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从IP到场景，银鹭开启品牌年轻化新征程

汤木森 TOP营销 2022-10-20



有一个善于发现热点的“眼睛”，才能一直与年轻人玩在一起。

出品 | TOP营销    作者 | 汤木森

如果说童年记忆有味道，那么银鹭应该就是其中的一种味道之一，软软糯糯的花生与香甜的牛奶搭配简直就是童年的一道美味。而“银鹭，爱的味道”“真材实料好滋味”……这些耳熟能详的广告词更是撬开80后、90后的记忆杠杆。

可以说，银鹭这一成立了30多年的国民品牌，一直都受到广大消费者的青睐，但随着00后也开始逐渐成为市场的消费主力军，且快消品市场竞争的愈发激烈，银鹭也不得不开始进行全新升级，以新的营销方式去打造年轻标签，才能实现营销突围。

比如最近推出的有料青年饱胃#计划就给我们展示了国民品牌全新的年轻化升级。


打造全新IP形象“大粒小子”
吸引年轻人

随着Z世代成为消费的主力军，品牌为了贴合他们的喜爱也逐渐开始进军二次元赛道，以更为有趣的形象来与他们进行对话。而其中最常见的方式无疑就是打造虚拟IP形象，毕竟一个成功的虚拟形象往往能助力品牌快速在年轻圈层中引爆话题。

相比真人名人，虚拟形象往往更加符合消费者的“无菌审美”，不仅可塑性强，人设不会崩塌，且不会有任何的负面信息，并且还能助力品牌更好的人格化，实现直接与用户的对话。

基于此，今年6月份的时候，银鹭牛奶花生就推出了全新的品牌虚拟IP“大粒小子”作为新晋品牌代言人，并全新升级了包装，给消费者带来了全新的消费感受。


其中大粒小子的IP打造灵感也来源于银鹭牛奶花生的产品特点，外形是饱满的花生，并戴着牛角帽，身穿背带裤和手戴花生手套，完全就是一个活泼的小孩子形象。同时这样成功将花生和牛奶巧妙地融合在一起，也形成专属品牌的记忆点。


这样可爱活泼的IP形象，也将银鹭的品牌形象快速的实现了人格化，借“大粒小子”去近距离与用户进行互动，不仅大大提升了品牌的亲和力，也能快速建立与年轻消费者的沟通桥梁。

除此之外，品牌还围绕“大粒小子”进行了有趣的玩法打造，邀请用户基于大粒小子的牛奶帽进行脑洞大开的创造，也成功赋予这一IP新的生命力。


从营销层面看，银鹭不仅以全新的IP形象打造了全新的年轻化品牌升级，还以这样有趣的方式联动，让品牌真的活泼起来，从而更好地占据用户的心智。

线上线下联动
深入场景深度互动

新一代的年轻消费者与其它年代的消费者不同，作为互联网时代下成长的人，他们拥有更加丰富的精神资源和更加开阔的眼界，只要有趣好玩的互动才能吸引他们的注意力，爱玩、爱新花样才是符合他们消费的主要特点。

所以在推出全新代言人大粒小子这样一个全新IP形象后，银鹭也开启了线上线下互动来深入对话年轻人；

线上：以全新IP形象开启露营互动

在今年户外露营十分受年轻人喜爱的今天，银鹭牛奶花生也顺势在这样的浪潮下依托于大粒小子生动形象的表现力来与年轻人开启了深度的露营互动。

作为第一次以全新IP形象与用户对话互动，银鹭也从年轻人的喜好出发，将活动采用招募的方式进行，邀请一些喜欢露营的年轻人并给他们提供5W元露营基金，让他们可以在为其5天的时间里，每天都有1万可以随便玩，这样免费的体验活动也快速吸引了年轻人的关注。


此活动也选择在微博上进行传播，这样一个年轻人社交互动主阵地上也很快实现了话题的曝光，品牌也能近距离与用户互动，从而实现话题的深度触达。

值得一提的是，银鹭还深度绑定综艺IP《一起去露营》，再次将品牌与露营这样的标签进行绑定，深入年轻人沟通语境的同时还能更为深度地实现年轻化的认知升级，同时还能借助综艺的热度来为品牌提高曝光度。


线下：以#大粒扛小饿#为主题打造沉浸式体验

除了线上福利互动之外，银鹭牛奶花生还在线下以#大粒扛小饿#为主题打造了MIni秀活动，让用户可以沉浸式地感受产品的真材实料以及牛奶花生的多种吃法，不仅顺势深化产品在消费者心中的形象，同时也能强化品牌在消费者心中的认知。


从某种层面上看，银鹭牛奶花生不断互动下也在为品牌探索出新的出口，在不断深入年轻人语境中开展#有料青年饱胃#计划，不断建立起年轻人的情感链接，进而助力品牌年轻化快速升级。

坚持高质量产品
银鹭持续走心

新消费背景下品牌之间的竞争愈演愈烈，银鹭牛奶花生能够30多年始终如一坚持高质量的产品，继续用真材实料和不变的古早味道去带来消费者健康和能量。同时也没有停留在以前的风光中，而是随着目标受众的兴趣改变也不断的改变。

基于童年味道的这样的定位，银鹭在8090后的心中一直都有独特的地位和长久的记忆，但是品牌总不能一直讨好同一群消费者。所以对于银鹭牛奶花生而言，在维护好老客户的同时，再次俘获年轻一代的芳心就显得至关重要。


而此次银鹭牛奶花生#有料青年饱胃#计划也让我们看到了品牌想要走进年轻圈层的决心，以全新的形象对话年轻用户，并打造了全新的场景互动去启动品牌的年轻基因，不断强化自身的年轻化认知，从而更好地对话年轻人。

比如在线下互动中，银鹭牛奶花生在产品本身不变的基础上进行了吃法的创新，在强化产品力的同时也将产品玩出了新的花样，让老顾客还能继续享受这样的味道，年轻顾客也可以尝试新的花样，实现一举两得。

最后，老品牌年轻化就不是简简单单就能完成的，需要品牌保持着年轻的心，还有一个善于发现热点的“眼睛”，才能一直与年轻人玩在一起。也希望银鹭牛奶花生能一直保持初心，不断创新摸索，继续保持自身特色。

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