够逼格，够炸，表情包就该这么玩！
作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）
讲理可以讲不过，但斗图绝不能输！
相信很多人在手机里备着成百上千的表情包，只为斗图之需。发表情包已经成为了当下年轻群体的重要社交方式，其极强的传播能力，以及传播覆盖面大的特点，能为品牌带来病毒式营销效果，有助于品牌实现跨圈层传播。因此，表情包营销成为了品牌与消费者沟通的有效方式之一。
最近，国潮品牌SENCELA携手知名表情包「小蓝和他的朋友们」系列，开展了表情包营销，让我们从这个案例出发，拆解品牌表情包营销的“秘密”。
表情包IP赋能产品创新
在竞争激烈的红海行业，品牌想要吸引消费者注意，就要为消费者创造“哎哟不错哦时刻（Wow moment）”。在服装行业，品牌与知名动漫IP联名的款式层出不穷，甚至联名的IP都相差无几，早已造成消费者的审美疲劳。而将青年群体社交聊天必备的表情包移植到服饰产品上，既有受众认知基础，又可以为用户创造新的惊喜。
「小蓝和他的朋友们」系列表情包于2018年上线于微信表情平台，该系列表情包讲述的是主人公小蓝和小红、小紫等伙伴之间的生活故事。一经上线，表情包便凭借着“搞怪反映真实生活”的特点受到年轻人的喜爱，发送量累计超过17亿次，多次登上微信表情包商城热门榜第一。
正是看中了「小蓝和他的朋友们」的火热，国潮品牌SENCELA选择将表情包的元素叠加在品牌的产品上，推出「社恐」主题联名服饰。
可以看到，SENCELA将表情包的小蓝和品牌IP形象小花熊结合在一起，上线了联名打脸口袋防晒服，蓝色和粉红色的搭配有种“自古红蓝出CP”的感觉，在外观设计上就已经贴合了年轻群体的语言。除了防晒衣外，品牌还推出了联名小花熊胸针，用萌趣的产品打动受众。
从营销层面上说，SENCELA和小蓝系列表情包的合作，是品牌找到另一个与年轻群体触达的渠道，借助与知名表情包IP结合的方式创新产品，为用户带去惊喜。这一做法也收获了SENCELA和小蓝系列表情两个圈层粉丝的热捧，为品牌带来了不少的曝光度。
深入年轻文化语境，与年轻群体沟通
如今，“贴片式”的IP跨界营销众多，简单的IP元素叠加除了在视觉上给予受众一定的刺激感以外，并不能为品牌带来更多的价值。品牌要深入挖掘IP与受众的内在联系，借此与用户深度交流，然后传递出产品的理念。
「小蓝和他的朋友们」系列作为热门表情包，本身就是一种年轻人表达自己的方式，我们在表情包中能看到年轻群体关于友情和生活的故事，例如：
小蓝为小红过生日
小蓝被小红举高高
你身边总有人对你这样恶作剧
朋友来找你玩，而你在睡懒觉
还有一个永远在旁边吃瓜看戏的“损友”
年轻人发这些表情包，说明他们对这种友情生活境况的认同，反映的是表情包背后的价值与年轻群体同调。SENCELA以小蓝和朋友的生活故事提取出来，创造“社恐”主题服饰，沿用的就是表情包本身的主题价值。
每个人的身边都有小蓝、小红这样的“最佳损友”，他们用自己的方式去接纳朋友，即使这个朋友有社恐，并不合群，但他们都会温柔对待。这种温暖的友谊是「小蓝和他的朋友们」系列表情里展现出来的，也是当下青年们喜爱并羡慕着的。借助联名，SENCELA促成了年轻群体对品牌传递的“友谊”理念的认同。
事实上，SENCELA一直通过产品深入到年轻文化语境中，让服饰成为年轻群体的自我表达。如去年疫情，大众居家隔离，又不得不线上办公开会。于是网上就出现了打工人居家办公，“上半身穿衬衫，下半身穿睡裤”的自嘲。察觉到年轻群体心中的随性和工作的正式之间的矛盾，SENCELA推出家居服和户外服结合的服饰，将家与办公地点的界限模糊，贴合年轻群体居家办公的服饰需求。
不难发现，用产品帮助消费者表达自我是SENCELA一直以来的创作理念，这次携手「小蓝和他的朋友们」系列的表情包营销，是品牌寻找新的可以承载年轻群体态度表达的载体，继续与年轻消费者达成价值观上的相互认同。
表情包营销的优势何在
当下，运用表情包营销的品牌不在少数，有的品牌将表情包IP元素叠加到产品上，有的品牌则直降将品牌IP制作成表情包在社媒上传播，无论哪一种方式都是品牌祈求带来更多的年轻流量。那么，品牌应该如何发挥表情包营销的优势呢？
1、关注表情包社群传播，带动品牌产品声量提升
通过互联网工具的连接，受众不再是一个同构化的整体，而是被兴趣、喜好等因素分割成多个社群形态，这让传统的“铺地式”营销效果甚微，传统的营销不仅价格高昂，并且难以精准触达到受众。
前面说过，发表情包是年轻人网络社交的重要方式，而两个年轻人如果互相分享表情包则说明他们的喜好、价值观相似，才会喜欢上同一种类型的表情包。这些拥有共同表情包偏好的人组成了更大的社群，在这个群体中，某种表情包便成为了他们连接关系、实现价值认同的载体。
当品牌与某个知名表情包联名后，就会被表情包的粉丝分享给自己的朋友，朋友又再分享给朋友，品牌依靠着社交链路裂变扩大活动声量，并且收获的几乎都是精准受众。表情包植根于青年社交，品牌的表情包营销要更关注社群传播的作用。
2、传递品牌清晰人格化形象
在消费升级阶段，人们对产品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验，品牌通过有人格力的载体，拉近与消费者时间的情感距离成为必然选择。
P图想象力无限！
表情包承载的是网民熟悉的话题和语气，可以帮助品牌快速建立起与消费者的情感联系，并透过表情包实现消费者对品牌理念、价值的认同。举个例子，如果一个新品牌的联名是文化、艺术领域的元素，受众可能会觉得“不知所云”。但如果是知名的表情包，那么就很有亲切感了，让消费者对品牌投入情感，品牌无形中在情感上与受众达成共鸣。
品牌表情包营销的忧虑
任何事情都有两面性，表情包营销为品牌带来流量关注的好处时，也可能会对品牌造成负面影响，小叶列举了两个品牌表情包营销需要侧重注意的地方。
一方面，过度的表情包营销就与过度的IP营销相似，容易消解品牌自身的符号。表情包营销本质是借助表情包的符号与消费者达成沟通，但如果借助他物沟通多了，品牌就容易失去自己的内在独特性，模糊了品牌在消费者心中的独特定位。品牌应该像SENCELA联名小蓝和他的朋友系列的做法，将自己的观点、品牌IP同时叠加到产品上，才不会流失品牌自身的特色。
另一方面，品牌选择的表情IP与自身形象不契合，容易让品牌形象受损。品牌的表情包营销，很大程度是借助表情包具象品牌的形象，因此表情包可以看作消费者了解品牌的窗口。如果品牌选择了调性不契合的表情包IP，可能会让消费者对品牌造成误解，对品牌多年经营的形象造成重大打击，此时表情包的高传播性就弊大于利了。
对一些高端，或者冲击高端的品牌来说，表情包营销不会太适用，因为表情包营销本身就是为了接地气，而高端品牌、奢侈品营造的是与大众“若即若离”的感觉。这些都是在选择表情包营销时，品牌需要注重考虑的方面。
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