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调味品行业涌现线上“新玩家”，它们是怎么做“云生意”的？

志国 调料家 2023-04-14
调味品作为近两年大消费领域的热门赛道，发展颇为迅速。今年其与线上食品品牌、小家电一同跻身大消费领域3大热门赛道。据智研咨询数据，2019年中国调味品市场规模已达3345亿元，8年间复合增长率为7.5%，前瞻产业研究院预测2020年有望突破4000亿。
 


千亿级的大市场自然也引来无数狩猎者入局意图分一杯羹。据企查查数据，2020年1-9月，调味品新注册企业共68805家，2019年为83188家，已是2015年的2.5倍。
 
市场巨大，玩家众多，调味品行业也引起了资本的注意。
 
从鲸准、企名片的融资数据来看，2017-2020年9月，共30个项目完成融资，2020年1-9月有3个。融资轮次主要集中在A轮之前，偏早期。
 
品类上看，复合调味品备受资本青睐，30个融资项目中，生产复合调味品有25家。获得融资的公司，传统企业和2010年以后成立的新品牌“半分天下”，两者分别占12个、13个。

图片来源于青桐资本

由此可见，在调味品行业里，无论是沉淀已经的传统企业，还是强势入局的新势力品牌，在资本的助推下均有机会向头部进军。
 
同时，今年受疫情的影响，年轻人除了入得厅堂以外，也开始下得厨房。这也导致了简单方便的复合调味品销量激增，线上渠道成为了年轻人的首选。
 
那么在此大趋势下，以线上为主战场的新势力调味品企业竞相入局，甚至不少网红达人也推出了自己的调味品品牌下场角逐，那这些调味品品牌近两年表现如何？和传统企业相比，打法又有何不同？
 
新兴品牌VS传统调味品企业

辣酱
 
十年饮冰，难凉热血。说起辣酱，就不得不提到让无数少男少女为之热血沸腾的老干妈。2019年，老干妈公布的销售业绩超过了50亿元，创下历史新高。
 


老干妈作为“10元价格区间”的绝对把控者，很长一段时间让挑战者无从下手——定价10元没利润，10元以上卖不动。
 
但随着消费升级持续演进，越来越多的人愿意花15元以上的价钱去买一瓶辣酱，也愿意去尝试新的品牌。商业玩法花样翻新，撬老干妈墙角的企业更多了。特别是近两年兴起的许多新式辣酱品牌，在互联网时代玩的风生水起，培育了一大批年轻消费者。
 
《调料家》在淘宝以辣酱为关键词进行搜索，饭扫光以10万销量排在首位，辣酱霸主老干妈以6.2万的销量排名第二，而林依轮创办的新式辣酱品牌饭爷以5.5万的销量紧追其后。
 


而按照综合排序来看，排在消费者视野前列的分别是虎邦辣酱、李子柒拌饭酱以及老干妈。但从综合排序的销量来看，李子柒辣酱购买人数显然比排在最前的虎邦辣酱更多，但众所周知，综合排序的第一名多半是在广告上的投入更大，显然虎邦辣酱对自己的线上渠道十分重视。
 


从线上来看，目前“露脸”最多的是林依轮创办的饭爷、网络红人李子柒创办的辣酱以及依靠外卖渠道崛起的虎邦辣酱。
 


并且，在一位美食博主的辣酱评测视频中,按照淘宝销量排序，亲测过10款不同的辣酱，前六名分别为竹香飘飘农家蒜蓉辣酱、开心朱小二干煸牛肉酱、开心朱小二香辣脆、老表农家风味自制辣椒酱、老郭家铺子辣椒酱和倪老腌。
 
该美食博主接受媒体采访时表示，互联网销量前几名的品牌与排列全国市场占有率前几位的辣椒酱品牌并不一致，也就是说，后起的互联网辣椒酱品牌分割传统辣椒酱的电商市场。
 
由此可见，相比于很多靠着老字号、口碑做出来的传统线下辣酱，互联网时代兴起的辣酱更懂得如何营销、做品牌。比如林依轮的饭爷正式上线售卖，2天卖了3万瓶，这对传统的线下企业来说是很大的启示，辣椒酱是标准产品，能不断重复、工厂化生产，之后用营销手段去卖就行。
 
