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2020财报看势[2]丨颐海国际和天味食品高速增长带来的行业影响

调料人都在关注的 调料家 2023-04-14
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疫情影响之下，调味品企业经历了艰难的2020年，喜忧参半皆有，焦虑希望皆有，时至2020财年结束，调味品企业们究竟交出了怎样的答卷？


作为《调料家》每年的关注重点，“财报看势”栏目主要希望通过解读行业重点企业年度财报，深度解析酱油、食醋、复合调味料、火锅底料、小菜（酱腌菜）等调味品行业主流品类的行业现状、未来发展趋势及成长空间等。

“2020财报看势”也同样邀请了《调料家》战略顾问、上海至汇战略营销咨询机构首席顾问张戟老师，以《竞争转型，挤压加剧》为主题，对12家主流调味品上市企业财报进行深入分析解读，分别是：

1、四家酱油企业：海天味业、千禾味业、中炬高新、加加食品；（相关阅读：2020财报看势[1]丨四家酱油上市企业财报分析）
2、两家川调企业：颐海国际、天味食品；
3、两家国有企业：涪陵榨菜、恒顺醋业；
4、四家复合调料企业：安记食品、佳隆股份、日辰股份、仲景食品。

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今天为大家带来的是“2020财报看势”中的第二部分：天味食品和颐海国际的财报解读。


巨头高速增长对行业的影响

天味食品2020年营收达到历史新高，增长接近37%。通过梳理其近几年业绩表现，2013年天味食品的业绩增长仅为16.38%，但自2019年上市前开始进入快速增长阶段，其中，2018年增速为32.56%，2020年更是达到了36.9%。虽然天味食品近8年来的复合增速为16.34%，并不是很快，但其近三年的复合增长高达30.58%，意味着跟三年前相比，已经翻了一番。所以近三年来，天味食品增速非常快，并且在未来几年的增长也不会低。

同样，颐海国际表现也非常不错。2020年颐海国际增长只有20%，并不算高，但是受疫情影响，它的关联业务（来自海底捞）下滑了14%，而抛开关联业务，颐海国际2020年的增速也达到了了50%。而整个颐海国际第三方销售收入近7年的复合增速高达63.5%，也就是一年半就要翻一番。2014年，颐海国际的第三方销售收入只有2.19亿，但是2020年达到了39亿，这个复利增长是惊人的。

作为龙头企业，颐海国际和天味食品的快速增长，会给火锅调料行业带来怎样的影响呢？


我们将现有整个火锅调料行业按规模划分为三个梯队：第一梯队为10亿元以上的企业，有颐海国际、天味食品和红九九。其中，红九九最近几年增速放缓，其实红九九基础不错，早几年其规模就已经比较大了，但是他的市场运作比较粗放，更多的是靠主打性价比的产品力来撬动市场，但市场运作层面，还是颐海国际、天味食品更加系统，三家企业牢牢占据了行业领先地位；第二梯队为5-10亿元的企业，包括草原红太阳和名扬食品，两家企业主要是在区域市场有着领先市场地位，并且也在快速寻求突破；第三梯队则是5亿元以下的，比如草原阿妈、海琦王、德庄、胖子、秋霞等区域性企业，这些企业系统化的市场运作能力更弱。

因此，目前调味品行业的挤压式竞争不仅仅体现在酱油、蚝油等基础调味料领域，在快速发展的复合调味品领域同样表现突出。

目前，火锅调料和中式复合调味料的整体年复合增长率分别为15%和16%，但是颐海国际和天味食品的年复合增长率分别达到了50%和37%，远远超过行业平均增速。那么，这些龙头企业肯定就是抢了腰部和尾部企业大量的市场份额。因此，对于三、四线品牌而言，如果不能快速崛起和突破，未来只会继续被头部企业挤压。而头部企业具备更强的综合竞争力，比如产品研发更加系统、品牌影响力和推广力更强、对终端的掌控能力和动销能力更到位，还有就是对经销商的服务和帮扶力度也更到位，而三、四线品牌只能以一个低价值、低价格的单一销售政策给到经销商，缺乏市场基础。值得一提的是，头部企业内部强大的组织能力也是中小品牌所缺失或滞后的，比如颐海国际的合伙人制度、师徒制度，天味食品导入的事业部制等。

