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天猫V榜「食尚法则」治愈大片来袭,堪比舌尖上的中国

叶慧 品牌与策划 2023-01-15


作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划

李奥贝纳曾说,好广告不只在传达讯息,它总能以温暖人心的情感力量,穿透大众心灵。一支好的短片之所以能够长远留存用户心底,它所传达出的情绪和理念极其重要。
 
故事营销时代,一个品牌能够讲好一个故事,在传播上就已经成功了一半。
 
依托这一底层逻辑,致力于为消费者提供更好更优的单品类推荐榜单「天猫V榜」,在近日就带来了一支极具氛围感的「食尚法则」,在激发大众味蕾的同时,赋予了「天猫V榜」IP更多流量价值。
 
打造品味精致生活
天猫V榜&二更暖心演绎「食尚法则」
 
从近几年的营销案例上不难发现,TVC传播成了品牌们的一项“常规操作”,从本质上说,这其实是品牌借故事消除用户对产品排斥感的过程,借助其中独到的场景和氛围,收获用户好感度。
 
一直以来,天猫V榜致力于通过榜单为消费者提供高品质购物指南,以阿里平台所属用户消费行为数据为基础,同时结合消费者评选结果推出的单品类推荐榜单,充分降低消费决策成本。
 
5月15日,继携手ELLE共同发布「品质生活月刊」第一期后,天猫V榜携手二更视频带来品质生活月刊VOL.2,共同演绎「食尚营养新法则」,画面堪比舌尖上的中国。
 


此次品牌邀请到米其林行政总厨李开贵分享他的「隐藏食谱」和对食物、生活的态度。清晨微光,是活力与元气的代名词,酸奶黄金玉米饼足以开启一天的好心情。
 
午后小憩,花草茶怡味鲜果冰粉配合坚果,补充一天所需营养和能量;七点归家,烟火与慰藉为自己带来麻婆奶豆腐,用天然牧场的营养滋味告别一天的忙碌。
 
从挑选品质营养的好食材开始,每一顿饭都值得精心对待,短片由此引出消费者上手淘搜索「V榜品质生活季」即可get米其林大厨同款食材,享受高标准的品质生活。
 

从营销层面上说,「食尚营养新法则」是一次对氛围感和场景感的统筹化塑造和勾勒过程,用《舌尖上的中国》的镜头风格手法,由内而外呈现出一股精致画面,“认真生活”的态度被呈现的淋漓尽致。
 
具象化场景氛围搭建
激活用户底层心智共鸣
 
褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事,让大众清楚地记下了产品背后的内涵价值。海尔一个砸冰箱的故事,不仅让这个品牌声名远播,更让人相信了海尔产品的优秀品质......
 
消费者喜欢听故事,是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式,双方不再是买卖关系,而更像讲述者与倾听者,用极具质感的画面和情节为产品及品牌形象带去溢价效果。
 
短片并没有复杂难懂的情节脉络,而是将目光深入米其林行政总厨李开贵最为平常的生活细节中——隐藏食谱、三餐不同的均衡饮食、色香味俱全的用料选取,恰到好处地勾起了大众味蕾。
 
而品牌的高明之处就在于对这一系列平凡生活中的细致化场景呈现,在借助人物故事彰显对食品和生活态度的同时,去启发用户享受高标准的品质生活。
 

产品是死的,而故事是有温度的,故事在其中则起到一个包装作用,在赋予产品价值感的同时,也能引起用户端的情绪共鸣;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
 
一日三餐,每一顿饭都值得用心对待。5月15日,天猫官微带来#天猫V榜#品质生活月刊VOL.2,联合二更视频,共同演绎“食尚营养新法则”,进一步扩大品牌营销声量。
 

依托TVC本身所具有的场景氛围感,在评论区内,就引发了一波网友的应援热潮,表示“还是第一次看别人自做冰粉,虽然有点复杂,但还是涨见识了”、“看中锅了,可以分享锅的链接吗”,激活一波UGC产出。
 

某种程度上,「食尚营养新法则」TVC看似一场对食材和生活的表达,实则是对「天猫V榜」在其中所提供的助力的呈现,从成人奶粉、酸奶v榜推荐,到花草茶、坚果原料选取,无疑透露出「天猫V榜」本身的实用性价值。
 
输出“高标准品质生活”主张
强化「天猫V榜」IP功能定位
 
对于广告营销,广告的本质是沟通,讲故事就是一种高明的沟通策略。
 
然而,具象化场景氛围搭建、激活用户底层心智共鸣只是其一,背后更多的是故事化的底层逻辑,在传达出“看天猫v榜,品质生活跟着买”核心利益点的同时,实现对品牌IP功能定位的再强化。
 

随着Z世代逐渐成为社会消费主力,“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了这一群体的主要标签,相较于常规的卖点广宣,与消费者建立稳固的情感链接往往更加重要。
 
可以注意到,天猫V榜携手二更视频带来品质生活月刊VOL.2,共同演绎「食尚营养新法则」,除了在画面感的细致打磨外,其中更彰显的是主人公之于食物和生活的“不妥协”态度,析出情感浓度;这一方式对于营销人来说一定不会陌生
 
早在2019年,天猫官方榜单「天猫V榜」就曾携手广告导演flypig推出广告片《抽屉里的记忆》,通过短片的情感植入,巧妙地为用户提供了“购前选择”。
 


TVC通过讲述以往人们购买商品前会认真倾听大家的选择之后,再进行购买。映射消费者购前心理,延伸至如今网上购物依然离不开大众的推荐。
 
短片以#小时候家家户户都有一个神秘的抽屉#展开,分别从「钢笔」、「相机」以及「手表」三个物件进行故事描述,突出天猫V榜是「7亿人的选择」这一品牌诉求点。
 

其共同点都在于高级感的风格调性,用一种文艺范儿,制造出无与伦比的舒适和治愈,就如清晨微光、午后小憩,再到归家后的烟火与慰藉,间接将“平静,静谧,惬意”调性打入消费者心智,在为「天猫V榜」IP引流的同时,强化IP固有功能定位。


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