直播的底层逻辑：我来说透，吴晓波直播为什么会翻车
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作者介绍：
刘远举
FT中文网、大家、南方周末、新京报、南方都市报、澎湃等媒体专栏作家,多家智库研究员。关注时政、财经、互联网，作品见于中外媒体。以深度的分析、冷静的理性、客观的态度去发掘现象背后的事实。
最近，有人在微博上称，与明星直播，备了数十万货，结果只卖了不到5万，支付给直播方的“坑位费”却高达60万；更惨的是，在吴晓波的一场直播中，商家给了主播60万“坑位费”，结果只卖出了13罐奶粉，一罐营销费用将近5万块！在另一场明星直播中，才卖了20多单，结果第二天退货16单。这人感慨，现在请明星直播，简直就是被诈骗。
付60万，请人卖15罐奶粉，是因为没搞懂直播的本质，应该怪他自己。其实我很诧异，前几个月，花大本钱，投入到直播中，还能理解。现在都7月份了，直播行业的弊端、逻辑都非常清楚了，居然还有人这么投入，这个市场分析、感知的能力，比社会新人都要差啊。
对这个事，吴晓波做了个回应，但有些问题，毕竟身在此山，也不方便说破。那么，我不妨来把一些问题说透了。
成功的直播，需要“三个对”：人对，货对、主播对。
一，人对。
谈“对的人”，不妨先从不对的人说起。
直播的受众支付的成本，包括时间！
我无法想象，吴晓波的粉丝，那些讨论“修昔底德陷阱”“汇率变动”的粉丝，会守着手机看一小时直播，就为省几十块，买个全网最低奶粉？他们说不定连自家孩子喝的什么牌子都不知道，更不用说价格！这样一群人，无法感知价格，时间也贵。
或有人说，奶粉他们不感兴趣，但能选到他们兴趣的产品，比如手机。这也是想当然。
单品价格低，那怕全网最低，意义也不大，对这些人没有吸引力。单品价格高，全网最低，吸引力更大，但买这些东西，往往比较慎重，还要考虑参数，作比较，除非熟悉产品了，或者本身就是小米、华为新品，这样拥有很多潜在购买者的明星产品，否则一定要考虑考虑，不会冲动就买。
而且，直播中会不会出现自己喜欢的、又熟悉能立马下单的产品，没人知道。等着看一小时？这不太可能。先预告？这需要一笔巨大的广告费。罗永浩自带广告效应，但也仅仅能玩一两次，假如他天天播，这个效应就没了。
直播受众公式
不妨给一个公式：对于一个消费者，直播中出现你想买的产品的概率*产品节约的钱/时间成本，大于一定的阈值，这个消费者才会去看直播。
简单的分两类，对于喜欢冲动型购物的，或者那些弹性大的商品，这个概率就高。因为冰激凌她想买，口红她想买，衣服、零食，她都想买，先有产品，再诱发“想买”，那么，这种概率就高。
另一类，直男型购物，这是打个比方，指手机、电脑等，刚好出现自己正好想要的产品的概率其实很小。前者的诱发效应，只有少数明星产品能达到，但明星产品得到厂家配合的可能性小。所以，这个概率就急剧缩小，急剧降低了一类人的潜在收益，只留下另一类人。（实际上，这也是选品逻辑）。
到现在为止，我没看过任何一场直播带货。我相信，你看十场直播，只要一次冲动购物，你浪费的钱，会大大多于其余9次节约的钱。更何况还有看十次，花十小时。
所以，有些人，天然的就是“不对的人”。直播带货的受众局限性很大，是限定死了的，这是大家都没说破的。
不过，这个模式本身，是成立的。其前身，电视购物，是经过时间验证的商业模式。电视购物一般，以前都在深夜。守着电视购物频道看，一定是悠闲的，然后对价格敏感的。只有喜欢全网最低价，天天看直播，聚集在主播的平台上。人就对了。我经常开玩笑，你们是把购物当成了娱乐，为买而买。
拥有了“对的人”，由此才能拥有对商家的强大议价能力，反过来，保障他们“卖得特别便宜”的专业的、细分的、垂直的知名度。
“对的人”决定了“对的货”。
二，货对。
一些产品，消费者购买的时候，是不怎么考虑的，比如一些食品、小吃，单品价格低，弹性很大，说买就买了，买了就多吃点。这种就适合直播。
但另一些产品，比如，电脑、手机，这些产品虽然单品价格高，全网最低省得更多，吸引力更大。但这些东西，往往要考虑各种参数，除非平常关注，一般不会在冲动之下就买，即便买了，事后退货也多。
比如，吴晓波就提到直播主管莫可，淘宝聚划算的早期员工，有十年电商经验，就警告他，要多上百元以下的流量款，特别是在其他直播间得到过验证的商品。
这些选品逻辑与前面所说的“对的人”是分不开的，相辅相成的。
因为“货”始终扛不过“人”。选品逻辑，很大程度上，是限定死了的。这一点大家也没说破。
货对，还有一个层面的意思。