通过优酷直播平台，林依轮与657万观众在线直播，直播两小时内饭爷辣酱淘宝店销售额破百万，并一直保持热度，12小时内销售额达到300万，这在传统企业都是难以想象的事情。
 
当然，新式辣酱品牌远不止这些，岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、张嵩的“嵩二”等也在逐步走进消费者的生活，老干妈不再是一枝独秀。
 
很显然，零星的品牌虽然无法撼动老干妈强大的线下经销商网络，但在电商平台上，这些新式辣酱品牌不仅销量可观，还从根本上打破了原有的资本、营销和传播模式，将辣酱打造成一款时尚单品，甚至赋予其明星效应，营销动作也更贴近年轻消费者。
 
但从调味品行业自身属性出发，在互联网上玩儿的风生水起不代表就是成功的品牌。许多新兴辣酱品牌并不具备线下品牌普遍具备的供应链优势，一旦面对规模化的竞争，可能将败下阵来。
 
中式复合调味料
 
在复合调味品品类中，中式复合调味品、火锅调味品增长最快，来自光大证券数据，2015-2020年两者市场规模复合增长率分别为16.9%、15%，位列子品类前2位。
 
而近两年，酸菜鱼调料又是中式复合调味料中较为火爆的品类。像是传统调味品企业天味食品、颐海国际、方便食品黑马白家食品、主打酱菜类的吉香居旗下都有自己的酸菜鱼调料品牌。
 


《调料家》就酸菜鱼调料为关键词在淘宝进行搜索，无论是从综合数据还是销量数据来看，天味食品旗下的“好人家”酸菜鱼调料都稳居第一位，累计1.4万人付款。由此可见，天味食品作为一家传统的调味品企业正在跟随时代的步伐不断贴近年轻人，积极布局电商渠道。
 
日前，天味食品披露了三季报，报告显示，今年前三季度，火锅底料、川菜调料成为天味食品主要营收来源，其中川菜调料实现销售收入7.2亿元，同比增长40.39%，占到了总营收的47.21%。
 
从渠道层面看，经销商渠道依旧是天味食品的主要销售渠道。报告期内，经销商渠道实现收入13.11亿元，同比增长44.23%，占到总营收的86.01%。值得注意的是，在电商渠道，天味食品实现了122.44%的高速增长。
 
由此可见，天味食品正在实现线上线下双轮驱动，不断让自己的品牌年轻化。
 
同时，《调料家》还搜索了其它跨界布局调味品领域的企业，如白家食品，其旗下的酸菜鱼调料表现并不理想，仅24人付款。
 


《调料家》还搜索了其它中式复合调味料，如宫保鸡丁、水煮系列等。按淘宝销量数据显示，宫保鸡丁调料排名第一依然是天味食品旗下的好人家，月销量为1000+，其次是饭爷，月销量500+。
 
综合来看，中式复合调味品虽说是如今调味品行业的火爆赛道，但入局的企业相比辣酱产业来说却少的可怜，即便有像白家食品这样的食品企业跨界入局，但表现却依旧不如传统调味品企业。
 
对此，一位不愿意透露姓名的行业人士对《调料家》表示，中式复合调味品的门槛相对于辣酱来说更高，并且对口味和工艺的要求也更加严格。企业如果背后没有成熟的研发团队和足够的研发经费，很难吸引到如今口味越发挑剔的消费者。并且相比于辣酱，中式复合调味品对消费者的培育程度还不够，消费者对于不熟知的品牌会持怀疑的态度。企业想要在此赛道上站稳脚跟，“小而美”的模式并不适用。
 
但值得一提的是，虽然入局的企业较少，但挑战者也不是没有。近日，据36氪消息，曾在拼多多担任食品饮料大客户及新锐品牌负责人的申悦人创建了调味产品品牌公司“加点滋味”，目前已获得数百万元天使轮融资，青山资本领投。
 
