8月营销盘点| 联想奔赴热爱、随变借势世界杯、名创优品翻车……

Original 汤木森 TOP营销 2023-01-15

细节之处的营销往往更动人。

出品 | TOP营销作者 | 汤木森

不知不觉，八月份也即将结束，这个月广告行业也依旧是每天涌现各种各样的案例，虽然没有像其他月份那样有很多节日可以借势，但品牌也照样能基于对消费者的洞察，将营销玩出花。

联想携手王一博共赴热爱

关于热爱每个人都有自己的定义和追求的方式，于是基于这样的洞察联想携手携手代言人王一博推出成长型短片《奔赴》完整版，将王一博人生中热爱的三件事为灵感，从而讲述了三段抵达不平凡的自我的故事，让品牌与代言人王一博「生而向上，敢想敢搏」的人生态度深度融合。

并将品牌旗下的联想 YOGA、联想拯救者以及联想小新这三款产品分别融入到对应的三个场景中，没有硬性植入和过多的广告说辞，却赋予了产品关于热爱的价值内涵。

甚至还深刻洞察粉丝的心理需求，在发布的时间更是暗藏心机，以9:15、1:01和10:18分别对应王一博出道日、签约车队和获得金鹰奖三个重要人生节点，来引发用户的互动，而这样“话题+互动+情感”的复合传播，也让品牌赴热爱背后的努力和情感理念深深植入用户的心智中。

安慕希推出首款充气酸奶

炎炎夏日气泡水成为当下年轻人的首选，而有汽儿气泡风味酸奶估计大家都没听过。

安慕希历经2年研究，7次市场调研、103次包装尝试推出了首款充气酸奶，正式开启气泡酸奶细分赛道，这一“气泡+酸奶”的组合直接挑拨起了用户的猎奇心理。而酸奶中开创性的采用充气工艺，每瓶气泡酸奶的含气量为1.5GV也让酸奶的口感更加的独特。

在新品上市后安慕希还通过新品测评、明星代言、综艺植入等方式，全方位覆盖目标消费群体，成功打出一场现象级的传播事件，也成为在激烈的气泡细分赛道中脱颖而出。

OATLY借势王心凌C位成团出圈

这个夏天，甜心教主”王心凌可谓是掀起了回忆热潮，一首简单的《爱你》更是霸屏各大视频和社交平台的热搜榜单，引发了全网的翻唱和合舞。而在《乘风破浪》成团之夜王心凌夺冠之后，将其推向了全网关注的焦点。

瑞士燕麦奶品牌OATLY第一时间抢先与王心凌进行联动营销，借助公众人物的光环和流量，让王心凌下场带货，成功为新品燕麦雪糕「麦轻雪」系列打开市场。

同时还充分借用王心凌的粉丝的积极性发起抖音挑战赛#王姐的雪糕，快速引爆话题热度，并趁热打铁在在成团之夜王心凌夺冠后选择在抖音直播间应援式推出“买雪糕送双门冰箱”粉丝福利，为王心凌应援的同时，也掀起一股植物基雪糕消费热潮。

顾家家居再唱《宁夏》

熟悉的歌曲总能勾起人们对美好生活的向往，这个八月顾家家居也携手梁静茹与品牌大使欧阳娜娜再次唱起《宁夏》，并打造了一直完全由普通人在不同场景下哼唱《宁夏》的真实生活。简单日常的生活画面，打破人们对传统广告的刻板印象的同时，也治愈着用户的心。

不仅如此，顾家还将麦克风递给广大网友，邀请他们通过参与816全民顾家日合拍挑战赛，来与梁静茹近距离互动演唱。同时还联动全民K歌在线下开启了8.17-8.19为3天体验日K歌赛，每天都有各种音乐主题专场，让用户亲临现场感受音乐氛围的同时也能与顾家家居实现互动。

