查看原文
其他

【财报看势】涪陵榨菜&中炬高新(美味鲜)未来机会在哪里?

调味人都在关注的 调料家 2023-04-14


涪陵榨菜

——如何扩展市场边界





3月17日,涪陵榨菜公布2019年度报告。全年营收19.90亿元,同比增长3.96%,归属于上市公司股东的净利润为6.05亿元,同比下降8.55%。值得一提是的,这是涪陵榨菜上市以来,首次净利下降。



一、整体增长速度大幅降低,进入调整期


1、涪陵榨菜2019面业绩增长下滑,仅有3.93%,主要是由于近几年涨价持续增长后导致库存加重。整个2019年度,涪陵榨菜的库存量已经减少了77.39%。为此,涪陵榨菜的销售费用大幅增长,也减少了利润所得。


2、涪陵榨菜的发展历史呈现出波浪曲线,2019年的增长状况与2014年极其相似。2014年收入增长6.08%,利润下降了6.15%;2019年收入增长3.93%,利润下降了8.55%。


总体看,涪陵榨菜比较善于进行调整,短期的增长降速并不代表出现了根本问题。



二、核心品类增长不理想


1、榨菜品类低速增长,行业已进入成熟期


2019年,涪陵地区的生产企业数量已经从2007年的102家下降到了2019年的37家;同时,涪陵榨菜的市场份额(按零售额)已经达到了35.5%,这两个数据表明榨菜行业已经进入到了成熟期。


2、萝卜品类增长停滞,这种状况不太正常


萝卜是涪陵榨菜主推的潜力品类,2018年实现了25.93%的快速增长,但是2019年却突然陷入停滞,这表明有可能在消费拉动上面还很薄弱,前期只是客户开发和渠道拓展的外延式增长,后期消费者拉动不足就会造成增长放慢。


3、泡菜品类增长下滑,同样也存在问题


涪陵榨菜2015年收购惠通,那时只有2000多万,随后开始快速增长,2018年增速开始下滑,到2019年又是断崖式下跌,这也表明在市场拉动上存在问题。之前在收购惠通后,通过涪陵榨菜的渠道优势,可以将产品覆盖到更多的区域和渠道,由此实现了快速增长,当市场覆盖差不多的时候,就必须要靠消费拉动了,否则市场上消化不了那么多库存,自然就会造成增长下滑。


三、华东/华中/西南区域多年持续快速增长



近几年来,无论整体增长快慢,华东、华中和西南区域都实现了快速增长。而且整体业绩占比不断提高,表明涪陵榨菜在更多的区域获得了领先的市场地位,也形成了一套可复制的市场拓展模式。



四、2019年营销运作重点


1、优化核心产品的味道及包装,并不断推出新品


对榨菜、萝卜、下饭菜、泡菜、海带等27支产品的包装、口感、味道进行了优化,新开发了瓶装榨菜、邱氏菜坊榨菜、快餐类、萝卜类、下饭菜等16支新产品。


2、设立联销体,发展联盟商直控终端



近几年涪陵榨菜都在推行联盟商合作模式,大力发展、培育联盟商,下沉渠道。


3、经销商数量大幅增加至1600家


近几年经销商户均销售额持续增长,但2019年增速随客户数量增加而出现下降。总体来说,涪陵榨菜在提升经销商质量上做得比较不错。



具体包括:


  • 改变原来的阶梯返点,与实际调货挂钩,侧重重点产品推广;


  • 费效比提升:一方面, 适当减少渠道建设费用,另一方面,收回部分市场推广费用,由大区直接规划,用于县级市场开发以及品牌支持,持续的品牌建设投入也提升了县级经销商存活率;


  • 减轻经销商负担:为减少经销商资金占用,2019 年开始月度考核(2017/2018 年为度/季度考核),同时放宽部分经销商的授信。


4、销售队伍扩大


办事处裂变至69个(+86.5%),销售人员大幅增长至501人(+33.24%),这都是为了配合整体战略的实施,在组织和人力资源上都要进行配套。


5、持续传播推广提升品牌影响力


① 挖掘乌江榨菜“运动补盐好搭档”全新的产品价值点;

② 跨界入局马拉松赛事营销;

③ 通过持续开展品尝试吃体验式营销、终端标准化陈列等品牌传播活动,进一 步提升“乌江”和“惠通”品牌影响力。


五、2020年增长的挑战


涪陵榨菜在战略上处于第二阶段,正准备迈入第三阶段。



1、2020年涪陵榨菜的增长速度将恢复,因其在2019年建立了较好的基础:


