喜茶“亲儿子”退市，多品牌战略遭遇滑铁卢

Original 刘文导首席营销观察 2023-07-03

收录于合集 #品牌案例 44个

出品 | 首席营销观察作者 | 刘文导

时间进入11月，南方终于开始凉爽了起来，秋天里的第一杯奶茶自然也紧接而来。

不过受健康生活理念影响，又加上疫情影响，最近奶茶行业开始迅速降温，就连喜茶奈雪两大新茶饮巨头都不约而同地开启了降价策略，而释放出这一行业信号的，正是这两天全网沸沸扬扬的喜小茶关店事件。

11月2日，喜小茶位于广州城投大厦的最后一家门店宣布关闭，预示着喜茶从2020年开始布局了近两年的低价子品牌前功尽弃。

其实并不单纯是喜茶面临着生存危机，同领域的多个头部品牌也纷纷遭遇滑铁卢，在新消费思维迅速扩散的当下，如何调整品牌战略以实现自身的长效增长，喜茶“亲儿子”喜小茶的营销打法为各大品牌提供了宝贵的布局思路。

以低价为核心

喜小茶的发家致富史

近年来随着一二线城市市场红利逐渐消退，市场饱和环境下品牌增值愈发艰难，红海中的激烈竞争拳拳到肉，实力不足的品牌为求自保纷纷退出转战其他蓝海市场。

本身定位在一二线城市的知名品牌，在流量收割与消费习惯养成后，扩张速率进一步减缓，品牌成本与利润的权重倾斜下，为寻求第二增长点也开始极速下沉，寻求下沉市场带来的转变与生机。

而随着消费群体向小镇青年等小城市人群流向，下沉市场的优势领原本追求极致品质的喜茶也开始迅速布局，喜小茶这个亲儿子的诞生，便是喜茶市场扩张庞大野心的最好体现。

2020年4月份，喜茶在自家总部深圳的华强北开出了第一家喜小茶门店，同年8月份喜小茶饮料工厂与五菱神车联合打造第一次广州出摊，厂长带着区别于喜茶的品质与价格以跨界姿态再度捕获了消费者的目光聚焦。

与主打高端轻奢品质的喜茶不同，作为子品牌的喜小茶和前者有着很大的区别，相比喜茶、奈雪动辄二三十的定价，喜小茶的饮品售价均在8-16元之间，仅相当于两大奶茶巨头价格的一半左右。

而在产品方面，喜小茶也和母品牌喜茶有所不同，主打“麻雀虽小但五脏俱全”的多品类覆盖策略和“真奶真果”的核心卖点，强调好喝不贵的性价比优势。

主推的产品包括奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、纯茶在内的5个大品类，不难看出对标的是COCO、1点点和益禾堂这类奶茶领域的腰部品牌。

而在店面空间与选址上也高度区分开了喜茶一贯的一线城市CBD和超大空间店面风格，店面多为3-5平米左右，地点多选在如华强北般人流量大、热闹但消费能力不算太高的商圈与街区，进一步打造出喜小茶的平价品牌标签。

背靠喜茶这一母品牌的庞大资本运作与成熟的商业模式，也以抢占下沉市场作为品牌营销核心目的，开始持续向下探索的喜小茶在开业半年多后门店数便达到了8家，并在持续向广州、中山、佛山等珠三角二三线城市拓店。

而2021年《喜小茶一周年小报告》显示，在开业一周年后，喜小茶已经在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个广东城市落成22家门店，全年共卖出超280万杯饮品，平均每家店每个月卖出1万多杯，成绩十分亮眼，颇有几分喜茶当年纵横一线市场的气势，也让许多消费者更加确信喜小茶或许会在下沉市场进一步赋予喜茶更具差异化的竞争活力。

然而仿佛是前一刻还处在巅峰扩张时期，下一秒便传出了喜小茶关店的消息，让人不由得大吃一惊。

茶饮市场挑战加剧

各品牌主动降价

这两年来疫情的不断反复，对于线下实体产业影响巨大，作为十分倚重线下门店流量的奶茶市场，自然也受到了极大的冲击，就连喜茶奈雪等头部玩法也不例外。

身为喜茶子品牌的喜小茶本身体量就相对较小，在经过了短暂的发展黄金时期后，喜茶所面临的挑战也迅速传递到了喜小茶身上。

事实上从今年年初开始，就有网友发现喜小茶在悄悄关店了，到了9月份喜小茶在深圳、佛山的门店基本全部关闭，就连官方公众号的上一次更新日期也停留在了7月20日。

消息一出自然也就引起了越来越多业内人士热议，实际上从喜小茶诞生到关店的这段时间里品牌呈现出的都是高歌猛进的姿态，作为喜茶开拓下沉市场的一员猛将，喜小茶凭借着差异化的市场地位与多元产品矩阵的确逐渐俘获了无数年轻消费者的喜爱，这样一个正处于上升期的品牌突然无疾而终，自然让人吃惊。