目前，加点滋味计划首批推出两条产品线，分别针对年轻人就餐的不同场景：
 
厨房场景“刻钟厨房”，以炒饭料、汤料、炖菜卤料等料包为主，主打用户在 15 分钟内可以做出一餐1-2人份美食。
 
餐桌即食场景“每酱”，推出诸如“宣威火腿鸡枞菌佐饭酱”、“四川腊肉香肠佐饭酱”、濑户风味饭撒粉/拌饭料等品类，也有便携包装支持办公/差旅/野餐/外食调味场景。
 


相比于传统调味品企业，加点滋味团队有自己的一套创新逻辑，通过分析社媒美食类目热点数据、电商评价数据、电商品类数据、餐饮趋势数据、美食纪录片热点等抓取口味创新的机会。
 
同时，加点滋味团队核心成员主要来自国内新锐食品品牌产品部门和社交媒体推广部门。可以说，与重供应链背景的相似团队不同，加点滋味更注重对年轻人市场的洞察和新兴消费品渠道。
 
目前，加点滋味的产品还没有上线，具体表现还未能断定。
 
火锅底料
 
火锅底料作为复合调味品的第二大子品类，近年来的表现也十分亮眼，但竞争也异常激烈。单从淘宝搜索结果来看，除了传统调味品企业天味食品的大红袍火锅底料、扬名食品旗下的名扬火锅底料、申唐旗下的九眼桥火锅底料以外，还能看到许多餐饮端的火锅品牌，如海底捞、麻辣空间、小龙坎、佩姐、蜀大侠等也生产了自己的火锅底料。同时，李子柒、饭爷创始人林依轮也拥有自己的火锅底料品牌。
 
从淘宝实时销量来看，海底捞火锅底料排名第一，累计24万人付款。其次是为好人家、德庄、饭爷、李子柒。
 


其中李子柒火锅底料在其天猫旗舰店的月销约为1万+，饭爷火锅底料月销为1000+，和天味食品以及海底捞存在一定的差距。但对于网络红人如李子柒来说，线上销售并不止淘宝这一个平台，抖音也是其重要阵地。
 
仅在抖音就有近4000万粉丝的李子柒，影响力早已超出美食分区。依靠自身IP的背书，李子柒同名品牌选择投放大量头部达人。像是“放扬的心心”、“仙女酵母”、“我是不白吃”等，都是千万粉丝规模的头部红人，投入程度可见一斑。
 
由此可见，对于从线上杀入市场的品牌，他们的玩法显然相较于传统调味品企业更加多元，并且对于像李子柒、林依轮本身就具备网红属性，直播带货、IP变现是他们的最大的“杀手锏”。
 
代工下的安全思考
 
新抖显示，近30天内，直播电商食品销量排行榜Top20中有5个都是调味品，显然调味品已成抖音热门品类。
 
网红意图借助产品进行IP变现，而调味品行业的大热也吸引了不少网红入局。但我们抛开网红效应思考，和传统调味品企业拥有完整的供应链相比，红人自营的调料品牌多半是选择代工，那产品质量和安全问题是否将成为一大隐忧？
 
拿李子柒举例，在自建工厂之前，有网友扒出李子柒旗舰店产品的代工厂，螺狮粉由广西中柳代工生产、藕粉由杭州万隆果干食品有限公司代工生产、红油面皮由四川白家食品代工生产、辣椒酱则是四川寇大香代工生产。
 
而抖音上还有两位美食红人桃子姐和婵子姐姐的钵钵鸡调料也系出同门，来自同一家工厂。两款产品克重稍有不同，但售价一致。


代工厂模式在食品行业中应用非常广泛，但品控不稳的情况也确实存在。明星岳云鹏的店铺就曾因一款猪肉条零食菌落超标而受处罚。

选择代工厂，对于网络红人来说绝对是最为简单，成本最低的选择，但如果代工厂模式的不稳定性无法解决、产品本身没有足够竞争力，那这些品牌也只是昙花一现。

另外就消费者而言，网红人设是消费者购买产品最大的一个因素。视频中手工制作，一片岁月静好的场景也让消费者对产品赋予了另一种独特的情愫，但是当视频中带着温度的食物变成冰冷流水线上统一包装的产品，那些冲着“心中桃花源”购买的消费者是否心里落差会更大？

和纯商业化的传统调味品企业相比，如何处理好商业与情怀，这也是网红入局调味品行业需要平衡的一大问题。
 

· END ·


喜报:众筹开始，目前新书众筹数量已经近三千本！



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