3年亏损61亿，线上健身品牌Keep还能撑多久

随着全民健身上升为国家战略，国民对运动健身的需求越来越强烈。数据显示，去年我国的健身人群达到3.03亿，在世界范围内位居第一。

数量庞大的健身人群，背后蕴藏的巨大商机不言而喻。尤其是疫情之下，由于不受场地和空间的限制，线上健身更是迎来了热潮，当前大热的“刘畊宏男孩女孩”就是最好的证明。

让人意外的是，在线上健身大火的当下，作为国内线上健身平台的龙头品牌keep，却自2019年至今年第一季度，累计亏损超过61亿元。

自上线App以来，Keep的用户在几年时间里飞速增长，今年第二季度平均月活数更是达到4108万，且营收也在近三年内稳步上升，在月活、营收均实现上涨的情况下，Keep却出于巨亏状态，到底是怎么亏的呢？

Keep在线上健身领域一路高歌猛进

随着人们对健康愈发重视，加入健身行列的年轻人越来越多，但随之带来的痛点也逐渐明显：器材不懂如何正确使用；网上教程虽丰富，但分不清哪些是科学健身；没有科学的健身计划，效果不明显等等。

正是洞察到这一点，成功瘦身50斤的王宁带着“让100%的人都能像10%的健身达人一样高质量地健身”的初衷创立了Keep。

2015 年2月，Keep App正式上线，以"移动健身教练"为产品定位，靠着免费的线上室内健身课程，很快便俘获了小白健身人群，短短的105天，Keep用户量就破100万。

值得一提的是，这其中创始人王宁参照百度贴吧的零碎知识成功瘦身50斤的事实，也在很大程度上，验证把零碎知识以系统结构化呈现的价值，让Keep的内容优势更具说服力。

不同于其他的在线运动App，Keep从上线之初就开始深耕健身垂类领域，因为精准的产品定位，Keep上线两年半时，用户规模就超过8000万，成为活跃度用户第一的健身类App，随后的2018年，Keep的用户规模实现过亿。

之后，为了进一步强化品牌的吸引力和优势，Keep也在不断优化健身功能的同时，逐步建立自身在运动内容上的核心优势。

如去年，Keep更加聚焦于向家庭运动人群提供一站式运动解决方案。经过多年的完善，已经形成了从运动意识、提供装备、内容和社交等一整条服务链条，并且还在不断进行内容和产品的升级和迭代，引入帕梅拉、周六野等超级运动达人，引进Zumba、莱美等海外内容 IP，开通健身直播课，逐步扩大运动服务边界。

如今，对于用户来说，Keep依然是最好用的线上健身"工具"，被外界视为竞争“运动科技第一股”的有力选手。

2019 年在极客公园创新大会的舞台上，Keep 创始人王宁说自己创业的梦想是：希望有一天当你搜索时，你想到的是“Google 一下”；当你运动时，你想到的是“Keep 一下”。

显然，在成为科技运动领域领头羊之后，Keep已不再满足于只服务小白人群，也不想只做一个App。

于是，已然在健身领域占据绝对优势的 Keep，开始扩展自己的用户圈层，战略重心从“用户增长”转向“商业化”，也因此面临着爬坡的最大挑战———如何变现。

为了变现，Keep以线上App构成用户基本盘，在过去几年开疆扩土，不断拓展边界，很快从工具向运动科技平台转型，做了一系列尝试：

2018年3月，Keep升级为运动科技生态公司，同期发布Keepland、Keep智能硬件和配套健身产品。同年9月，Keep正式推出会员订阅模式，收取会员费的操作出现在新用户注册并免费试用几节课程后。

诚然，开启会员制是提升收入的一种途径，但是Keep一开始就是打着免费的优势打下半壁江山，此时在赚得流量后又要恰饭的行径，则让不少人产生了不满，也为Keep埋下了隐患。

2019年，Keep更是动作频频，先后推出Keep智能动感单车、智能运动手环及健康轻食等产品，将自己的业务触角延伸至与健身有关的吃穿用练等多个品类，意图“承包”所有健身人群的吃穿用练。

到了2020年6月，Keep搭上直播的热潮，在此前自有的结构化健身课基础之上，推出互动直播健身课。

除此之外，Keep还将业务从线上拓展至线下健身房。

今年2月，Keep宣布推出“Keep优选健身馆”计划，并打算在2022年内拓展至100家。该计划是Keep与传统健身房进行的合作，Keep用健身房的场地，但只提供专业教练和团课运营服务，低价课程也要49元左右一次。

总的来说，目前Keep的营收主要来自三个板块，分别为会员订阅及线上付费内容、自有品牌运动产品、广告和其他服务，其中自有品牌运动产品的营收贡献最大，占到所有营收的一半以上，会员订阅及线上付费内容版块贡献的营收次之，占比约在三成左右。

但这些营收对于正不断寻找高增长点的Keep来说，依然有些不尽如人意。

一方面，烧钱搞营销，并没有取得好的会员留存效果

三年累计亏损Keep亏损61亿，影响到Keep盈利的其中一个原因，便是在营销推广方面持续不断高企的费用支出。

据悉，2019年、2020年，Keep用于销售及营销的开支分别为2.96亿元、3.02亿元，2021年该项支出则直接飙升至9.56亿元，这一举措旨在“战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户”。

不过，巨额的营销支出之下，Keep在会员留存方面却陷入瓶颈。数据显示，2019年至2021年，Keep的月均会员留存率分别为70.8％、73.3％、71.7％，今年上半年下降至69.4％，跌破一直以来保持的70％大关。

在前期通过重资营销换取用户增长是多数互联网公司常用的套路，但如若一直依赖“砸钱”来维持用户增长，并不是一种健康的经营模式，因此Keep未来必须找到一条良性的、可持续的策略，以实现吸引新用户、留住老用户、带动用户消费的目的，构筑起属于自己的健康的盈利模式。

另一方面，健身这条赛道竞争激烈，强敌环伺。

在线上，有咕咚、爱动健身、怦怦健身、野小兽等；线下有乐刻和超级猩程、光猪圈等；在智能健身硬件领域，苹果、华为、小米等硬件巨头也陆续下场加入竞争……

往宏观层面看，抖音、小红书等日活用户数远胜于Keep的大平台们，更是Keep的强大对手，它们知道如何讲好一个故事，刘畊宏们在不同的直播间里使用不同的话术，抓住不同定位的人群，培养不同的忠诚度。

当人们习惯了踩着周杰伦的作品鼓点跳健身操、花半个小时玩飞盘再花半个小时拍照、看着主播们整活顺手买点健身食品或器械时，传递自律的Keep，反而成了时代另类。

尽管Keep已经成为了行业的龙头公司，但在内忧外患下，Keep的竞争压力依旧不小。

力争“科技运动第一股”，探索出一条属于自己的盈利之路，是Keep一直都在做的事，但对于目前的Keep来说，这是一场漫长的长跑，最重要的是Keep（坚持）。