李易峰塌房，给品牌请代言人的几点建议

刚刚过去的中秋佳节，本是全家团圆的日子，但是娱乐圈却曝出了一个惊惊天大瓜——李易峰多次嫖娼被行政拘留。

毋庸置疑，李易峰劣迹艺人的标签得到实锤，“凉凉”成为板上钉钉的事。李易峰塌房，与之相关的13家品牌纷纷在第一时间与之解约撇清关系，避免引火烧身。

诚然，在娱乐圈，明星塌房对于吃瓜群众来说，已经是司空见惯的事情了。但每次明星塌房，惨的还是品牌方，长期经营的品牌形象也因选错代言人而陷入舆论危机。

李易峰塌房

Prada选错代言人成大冤种

这次李易峰塌房事件中，最惨的还是Prada。

上一次Prada的代言人是郑爽，刚官宣就翻车，Prada相关的#Prada的眼泪PradaPrada的掉#话题也登上热搜榜，引发群嘲。

有人直言，眼光不行就别找代言人了:

Prada的眼泪PradaPrada的掉，再次引发大众的回忆杀：

有没有一种可能，中国区PR是便衣警察：

因为选错代言人，Prada在社交媒体上被群嘲，显然已经背离了高奢品牌的形象定位。

而出现这一问题的原因，也在于普拉达对明星的背景调查不到位。

其实很久以前，网络上李易峰的黑历史就不少，如此前登上热搜的肇事逃逸事件。

但凡Prada的市场部做一下背调，详细了解一番意向合作明星人的过往，都不至于一次次踩雷。

当然，也可能明知明星的黑历史，还是在流量光环的诱惑下而选择了忽视。毕竟在流量为王的时代，很难有品牌能抵制住流量的诱惑。

流量固然重要，但一旦品牌将代言人内化成为一种品牌符号，所需要承担的商业风险也将陡增。

在“塌房”频出的2022年，明星效应不再是一呼百应的万金油，反而让品牌开始重新审视明星代言人的利弊。那么，此次李易峰塌房引发解约风潮，又给品牌们提了什么醒呢？

有人说，既然真人代言会面临各种不确定的商业风险，那么虚拟偶像完全可以解决一切因“人”而出现的问题。

不少品牌开始用打造自己的虚拟代言人代替明星与用户沟通，如花西子、100年润发、钉钉等，还有品牌与初音未来、洛天依、柳夜熙等多位虚拟人偶像实现深度合作。

确实，打造虚拟偶像作为品牌代言人，品牌商业风险降低了，但目前来看明星代言人有着虚拟偶像无法比拟的独特属性。

一方面，虚拟偶像因缺乏真实感，很难通过情感投射到消费者获得认同；另一方面，在明星效应和粉丝经济的双重作用下，明星代言人和大众之间的互动性更强，品牌可以借由明星来拉近与大众之间的关系。

在明星代言依然占据C位的大环境下，选择合适的代言人也因此显得尤为重要，在许伯看来，品牌在考虑明星代言时，不妨从以下几点入手：

其一，优先考虑积极正向、声誉良好的优质明星，而不是一味追求流量。

品牌选择什么样的明星为品牌以及产品发声，明星的形象就代表着品牌的形象，亦或是品牌的品味和价值观，而不仅仅是流量的赋能。但凡明星形象崩塌，对于品牌来说，也同样意味着形象翻车。

因此，选择根正苗红的明星代言也成为品牌们的追求，而要鉴别明星是否优质，还离不开对明星进行全方位的背调，观测可能存在的风险。

一直以来，因没有做背调而选错明星网红翻车的品牌不在少数，就Prada来说，无论是此前的郑爽，还是此次的李易峰，在网络上一直都有备受争议的“黑历史”，发现代言人黑历史还选择熟视无睹，只能说活该了。

而鲜少翻车的Chanel就值得学习，在挑选合作的明星时，Chanel不仅需要明星先去巴黎当地工坊实地参观，还会要求明星了解Chanel品牌的历史和渊源。

此外，在明星作为品牌代言人风险加剧后，有不少品牌也将视线转移至其他地方。尤其是随着年轻人内心民族自豪感的提升，体育明星也开始受到青睐。

体育明星相较于明星形象会更加正面，舆论对有成绩在身的冠军运动员代言的品牌也会更加宽容。

比如去年7月吴亦凡塌房，韩束就立马推出短片《每一刻冠军》，对外官宣与中国国家游泳队的官方合作。这一公关操作让韩束成功避免了被劣迹代言人影响，还收获了一波好评。也由此看出，体育明星代言不仅能为品牌造势，还能有扭转舆论的“功效”。