饿了么开发“小票备注”新玩法

基于对网上流传的一些搞笑或者暖心备注引发网友积极分享这样的有趣现象后，饿了么将目光聚焦到了小票身上，成功收集了100 个年轻用户的外卖故事，并以此打造各种有趣玩法，再次在年轻圈层中掀起一股互动热潮。

从异地传情，拯救职场的不开心、小惊喜等等，饿了么将这些生活日常都用小票备注的方式呈现出来直击用户心巴。

除此之外还打造一系列「创意人设小票」创意周边，跨界联名芒果TV、以及长沙、杭州两座城市的27家餐饮品牌，超 3000 家门店一同打造了一系列的「创意人设小票」，以及联名杯套、背包等创意周边，让小票发挥它真正的价值，以创意玩法征服年轻人。甚至还联动艺人宠粉，多维度助力活动出圈。

飞鹤一场“北纬47°的新鲜对话”

从2011年起中国飞鹤在溯源营销已经走到了第11个年头，今年品牌借助露营热发起#露营玩点新鲜的#话题，向年轻人推荐北纬47°“黄金”奶源地这一绝佳露营点，也将“北纬47°的新鲜对话”玩出了一场别开生面的沉浸式交互盛宴。

除此之外，飞鹤还继续对这一宝藏露营点进行挖掘，携手品牌大使吴京打造了一支带领用户走进自然的主题短片，以及发布了6张ASMR溯源海报，与用户一起感受北纬47°的诗与田野。

同时还发起了“北纬47°新鲜对话”的主题露营直播秀，邀请了搜狐创始人、董事局主席兼首席执行官张朝阳；知名作家、出版人许知远；《中国国家地理》杂志社社长李栓科三位来自各大领域的大佬级人物来为节目助力，从而让品牌新鲜品质在大众圈层的持续渗透。

随变借势世界杯

在8月13日这天卡塔尔世界杯正式进入了开赛100天倒计时。作为“2022 FIFA世界杯全球官方赞助商”的蒙牛，也在100天倒计时的节点上开启了一场盛大的赛事预热活动，以“巧冰奇旅·世界杯站”为名打造了一场别开生面的世界杯新品营销。

在北京三里屯3.3广场开场，将互动现场总共划分为7大区域，以风格各异的沉浸式交互场景持续强化用户的游玩体验，不仅能与偶像梅西现场合影留念，还能寻找到最喜爱的球队投票。

同时还邀请到了@SiEYA_LEE 和@DEKU.JOE两大百大DJ坐镇，配合上三款特色“国旗冰”分别对应着潘帕斯雄鹰、高卢雄鸡、桑巴军团三支世界杯劲旅，玩出一场品效合一的年轻化闭环营销。

而除了出圈营销之外，当然也有一些品牌的相关热门事件，比如名创优品。

名创优品自称日本品牌

有网友爆料，名创优品ins账号发布了一组身着中国旗袍的、迪士尼公主钥匙扣商品图片。但配文却是：“你们最喜欢的迪士尼公主，穿着日本艺伎（Geisha）服饰”。于是评论区立刻炸开了锅，甚至还出现不少外国友人纠正到这是中国旗袍。但是！！名创优品却只是回复了微笑表情包。

很快，这件事也快速冲上了热搜。而名创优品也在当天晚上十点多及时地出来回应道歉，但是尽管这样，网友还是不买账，继续在网上进行各种不理解。后面有网友还爆料出了名创优品工作规定店内音乐只能播放外文歌。还有在国外的社交帐号以及广告都一直声称自己的是日本品牌。

甚至还有媒体报道过名创优品在国外合作方签约时，直接在现场悬挂日本国旗。可以说这样一味贴上洋标签，模仿山寨，连自己的根在哪都认不清，也让网友实在不理解。

说到最后：
其实，无论是出圈还是翻车，都离不开一个本质，那就是能够懂用户和尊重用户，在每个出圈的品牌中，不仅能够顺应用户的心理和兴趣去打造和做出创意改变，其实都是在以用户为中心不断圈粉。

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