不少商家能够从直播流量中，获得大量销售。这是真实存在的。但是，对于很多商家来说，直播本来就是赔本赚吆喝，把营销费、广告费都转投过来，补贴产品本身。价格下降，流量上升，销量上升，赚到了人气，相当于做了品牌广告。所以，很多大型厂商，是抱着宣传品牌的心态，来直播中卖货，不计较亏损，只要人气。这也能达成多方共赢。
所以，商家的目的对了，价格到位，货也就对了。这就是吴晓波在回应文章中强调的直播营销性，而这正是他擅长的一面。
不过，低价能带来流量与人气，一定程度上，能达到做品牌广告的目的。但是，品牌都达到宣传品牌的规模了，也要考虑品牌形象。打个比方，顶级大牌化妆品，低价卖出100万只，虽扩大知名度，但也拉低了身价，伤害到形象。
再比如，空调市场容量是一定的，总不能一个房间装两个。所以，即便能用价格从友商那里抢过来，但如果缺乏底层竞争优势支持，很容易触发价格战，打破行业平衡。所以，有些时候，短期看，货是对的，但长期来看，未必对。当然，这不体现在直播成绩上，是潜在的。
选“对的货”，也拥有了“对的人”，还得把他们连接起来。这就是主播出场的时候。
三，主播对。
先要厘清一下，直播带货并不能简单的等同于请明星做广告。
广告分两种，一种是品牌广告，这种广告不与销售挂钩，目的在于建立品牌形象、传达品牌理念，只要在大众留下印象、美誉度，那么，广告就达到目的了。这种广告往往会请一线明星来做，是用来展现实力的。别说不保证卖货赚钱，根本就和赚不赚无关，是一件纯投入的事。
另一种广告，是效果广告，目的在于注册量、下载量、销售量。直播连着带货两个字，显然是要看效果的，商家是要斤斤计较效果的，不能赚钱是说不过去的。
回到正题：“主播对”的意思，是指知名度也讲究专业、垂直。
现在都讲究专业、细分、垂直，知名度也同样如此，讲究特定领域的知名度。主播都有足够的知名度，不过，这个知名度，不是影视明星的知名度，而是“他们卖的货便宜”的知名度。
头部主播，知名度就是带货、便宜、全网最低价格。在这个知名度下，粉丝聚集，需要强调的是，这样的流量相对便宜。主播拥有了“对的人”，就拥有了对商家的强大议价能力，只要货选对了，事情就成了。然后，这进一步保障主播“卖得特别便宜”的专业的、细分的、垂直的知名度。这对主播来说，是一个正反馈过程。
对其他各类明星来说，则完全是另外一回事。
吴晓波，其实是一个特例，粉丝特质太强，层次相对高端。他的粉丝与直播受众，其实是两个群体，他说他讲了一阵子，才发现粉丝都是进来买货的，不是听他讲课的。其实，都还是进来听他讲课，无非这次讲课的内容是“看他如何卖货”,不管是看稀奇也好，看热闹也好。老罗其实也是一样，是的，9块9还包邮的笔，的确很便宜，但真有人为了邮费去看一小时直播吗？所以，吴晓波直播翻车，最主要的因素，不是他的表现，也不是选品的问题，而是因为他就不是"对的主播"，也没拥有"对的人"（粉丝）。
再看一般的影视明星，微博上、社交媒体上，当然有更多粉丝，里面各种人都有，但是，也得筛出“对的人”，然后再引流到直播平台。怎么筛？做广告，“xx明星，x月x日，要在那里直播带货”。但做广告也要钱，这个流量就贵了，就已经不具备直播本来意义上的优势了。
而且，这样的广告效率也很低。这些广告很贵，短时间不可能直接介绍产品、价格。看到一个大型户外广告，知道某明星会做直播，但不知道他卖什么，价格多少，就一定会去看他的直播带货吗？
广告找人的效率低，对商家来说，效率也低。坑位费比不比得上，一次精准投放的效果广告呢？这个帐未必算得过来。
再说，一线明星会同意这么搞吗？一次两次或许可以，但搞多了，就太low了，伤害自己形象。吴晓波能天天卖货吗？也不能。
所以，头部主播以外的各类明星，知名度要转化为“卖得特别便宜”并不容易，甚至无法跨越，他们也不愿意。这就是为什么明星比不过李佳琦的原因。李佳琦号称年入2亿，这个收入，比很多明星都高，如果真能转化，很多明星早就转型了。
四，直播的逻辑
最后总结一下，其实，直播的逻辑，就是“用对的主播，为对的货找到对的人”，货对了，主播对了，人就来了。李佳琪、薇亚的人气就是这么慢慢聚集起来的。这就是直播的逻辑。现在，很多商家、明星不明白其中的逻辑，却眼馋现象，不管货对不对，主播对不对，抱着赚钱的目的进来，自然难免失望、亏本。
其实，直播的逻辑，与拼多多的逻辑差不多。拼多多靠社交去聚人、找货，然后以货找人，流量成本低，带有娱乐性。而直播，是靠带货主播的垂直知名度去找人、聚人，找货，再以货找人——货是全网最低，人也是自己粉丝，流量成本低，也有娱乐性。
拼多多基于社交，两方面都效率更高，所以，拼多多在美国上市，迅速成为第二大电商。而主播模式，效率低一些，比如，拼团不要求时间，选择更多，但看直播要求时间，只能在直播间的货品中选，所以，市场容量自然急剧缩小。所以，说什么直播带货要达到整个电商的十分之一，我是不信的。
这就是我认为的直播的内在逻辑。你觉得呢？