。

宜家东京池袋店

此外，2020年在瑞典ReTuna开的以只卖二手家具为主题的宜家店，和台北通化夜市内所有商品只卖10元的全球第一家IKEA十元店，都同为线下实体店，却也收割了应有的流量，获得了不错的业绩。由此可见，线下店并非不可行，而是大有可为。

瑞典ReTuna“只卖二手家具”的宜家店

台北通化夜市内全球第一家IKEA十元店

如果说以上几家宜家门店还不足以让人确信线下实体店的未来潜力，那么线上电商京东的一系列动作或许更具备说服力。曾经认为实体店无法与网店竞争的刘强东在今年毅然宣布转战实体，布局百货。5月以来，据多家媒体报道，京东已经完成服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的整合，在京东APP首页为“京东新百货”增设了新入口。首批线下门店也将陆续在西安、深圳、成都、银川开出。

京东新百货内页商品：VITRA Isamu Noguchi野口勇现代简约客厅办公边桌茶几

这不禁让人好奇，互联网巨擎的逆势而为，究竟是否代表着怎样新的潮流？

其实，只要仔细看一下京东对“京东新百货”的定义——“打造直指年轻用户群体的、集线上线下消费体验于一体的新生活方式精选集合创新业态”，再回顾这几年电商平台的数据就不难发现，消费者对于网购的热情也在减退，更多有意思的线下体验空间反而变得更受欢迎了！

京东新百货内页商品：傲风（AutoFull）电竞椅

例如新锐基本款品牌Bananain蕉内位于武汉的华中首店，由蓝瓶咖啡御用设计师长坂常设计。据蕉内线下负责人张力介绍，从6月1号到端午假期结束，该店的日均销售额是其他线下门店业绩的4-5倍。不得不说，其背后的“把每一家门店都当作精品店设计，通过一店一设避免门店同质化”的做法也功不可没。实际上，除了蕉内，完美日记、三顿半等从线上起家的新消费品牌，最近两年都在向线下扩张，不断在更多城市开出更多创意门店，拓展线下体验版图。

Bananain蕉内武汉天地店内，设计师长坂常以半透明亚克力主材贯穿整个空间，弱化功能分区，消除空间隔阂，营造“无边界”气场。

消费者在变，渠道在变，品牌也必须顺势而为。早在2016年，马云就直言传统电商将淘汰，未来将没有线上与线下之分。反观这几年，宜家为了追赶中国本土的数字化趋势，巨额投资用于建设包括天猫、官方App、小程序等在内的线上渠道，但和更加灵活多样的本土品牌的线上营销相比，始终未见有大的水花。当宜家的海量品类遇到电商浩瀚海洋则优势不再，而国内一些新晋品牌则市场反应更快；相较而下，宜家在产品运费、安装售后方面的服务却显得滞后许多。

图源unsplash

在Frame看来，针对更注重购物体验的95后、00后年轻群体来说，“休闲乐园外加灵感获得地”的定位才是宜家商场的最大优势。如何在空间场景、产品设计等方面持续塑造品牌竞争力，通过优质产品吸引消费者聚集、运用数字化工具打造更优的线下线上一体的购物体验，线下体验，线上下单、再借助自建物流系统，缩减物流配送时间，降低运输成本，提高售后服务等做法，将是未来的重中之重。

撰文 | Queena Yao

编辑 | Miki

校对 | Daisy