① 积极布局新零售与餐饮渠道:2019 年以来不断加强与外卖、社区团购、电商平台合作 ,并进入连锁餐饮,截至 2019年9 月底开发约 1 万家餐饮店,与 10 家社区团购平台合作,进入 乡村鸡、老娘舅等餐饮店;


② 销售人员考核更立足长远:一方面首次明确业务团队有基本工资,以加强团队稳定,另一方面,KPI 考核任务与数量考核各占一半,其中任务考核包括渠道开发、经销商开发、品牌建设活动等,使业务人员行为更加符合公司中长期战略;


③ 把萝卜、泡菜、下饭菜品类用乌江品牌资产品牌化,独立推广,推动小乌江到大乌江升级。


2、如何大幅提升泡菜品类业绩——品牌整合+核心价值+渠道拓展




泡菜品类的市场容量要远远大过榨菜,因此涪陵榨菜必须要将泡菜的销售规模做大,为此需要做到:①品牌整合:用乌江品牌的影响力来带动泡菜品类;②提炼泡菜的核心价值定位,并且要体现出与吉香居、味聚特等知名品牌的差异性;③渠道拓展:针对泡菜品类进行有效的渠道拓展,强化渠道表现和终端推广。


3、如何在下饭菜领域实现领先——核心价值+产品系列化+品牌传播



涪陵榨菜已经明确将下饭菜作为公司的战略品类,这个品类在未来对于单一的酱腌菜有着极大的替代性,涪陵榨菜必须对下饭菜重点拓展:①提炼核心价值定位,从用途角度来吸引消费者,并体现出独特性;②产品系列化:体现菜系化的特点,成为一道道菜,使下饭菜脱离“小菜”属性;③用乌江品牌进行拉动,同时也使乌江品牌具有更为广泛的内容,不仅仅只是榨菜,而是成为整个佐餐开胃菜的代名词。


中炬高新(美味鲜)

——如何重回快车道





中炬高新2019年实现营业收入46.75亿元,同比增12.20%;归属于上市公司股东的净利润7.18亿元,同比增长18.19%。其中,全资子公司广东美味鲜公司(以下简称“美味鲜”)营业收入 44.68 亿元,占公司整体收入比重的95.6%。



一、调味品业务增长稳定,同比增长有所回升


1、美味鲜2019年整体业绩有所回升,达到16.23%,这个表现不好不坏,较为稳定;
2、食用油销售额4.46亿元,贡献了主要营收增长,但是毛利率却有所下降;
3、鸡精鸡粉增长有所回升,2016-2019四年间的复合增长率达到14.05%;
4、中西部和北部区域增长较快,2013-2019七年间的复合增长率分别达到22.54%和24.51%。
 
二、核心品类和新推品类增长不理想

1、酱油品类增长相对较慢,2016-2019四年间的复合增长率仅有10.27%,这个增长速度较慢,尤其对于美味鲜在酱油行业所处的市场地位来说更是如此。而反观海天,其酱油品类七年间的复合增长率为13.87%,2016-2018三年复合增长也达到了15.09%,考虑到海天酱油的基数很大,这个表现是非常不错的,而美味鲜就要落后很多了。


2、蚝油、料酒品类保持较高增速,但是总体销售规模仍然偏低。其中蚝油年销售额只有1亿多元,而料酒则不到一亿元;虽然这两个品类增长速度较快,但还是错过了行业发展的高峰期,尤其是蚝油,美味鲜前几年都忽视了,近两年才开始发力,但此时海天蚝油已经一骑绝尘了,2019年销售额高达35亿元,10年复合增长达到22.79%。

三、美味鲜2019年营销运作重点

1、内生增长有所加强。一方面表现在客户质量有所增强,其前五名客户的业绩增长到4亿元,销售占比也提升到了9.22%,五年来逐渐上升;另一方面,美味鲜2019年消化了55.37%的库存,这都是在现有市场、现有客户的基础上实现了,属于内生式的增长。


2、经销商数量持续增加至1050家,包括空白地市开发和区县市场渗透,前者属于外延式增长,后者属于内生式增长。经销商的增加,目的就是为了覆盖更多的空白地市,2019年已经增加至83.4%;对于美味鲜这样的规模,1050家经销商并不算多,为了实现更大的业绩增长,这是有必要且必须要进一步扩张市场:

①2018年:公司以“稳步发展东南沿海,重点提升中北部和东北市场,加速开拓西南区域,逐步推进西北市场”为市场发展纲领,开发 18 个空白地级市,累计开发率达 77%;
② 2019年:开发空白地级市 21 个,实现全国空白地级市开发率 83.4%,区县开发率38.32%,逐步实现销售区域的平衡发展。