其二，寻找符合品牌价值且消费者认同度高的明星代言。

品牌之所以偏爱流量明星，也正是因为看中明星背后巨大的流量池。明星等于流量，也等于庞大的消费群体。品牌可以通过明星的细分受众拓展自己的用户群体，提升品牌关注度。

这也就要求品牌需要思考，目标消费者对所选代言人是否认同感，而这关系到品牌以及产品能不能引起他们的注意，对代言人的认同程度会影响到他们对品牌的认同，对代言人的信赖度关系到对代言人所提供信任的信任程度。

比如去年10月，一直稳居汽车行业大气层的劳斯莱斯，为了对库里南车型进行文化层面的探索与传递，选择了晚晚林瀚夫妻作为KOL。除了有私生活失德、谎话连篇、花式“炫富”等黑历史之外，这对夫妻也配不上劳斯莱斯的高端定位。

作为顶尖豪车的劳斯莱斯，一直被很多成功人士和富豪视为专有座驾。这种独一无二的圈层属性，是很多车主所看重的品牌价值。在代言这件事上，劳斯莱斯面对的消费者，其实也会更注意代言人的背景和身份，因为劳斯莱斯被誉为“汽车中的贵族”，而并不是所有的车，也并不是所有的人，都能配得上贵族这两个字。

劳斯莱斯因为选错推广KOL，不仅拉低了品牌和产品的格调，还让品牌陷入声誉与形象危机中，甚至丢失原有的忠实客户，得不偿失。

而LV官宣刘亦菲为品牌代言人则让人赞不绝口。不管是顶流的影响力，还是消费者的认同度，乃至在社交媒体上的话题度，刘亦菲都是无可挑剔的代言人选。

其三，把握代言人气质与品牌调性之间的契合度。

对于品牌来说，代言人一定程度上就是大众眼中品牌的拟人化形象，这也意味着，品牌在选择代言人时，要由内而外去观察，明星代言人的气质是否符合品牌的调性。

而一旦代言人气质与品牌调性之间存在差距，很容易引发翻车。如李诞先后与女性内衣品牌Ubras以及奢侈品牌TOD‘S的翻车案例。

确实，近几年李诞凭借“段子手”的称号进入娱乐圈，人气和身价一路飙升，有一定的知名度和影响力，但是作为一位男性，代言女性内衣品牌是让人万万没想到的。

不仅如此，在推广内衣产品时，李诞发表“一个让女性轻松躺赢的职场装备”等低俗、贬低女性的文案，让品牌被推上风口浪尖，这可以说是明星代言的典型反面教材。

以及前不久，TOD'S官宣李诞作为品牌挚友引发热议，作为全球十大奢侈品品牌之一，TOD'S此前的代言人肖战和刘诗诗也都是比较有气质和影响力的明星，而李诞作为脱口秀顶流，和TOD'S 的形象还是有一定的违和感。

还有此前茶百道与热底辣孩的合作，作为一名千万级的知名网红，热底辣孩在颜值经济下的反差感给他带来了一波流量，受到了不少品牌的青睐。但没想到，到茶百道就翻车了，大多数人认为品牌请错了人。

一个品牌真正成功的代言人案例，都会做到充分挖掘、展示、绑定代言人，以此来把代言人相关特质强化为品牌特质，在这方面就不得不提华为了。

前不久华为携手朴树拍了一支很朴树的广告，通过聚焦朴树身上低调内敛、纯粹质朴的特质，来巧妙突出FreeBuds Pro 2 耳机「好音质，无需多言」的产品理念，在社交媒体上引发广泛好评。

虽然朴树不是作为代言人的身份出现，但是同样彰显了华为在选择明星合作上的专业。

另外，许伯还想夸的一个品牌是老乡鸡。因为一系列互动和玩梗水到渠成达成合作，岳云鹏在2020年9月成为老乡鸡的首位代言人。

说在最后：

品牌选择明星代言人是一把“双刃剑”。合适的代言人能够帮助品牌有效扩大声量、促成转化，并塑造品牌调性，为品牌注入价值观与人性温度。但不合适的代言人，则可能损伤品牌美誉度，甚至影响品牌销量。

如何正确地选择代言人，是品牌传播的一门学问。在许伯看来，借助明星提升品牌效益的前提是“合适”的代言人，而非唯流量论。越是身处流量时代，品牌越需要保持清醒的头脑。