由此不难看出，未来几年，像颐海国际、天味食品这样的头部品牌绝对不会降低自身增长速度，这对后续品牌带来的挑战是非常巨大的，因此，对后续品牌而言，需要认真面对这一挑战，在短期内去聚焦资源改变现状。

品类结构和发展

作为复合调味料的两大巨头，颐海国际和天味食品之间的品类结构，既有相似也有差异。相似之处则在于两家企业即做火锅调料也做川菜调料，不同之处则在于天味食品偏重川调，而颐海国际的品类更加宽泛或者说更加包容。

其中，在天味食品的品类结构中，火锅调料占52%，川菜调料占比40%，两大品类比较贴近；而颐海国际火锅调料占比59%，中式复合调味料占比10%，与天味食品最大的不同之处在于颐海国际的方便速食占比29%，去年销售额达到15亿元。


但是如果单从川调（非定制）品类来看，天味食品已经超过了颐海国际。2020年，天味食品川调业务以23.6亿元的销售额据行业首位，在整个川调领域的占比为2.29%，而颐海国际以23.3亿元的销售额紧随其后，占比2.27%，二者之间销售额差别并不大，仅4000万元。因此，在川调领域，天味食品和颐海国际属于两强相争的局面。

并且，在火锅调料盒川菜调料两大品类中，天味食品和益海国际也在相互渗透。以前颐海国际也是通过清油麻辣口味切入火锅调料市场，近几年也在大力拓展牛油底料市场，包括手工全型料等，并且推出“快手小厨”这样的子品牌，全力拓展在川菜调料，所以其川菜调料品类也是越来越丰富，所以颐海国际从最初的差异化错位竞争逐步向传统的川调品类结构布局。而天味食品过去更倾向于传统麻辣火锅调料市场，依托好人家和大红袍两个子品牌，不仅做传统的牛油板料、手工全型料等。值得一提的是，近两年，两大品牌全面进入到非辣火锅调料领域，包括菌汤、番茄锅等进行全面布局。


由此可见，两大品牌在品类结构上越来越相似、日益渗透和交叉，势必会造成两强相争的局面。而我们常说“老大和老二打架，把老三给打没了。”所以，两强相争会给第三、第四等后续品牌带来非常大的挑战。所以后续品牌需要尽快从颐海国际和天味食品的势力范围中，切出一块细分领域来构建自己的核心竞争优势，这一点非常重要。
 
经销商数量变化背后的市场“野心”

最近几年，颐海国际和天味食品在经销商队伍扩充上面非常迅猛。

颐海国际希望通过经销商裂变下沉，来实现三、四线及以下市场的渗透。过去由于市场面比较广，颐海国际采用的是省级代理模式，但近几年开始追求市场和渠道的下沉，大力推行小区域代理机制。所以，颐海国际要把大型经销商进行分拆，省级代理拆到地、市，地市要拆到县级，从而实现渠道下沉。在经销商数量变化上，2017至2019年，颐海国际的经销商数量分别为814家、1500家和2400家，2020年更是超过3000家，增长速度极快。

而在颐海国际的快速拓展之下，如果天味食品不继续追击，那么它的市场就会被颐海国际蚕食。因此，天味食品的经销商新增速度上也不甘落后。2019年，天味食品经销商数量增至了50.93%，2020年更是增涨了1.45倍至3001家。今年一季度，天味食品又新增了100多家，达到3100多家，其目的也是希望市场不断下沉至市、县。


而从大的格局来看，颐海国际也好，天味食品也罢，对于大力填补空白市场的战略是正确的，因为在新的市场环境下，龙头企业必须要跑得快。并且，从品类上看，火锅调料、川菜调料都处在成长阶段，即便是火锅调料竞争越来越激烈，但是目前仍然处在成长中期，依旧还有3年左右个红利期，所以，颐海国际和天味食品快速实现全国市场布局，后续才能不断深化，由外延式增长转向内生式增长。

