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奥运会圆满落幕！论全景观赛，只服今日头条

叶灵 广告智库
2024-09-06

我开通视频号啦！


作者：叶灵
来源：广告智库（ID：ADzhiku)

巴赫说过：“人类目前处于黑暗的隧道中，此次奥运会可能是这条隧道尽头的曙光。”
 
今年奥运会应该称得上是最难奥运会了，因为疫情原因延期一年，甚至在举办期间，还存在着质疑和反对，但幸运的是，本次奥运会还是取得了圆满的成功，疫情在期间也得到了有效的控制。
 
因为这场疫情，本次奥运会的观赛体验也刷新了人们的认知，如开幕式的大型无人机表演、观众席的AR观赛，都在提升观感的同时拉近运动员和观众之间的距离，还能更好的抗击疫情。
 
对于观众不能进入赛馆观赛，影响的不仅仅是比赛的氛围，还有本次奥运会的品牌方，他们的营销效益也会大打折扣。那么如何给观众带来全新的观赛体验，提高自己的品牌价值便成为各大品牌方的营销重点。
 
从一手资料到权威解读，今日头条基于对奥运的深度洞察，精确的把握住观众的观赛需求，通过推出《出征倒计时》、《跨界竞技场》和《王者对话》三档节目，打通了一条全新的观赛通道。
 
不仅记录奥运会的全过程和精彩瞬间，还邀请了奥运选手与观众进行互动分享，更有权威的体育资讯等，全方位、多维度的提高观众的观赛体验，并与观众进行互动建立情感链接，形成完整的传播闭环。
 
赛前预热
揭秘备赛后的故事、激发观众参与兴趣

预热作为传播闭环中的一个重要步骤，对后续的营销起着决定性的作用，决定着是否能提前引爆热点、引导用户先参与及营造活动的氛围等等。
 
对于预热，今日头条选择了推出体育访谈节目《出征倒计时》来进行话题的引爆，通过邀请40位+运动健儿参与录制，向观众解密运动员出征前的训练生活及有趣日常。


如第一期中的世界冠军黄雅琼成功追星王俊凯、不仅获得合照还一起合唱，实现众多迷妹的dream。简单的分享互动，让观众看到真实且“平凡”的运动健儿们，他们和我们一样喜欢追星、爱调侃和吹彩虹屁等等，都在拉近观众与他们之间的距离。

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以访谈的方式，使节目更具真实性和互动性，让观众不会产生距离感，还能发掘运动员们有趣的形象，激发用户的参与热情。

奥运会不再是一场简单的比赛，而是具有故事性的互动，今日头条做到了。并与观众建立起情感的联系，引发强烈的认同感，从而产生共鸣。

 
深耕体育领域，
持续输出优质内容
引爆话题、触发情感共鸣
 
在预热话题引爆之后，今日头条又推出了《跨界竞技场》和《王者对话》这两档节目，进行多维度，全方位的奥运追踪。比如邀请了运动员，体育领域的专业人士，平台的优质创作者等等，进行有趣、独特的分享和讨论。
 
《跨界竞技场》通过有趣的方式，邀请了著名政治家邱毅、主持人叶一茜和演员失野原浩一等不同领域的嘉宾，围绕“运动员收入、体育与政治”等话题进行不同视角的讲解，给观众带来不一样的思考和收获。


而另一档同时上线的节目《王者对话》更是结合比赛的热点，围绕“运动员能不能成为学霸”、“运动员们的食谱是如何的？“等有趣的话题进行多方位的对谈。
 

今日头条借助这种场外的点评互动，通过镜头聚焦运动员的心声，让观众近距离的感受运动员的风采。同时，用户在这个过程中还能学习体育知识和获取实时体育资讯，得到满满的收获，获得充实感。
 
平台基于对用户的观察进行了精准的推荐和投放相关内容话题，大大激发了广大网友的兴趣和热情，使得这些相关话题在奥运期间一直霸占抖音和今日头条的阅读量榜首。
 
对于整个传播过程，今日头条在一开始就把握了完整的传播节奏，提前预知了节目中可能会出现的争议和话题性片段或者观点，在传播的时候会刻意的指出关键词，有意的引导用户传播。
 
如在采访著名政治家邱毅时，就提出相关话题#邱毅教授谈台湾重视奥运奖牌#，引发网友的密切关注，并在今日头条阅读量累计高达5.5亿。


还有一期采访中，邓亚萍就透露，“日本乒乓球的快速进步采用跨越式进展、类似模仿我们的举国体制”更是引发知乎、微博等各个平台的网友积极讨论，话题再次进行多次传播。

在抖音、微博、知乎等平台全方位的话题引爆和发酵，让今日头条成功破圈，用户在关注话题和讨论的同时，更是与平台的近距离对话，不断加深对品牌的好感度并建立深厚的情感链接。

加班？不存在的!

比赛实时直播
运动员赛后分享
打造全方位、多维度的奥运观赛通道

除了推出三档节目，今日头条还在比赛期间上线了「奥运频道」，通过实时直播比赛进程，金牌情况，夺冠百科等情况，打造全方位、多维度的观赛通道，让观众能够沉浸式观赛。
 

在比赛结束后，今日头条还邀请运动员们分享自己的运动感想等，截至今天，已经有一百多位来自不同领域的运动员入驻平台，并在运动会期间，发文多达600多条，粉丝总涨幅超80%。
 
其中，杨倩在拿下中国第一枚金牌后，在今日头条发表了自己的感想，称自己会继续加油。仅这一条，就得到了1.1亿的展示，评论更是高达5.2万。还有其他运动员在比赛结束后参与平台的直播，吸引众多网友在线进行交流。

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最后，今日头条在本次的奥运赛事中的营销成功，与它对用户的精准洞察和深度了解离不开，并且在传播过程中，平台一直都能准确把握每个环节，不断发酵产生出的话题，吸引观众的积极讨论。
 
在观众注意极其容易分散的今天，今日头条做到了全方位吸引用户的注意力，无论是赛事直播，还是赛后分析等，都做到了完整的闭环。让用户产生一种：“只要下载今日头条，就能全方位的了解奥运赛事和资讯，并且还能与运动员近距离的互动”。
 
对于奥运会中每一个瞬间的走红，我们都能看到观众早已不是以前的观众，他们不再是只关心简单的比赛结果，而是会把注意力放在运动员及相关话题本身，并很乐于讨论和分享。
 
所以平台需要通过多维度的与用户进行深度互动，触发他们的情感点，才能引起更深层次的情感共鸣，这样观众也会对品牌产生积极的价值认同。
 
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