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创意联动职业棋手於之莹，网易有道女性营销霸气侧漏

许伯 广告观察 2023-01-15
收录于合集 #广告案例 105个
作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

从《乘风破浪的姐姐》火出圈，到《二十不惑》、《三十而已》等一系列女性文化的输出，女性的人格价值和消费潜力成为了品牌营销中不可忽视的一环。
 
尊重、肯定和认同女性价值观、审美观的多元化以及个性化的表达，在以往信息不对称的时代，主流审美价值是女性对于自身的直观认知。
 
而网易有道在近日就携手职业围棋选手於之莹带来一支极具态度感的短片，不单是文案上的独特力量感，先抑后扬的镜头表现也让人回味无穷。
 
打破性别偏见
网易有道&职业围棋手为女性发声
 
在当下讲究抓住消费升级机遇的时候，女性展现了强大的购买力。可以说抓住了女性消费者的品牌就是抓住了绝对的购买力。
 
在女性营销中，品牌想要链接女性消费者，需要了解女性受众的深层次需求。通过品牌态度与核心价值观输出，实现品牌与用户“同频同站位”，从而加强女性消费者对于品牌的记忆力和情感联结。
 
「女孩不适合踢足球」、「男孩不适合学舞蹈」……大众对于性别的偏见从童年就已无形渗透，以「性别」决定「兴趣」，似乎成为了大众的固有认知，无形地套在孩子们的身上。
 
为了打破这种偏见。在3.8节之际，网易有道携手旗下少儿围棋学习平台——有道纵横少儿围棋提出「兴趣无关性别」的倡导，并携手中国围棋队职业女棋手於之莹带来态度短片。
 

片中於之莹用实力说话，直面问题，回应偏见，用真正的气势和自信去佐证“兴趣”与“性别”之间的不相关性，充分传递出品牌「兴趣无关性别、梦想没有边界」态度，呼吁更多人去性别化看待梦想。
 
可以注意到，从孩童时期的周遭质疑、到成长后的直面问题，短片有了一种自然而然的“柳暗花明又一村”之感，侧面激发的是女性群体内心的共鸣情绪。
 

从营销层面上说，「兴趣无关性别」的倡导，更多的是一种对女性价值的应援和肯定，在收获用户对品牌认同感的同时，也在侧面为有道纵横少儿围棋平台带去一波流量价值。
 
先抑后扬调动情绪
收获用户底层心智好感
 
营销界向来有“无节日，不营销”的传说，作为一个国际性的节日热点，3.8节本身自带极大的流量和关注度，一直以来都是各大品牌营销的黄金节点。
 
而品牌的高明之处就在于先抑后扬的前后镜头反差呈现，通过有态度、情感化的语言植入，去激发大众内心共鸣情绪，充分为打破偏见、不以“性别”决定“兴趣”进行佐证。
 

尤其是其中的价值感文案：不敢落子，才会被越拉越远；女孩逻辑很差，这句话逻辑很差；成为一个棋手，而不是谁的棋子；犹如醍醐灌顶一般成为刻进用户心智中的灵魂力量。
 
其本质在于希望每一个孩子都可以大胆拥抱自己的兴趣，只要喜欢就去做，坚持自己的热爱，有效圈粉了一波品牌目标用户群；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
 
“男孩不适合学舞蹈”，“女孩逻辑思维很差，学不了围棋”……很多家长喜欢以性别来决定孩子的兴趣。基于此，3月8日，网易有道官微发布「兴趣无关性别」TVC，以一种昂扬向上的基调充分调动起用户情绪。
 

依托短片本身所具有的态度质感，在评论区内，就引发了不少网友的共鸣热潮，表示“做自己喜欢的事”、“加油，早日赢了柯洁”，激活了一波UGC产出。
 
 
以“性别”决定“兴趣”，早已成了社会中的既定思路，此片也恰恰选择了成功范例於之莹，推翻过去的刻板印象，真正将一种“兴趣无关性别”的正能量价值观进行了一次具象化呈现。
 
兴趣无关性别、梦想没有边界。某种程度上，网易有道选用孩子的成长路径，在节日里传达希望每个孩子都能在爱好中收获成长、找到热爱，也展现了去性别歧视的品牌态度，达成品牌与用户在价值观上的“同频共振”。
 
具象化品牌价值观表达
深度圈粉目标用户群
 
毫无意义，在镜头表现上，网易有道无疑做到了“铿锵有力”；然而，与其说此次营销只是一次单纯的调动情绪，不如说是品牌态度传达的底层逻辑，通过#兴趣无关性别、梦想没有边界#为引，进一步实现站内引流。
 

Z世代登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了这一群体的主要标签，相较于常规的品牌亦或是产品卖点广宣，与消费者建立稳固的情感链接往往更为重要。
 
可以注意到，短片中用职业围棋选手於之莹作为原型，直面学棋问题、回应大众偏见。其主人公的绝对实力充分拔高了整体说服力，为「兴趣无关性别」做了一次强有力的佐证；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。
 
早在前段时间，网易有道就曾推出了一支奥运主题创意短片《砺炼是金》，呈现了赛场和考场的共通之处，用一个不同的视角寻找「奥运」和「学习」的契合点，传递出脚踏实地的拼搏精神。
 


影片以黑白色调凸显了画面中的人物，连接奥运健儿们的赛场风范与同学们在学习中的细节动作，让两个场景的画面流畅交错，一一对应，构建出视觉上奥运精神与学习精神的共通之处。
 
这一手法不仅致敬了奥运健儿们全力以赴的向上精神，同时也在鼓励大众踏实走好每一步学习路，用不断拼搏的奋斗精神，在学习的赛道的赢的漂亮，巧妙地借势奥运流量东风，实现了用户注意力抢夺。
 
不难发现，二者的共同点都在于对“态度”的呈现，用职业围棋选手於之莹为原型诠释「兴趣无关性别」，用赛场和考场的时空切换呈现「奥运」和「学习」的契合点。
 

对于网易有道而言，品牌寻找到了与自身诉求相关联的连接点，鼓励女性活成自己想要的模样，不为大众常规偏见所困扰，借以个性化态度发声的方式，实现更深层次地用户情感链接。

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