而究其原因，还得从喜茶这个母品牌入手。

市场环境变化给品牌带来的压力其实远比大众想象的要大，疫情直接导致全球经济持续下行，随之而来的便是消费者消费欲望低迷，近两年来618、双11的热度不高很大程度上也是受限于此。

消费总量的减少意味着品牌们将面临僧多粥少的严峻局势，今年1月份喜茶宣布部分产品价格下调，“喜茶告别30元”的话题顺势冲上微博热搜。

据悉喜茶纯茶类产品普遍降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元，接下来的2月份喜茶再次宣布年内将不会再推出29元以上饮品，并承诺现有产品不涨价，后续更进一步宣布全线新品定价均不超过20元。

无独有偶，今年3月份，作为喜茶老对手的奈雪的茶也上新推出了9-19元的“轻松系列”，同时也承诺每月至少上新一款20元以下的产品；同月乐乐茶也宣布将推出20元以下产品，最低价产品仅售8元，强势闯入了蜜雪冰城的市场版图。

新茶饮头部品牌的集体降价其实是不多见的，毕竟为维持品牌轻奢高端调性，在一线城市核心商圈的门店租金，产品原材料以及人力成本等系列支出，这些品牌的溢价都保持在了一个相对稳定的区间，只有真正受到市场的重大冲击，才有可能一同降价以求生存。

据喜茶相关负责人称，“喜小茶本来就是喜茶探索性的一个业务，门店也不多。伴随着喜茶的降价，原本一部分市场空白价格探索也已不需要用喜小茶来做承接了。”

喜小茶本能就是喜茶探索下沉市场的一步棋，其存在的最大优势就是极高的性价比，而随着喜茶整体单价下调，原本截然不同的两个市场定位开始进一步重合。

加上在疫情大背景下越来越多品牌都在施行收缩战略，削减不必要的人工成本，既然已经队下沉市场的探索已经告一段落，消费群体高度重合的两大品牌共同发力必然消耗大量的人力物力，而砍掉喜小茶，将喜小茶探索的市场经验再度反哺回喜茶本身，令其能够在降价之后依旧能保持强悍的竞争力，才是品牌继续生存的重点。

利弊兼具

喜茶的发展新机遇

在红海中厮杀过后的品牌追求的不再是简单的流量噱头，而是沉浸式消费体验性与立体品牌生态圈层的双向结合。

喜茶、奈雪等品牌在一二线城市布局的完善与饱和不再能为其带来品牌增长的第二春，随着下沉市场反向红利的出现和消费市场的迅速变化，平价将会是一段时间内的主流趋势。

另外自2020年开始，新兴的小镇青年群体成为Z世代中一股庞大的消费力，居于三四线城市的他们，有时间有资金，乐于尝试新事物，下沉市场的红利笼罩下，成为奶茶品牌必须捕获的目标受众。

相比一二线城市消费人群的感性特质，流量引导下的消费观念；小镇青年群体更追求能够令自己满意的产品，有年轻感性的一面，但理性诉求多余流量思考。

这对于在一二线城市广泛布局的高端奶茶品牌而言，衡量流量带来的曝光度与理性主义下的新鲜度成为重点，虚高的产品定价与市场的不匹配首当其冲，沉浸式体验感的推行与价格取舍是打入市场的阶段性挑战。

艾瑞咨询数据显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%，余下的市场都由中低端茶饮品牌（单价20元以下）占领。

有了喜小茶长达两年的下沉市场探索经验，喜茶的平价化的确能够走得更加稳健一点，但随着如喜茶奈雪等一系列头部玩家涌入下沉市场，原本由蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶颜悦色等多个腰部品牌占据的市场也开始趋于饱和，在激烈价格战之下，作为行业巨头的喜茶如何才能在略显同质化的营销大背景下继续凸显品牌优势，打造出更亮眼的品牌辨识度，也会是品牌接下来面临的巨大挑战。

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