3、渠道下沉。销售人员数量增加至1237人,以支持空白市场开发及下沉,这也是从人力资源上面来匹配整体战略的落地,经销商数量增加了,也必须增加销售人员来进行维护,否则就很难保证经销商的经营质量。

四、2020年增长的挑战

1、从销售规模来看,美味鲜要比海天落后10年

美味鲜2019年的销售额为44.36亿元,与海天味业2009年的销售额44.83亿元相当,中间正好相差了10年。


在美味鲜的战略规划中,确立了较高的增长目标,但存在着较大的挑战:

① 美味鲜确立了“五年双百”的发展目标,即从 2019 年到 2023 年,实现健康食品产业年营业收入过百亿,年产销量过百万吨,比对 2018 年末的收入基数,5 年收入增长 150%以上,也就意味着五年的复合增长率要达到20%;

② 近六年来,美味鲜的复合增长率只有14.45%,要达到20%的复合增长挑战不小,可能更多是要通过并购来实现。

2、酱油品类占比高,如何有效提升增长率?

酱油是美味鲜的核心品类,要实现更大的增长,就必须提高酱油品类的销售规模。美味鲜2020对酱油的规划是:确保酱油品类稳中有升,加快非主销地区销售网点布局,推进非主销区快速增长。从中可以看出美味鲜对酱油的增长还有点信心不足,要知道海天在基数很大的情况下都要比美味鲜增长快,而美味鲜应该比海天还要增长更快才能缩短差距。对此,美味鲜需要深入思考如何从战略上破局,比如核心价值定位,厨邦“晒足180天”的定位虽然很好,但是现在的市场环境已经发生了很大变化,原来的消费背景已经消失,现在消费者更多关注的是高鲜、零添加、减盐等酱油,而美味鲜似乎对此都不太重视,需要考虑是否重新定位。

3、实施1+N品类,如何才能提升鸡粉及蚝油和料酒的业绩?


美味鲜在战略上实施的是1+N品类,1就是酱油,N就是鸡粉、蚝油、料酒等,这些品类要实现更大的增长,也要从核心价值定位上去进行突破,现在还体现不出来其独特性。比如厨邦鸡粉,其诉求的核心价值是“厨邦鸡粉原味鲜,原汁原味才是鲜”,但是这个核心价值定位有偏差,鸡粉的特性是香,厨邦的定位诉求的是鲜,偏离了品类特性,难以打动消费者。同时,鸡粉的主渠道是在餐饮,这也是美味鲜较为薄弱的一点,也需要不断加强。

4、小包装食用油的市场格局已定。


目前,整个食用油品类前五大品牌占据了70%的市场份额,行业集中度已经很高;而且食用油的毛利率又低,品牌溢价不高,不建议美味鲜耗费过多精力和资源,否则很有可能错失调味品行业更多的机会。

5、持续增加经销商数量,如何维持经销商质量。

美味鲜在2020 年计划经销商数量超过 1300 个,地级市开发率达到87.83%,区县开发率达到46.23%,如果2020年的增长为15%,那就意味着经销商户均收入还将进一步下降,因此在外延式增长的同时也需要强化内生式增长,仅仅只有数量的增长是缺乏后劲的。

下期直播预告:

直播主题:餐饮调味品标准化定制
主办单位:《调料家》
精彩看点:
  • 什么是餐饮调味品标准化定制?

  • 餐饮调味品标准化定制的优劣势在哪里?

  • 进军餐饮调味品标准化定制,将面临哪些“坑”?

  • 什么样的企业适合开展餐饮调味品标准化定制?

直播时间:2020年4月3日20:00

精彩线上课程推荐:


开课时间:2020年3月30日起,每周一晚20:00
主办单位:《调料家》

  • 观看方式:

             ① 直接识别海报上的二维码订阅观看;
              ② 点击“阅读全文”进入直播间观看;
              ③  后台留言或联系客服。
            (微信:j2668298126wan)

  • 往期直播看点:


【干货】《调料家》首期直播干货呈现,下期不见不散
【直播】打造“1+N”的多元渠道模式——让调味品厂商灵活应对市场变化
【直播】社群经济崛起,调味品厂商如何变革?
【直播】第四期(上):复合调味品行业发展洞察,干货要点直击!
【直播】第四期(下):《复合调味品行业发展洞察》之热销品类趋势解读
【直播】消费升级、渠道变革、新国标实施……6000醋企何去何从?
【直播】《调味品企业竞争八大必胜法则》解读


  • 更多直播课程,请扫码观看:



· END ·

 


中 国 调 味 品 主 流 媒 体

长按识别二维码关注我们

微信号 :zgtlj2019


 可爱的人都要留言、分享、点“在看”

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存