New Balance × 野兽派二次合作，为了跨界而跨界

Original 汤木森 TOP营销 2023-01-15

将香味融入新鞋，真的为跨界而跨界~

出品 | TOP营销作者 | 汤木森

2022年，依旧是个跨界的时代。

相互借势品牌双方的元素找到新的营销突破口，早已成为了品牌们跨界的共鸣，且多种形式的跨界方式更是给用户实现了眼前的一亮和记忆深刻，但同样的，如果没有把握好力度和切入点，那么跨界带来的效果可能就并不是那么的理想。

最近，New Balance × 野兽派再度合作打造了「循香之履」的短片，以同桌阿桂的视角下展开了一场关于上海与“桂”的故事，不仅推出的视频质感十足，且推出的联名产品也契合度很高。但是抛开前面说的点，此次的打造的广告内容中也同样存在着一些槽点。

以“香”为名

但似乎有些不搭

此次New Balance 与野兽派的联手，将“桂花乌龙”香气注入到了New Balance 经典327之中，且推出的「循香之履」短片更是以上海为背景进行演绎。

短片中，以“桂”字在上海很吃香为开始展开一场关于“桂”的寻找，并以“阿桂”为视角下找到各个角落里关于桂字的美好事物，短片中的人都穿着New Balance的鞋子，且文案娓娓道来颇有一番意境，整体来看广告似乎并没有什么不妥之处。

但是正如广告中所说的在上海与“桂”之间的故事，这样细化到一座城市也从一开始就给品牌设置的局限，只针对上海这一地区打造的故事，并不会让用户觉得这是一场本土化的营销，反而觉得这与自己并不是很契合，没办法产生很强的共鸣。

除此之外，在上述短片推出后，品牌双方还将“桂花乌龙”香味融入到经典327之中，以循着桂香，寻迹美满为主题，打造了另一支简单的短片，也是关于对“挂花”的阐述，简单有力的文案颇有钟薛高之前那支桂花广告的韵味，本身也没有问题。

但是让“香”与鞋子联系在一起，这样的联动却不如文案那样美好。桂花乌龙中的桂花馥郁的同时还有一些乌龙茶香，清新的香味沁人心脾，深受年轻人的喜爱。而New Balance一直深耕鞋子领域，也一直被年轻人追捧，从这一层面看，年轻人受众似乎是两者之间的共性。

虽然都是年轻人喜欢的东西，将“香”和鞋子联系在一起，乍一看确实很不错的想法，但是仔细想想又会觉得很奇怪，毕竟提到鞋子，就算是新鞋，不能说臭，但也和香这样的形容词显然有些不搭。不仅“桂花乌龙”这一本就有自己香味的词却有了鞋子的味道，而鞋子也不会因此变得很香，且容易引发用户不好的联想。

联名不仅理念契合

产品契合也很重要

其实这次野兽派和New Balance的跨界更多是在香味和只针对上海这一地区进行演绎上容易产生争执，翻车并不会很离谱，但都与之前一些跨界翻车的案例有一些异曲同工之妙，而很多都是在产品层面上出现了不好的联想。

比如之前喜茶和阿迪达斯联名被吐槽有“一股脚臭味”的翻车，喜茶这样喝的茶饮与鞋子搞联名，实在让用户觉得有点不太理解，通过联名让茶饮产生鞋子的味道，一联想恐怕很难再直面喜茶。

以及之前喜茶还与杜蕾斯进行跨界，本来想要抖机灵反而强行低俗，更是被网友“骂”出圈。

还有之前威马和青岛啤酒联名啤酒，也是缺乏基础合理性，忽略了“喝酒不开车，开车不喝酒”这样重要的安全情况，虽然官方提醒了一句 " 要记得喝酒不开车哦 "，但这样的联名存在本身就相互矛盾且不合理。

所以说，这次野兽派与New Balance 携手打造的联名款鞋子，其实可以主打版型和设计感以及价值理念上面，提出“桂花乌龙”香味融入其中反而有些多此一举。

跨界

可不仅仅只是产品的联动

众所周知，跨界是通过品牌之间的一些共同的地方来搭建起了新的沟通桥梁，来带给用户不一样的感受，从而更好实现次元壁的突破，所以对于品牌而言，在跨界中就不能只是简单停留在产品层面的包装上，还要能够多元化从围绕用户的真实感受来做文章。

首先是要找到一个突破的信号去搭建一个链接点，而很明显此次New Balance × 野兽派就选择以“桂花乌龙”作为链接点，通过融进New Balance经典327鞋子的设计进行主题的演绎来打动消费者，且在新品的造型设计上也以“桂花乌龙”为主提炼出了蓝沉静”与“黄明媚”限定配色来彰显此次的主题，设计层面没问题却在理念上翻了车就有点亏，这也是主要的问题之一。

其次，跨界毕竟还是一场营销，那么营销需要还是需要触发到用户的真实感受，无论是用听觉、视觉、味觉还是嗅觉上都要尽可以能的放大用户的体验和感受，在这次跨界中视觉上并无太大的问题，但是在嗅觉上就产生了不好的联想，就很难继续实现后续的传播引爆。

而说到这里，就不得不提到一些比较经典的跨界案例，比如农夫山泉和网易云音乐之间的跨界互动，农夫山泉瓶身文案取自网易云音乐的乐评，让用户在喝水的时候通过瓶身去联想到网易云音乐。并且在使用网易云音乐的时候也能联想到农夫山泉，这样足够有噱头供用户的讨论，且能突破场景流量，实现跨界双方的赋能，也称得上是一次完美的跨界。

还有此次案例中的主角野兽派与New Balance之前第一次跨界的联动，则是选择以“爱情”为切入点进行三款联名款520慢跑鞋的打造，并分别以“伪装”、“诱惑”、“共生”这三种独一无二的状态进行配色及设计来隐喻爱情的三种状态。从而带来用户全新的思考，那一次的跨界没有过多的元素融入，简单的情感赋予反而更能被用户接受。

所以对于跨界，契合度是第一位，无论是品牌双方的契合还是最终打造出的产品层面上，都要结合实际情况进行深度的考虑，才能真正实现1+1>2的效果。

说到最后：

跨界的基础是合理性，本身同时存在就很不合理的卖点进行绑定跨界就很容易翻车，要明白跨界本身的意义远远大于形式，要在品牌本身的基础上找到更有价值的东西，绝不能只是为了跨界而跨界。

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