但对于天味食品而言，快速扩充经销商也为后续发展带来挑战。因为天味食品大多数新增经销商是由有经销商直接裂变而来，目前，天味食品旗下大红袍品牌是一批经销商，而好人家品牌又是另一批经销商，如此一来，直接导致的就是天味食品的经销商户均销售收入的大幅下滑，2019年天味食品的经销商户均销售额为116万元，而2020年仅为66.63万元。

因此，天味食品在接下来的一两年之内，就必须要快速对新增的经销商队伍进行帮扶，帮助他们做好市场规划、渠道拓展、消化库存，如果能有在未来一两年之内提升这部分经销商的户均销售额，那么整个天味食品的业绩将再上一个新台阶。而这也是天味食品在去年下半年到现在，不断的在品牌传播层面发力，就是希望通过媒体造势和营销驱动，来帮助经销商拉动终端销量。因此，今年对于天味食品来说任务非常艰巨，一定要让新开的经销商存活、发展，从而构建企业真正的渠道竞争力。

未来战略重点

颐海国际其实是个非常有追求且具有包容性的企业，持续的在通过改革来推动企业快速发展。在颐海国际的重点战略中：

首先是以多品牌、多产品来扩充市场。颐海国际之所以发展迅猛，就是因为具备极强的包容性，才能不断的裂变新的品类和产品，比如推出“快手小厨”川菜调料，未来势必会不断强化其在川调领域的地位，且除了川调，在其他一些地方菜系甚至异国风味都在尝试很多产品。并且，颐海国际推行的“产品项目制”研发体系，可以推动企业研发出更多有口碑的产品；


第二是强推“快手小厨”品牌，虽说这个子品牌由海底捞裂变而来，但海底捞更侧重火锅调料，快手小厨更倾向于复合烧菜料。颐海国际通过不断的推陈出新、线上线下推广相结合，使得“快手小厨”品牌知名度不断强化，最终会成为独立成长的全新品牌；

第三是颐海国际创新推行“区域长”制度，将重点产品营销划分为超过30个以上的小区域，由区域长带动小区域有针对性的对产品研发、营销等多个方面去深入挖掘，这不仅只是渠道、客户、产品的实施，更重要的是在这超过30个的小区域里有专门的组织体系和架构来推动企业整体战略落地，这在调味品领域还是比较具有创新性的；

第四是不断强化和经销商的亲情化布局，帮扶经销商成长。尤其是颐海国际设立了四个区域分仓，来帮助经销商不断的降低甚至0库存，尤其是一些大型KA卖场，产品甚至不用进入经销商仓库就可以直接配送到终端，如此一来经销商减少了库存和资金占用，提升了经销商的资金周转率，从而强化了厂商间的合作关系。

由此可见，颐海国际的发展战略是非常清晰的，并且不断在追求创新，以创新来顺应市场趋势，这值得调味品行业学习。


而对于天味食品而言，其2021年的增长目标是不低于30%。众所周知，去年天味食品通过定增16亿元来扩充原有2倍的产能，目的就是为支撑其未来五年业绩要翻两番的复合增长目标。如果天味食品实现既定目标，那么未来几年的增长速度都不会慢，包括企业坚持好人家、大红袍两大品牌分团队、分经销商运作，也可以看出企业对此是下定了决心。并且还不断加大品牌投入，邀请邓伦代言、在各大卫视投放广告、赞助栏目，这对于调味品企业尤其是川调领域，天味食品还在品牌传播层面还是走在前列的。

同时，天味食品还在定制业务板块不断强化，虽说目前在该领域天味食品较一些专业的定制型企业还算不上强势，但在C端企业中，天味食品其实已经在不断强化。

值得一提的是，天味食品今年在内部专门设立了战略市场中心，众所周知，天味食品是在分品牌、分渠道、分事业部在运作，如何实现统筹就显得尤为重要，而战略市场中心就能解决这一难题。一方面强化企业运作，另一方面能够较为精准的把握企业未来发展战略方向，权衡不同业务系统之间的关系，做好资源配置，从而在企业内部形成典型的组织驱动，这也是值得认同的。

注：本文数据来源于各企业财报，仅做行业交流，不作为投资参考。

· END ·


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