特斯拉降价了，赶快买，有面子？你想错了！

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刘远举

LIUYUANJU

FT中文网、腾讯大家、南方周末

新京报、南方都市报、澎湃等媒体

专栏作家，多家智库研究员

关注时政、财经、互联网

作品见于中外媒体

以深度的分析、冷静的理性

客观的态度去发掘现象背后的事实

全文共 2083字，阅读大约4分钟

2021年的第一天，特斯拉降价了。

国产Model Y长续航版起售价为33.99万元，比此前官网上的进口车标价下降14.81万元。高性能版起售价为36.99万元，相比此前官网上的进口车价格下降16.51万元。降幅高达30%左右，比当年Model3国产化后的降幅还要大。

特斯拉的每一次降价，都会引来持币待购的潜在买家的极大兴趣，这一次降价超过了消费者的预期，更是如此，降价公布10小时内，订单数就超过10万辆。消费者排队，官网瘫痪、门店通宵营业。

线上微博截图

门店现场图

Part.01

回顾特斯拉的降价历史，虽然此次力度可以说是前所未有，但对特斯拉来说，也不算非常罕见的事。2020年5月，特斯拉宣布，中国制造Model 3标准续航升级版，补贴后售价为271550元。10月1日，特斯拉又宣布，官方补贴后售价下降到了249900元，而且续航还增加了20公里。实际上，在之前一年的时间之内，特斯拉已经连续降价四次，最短的一次价格只维持了一个月，总降幅接近8万。

但与此同时，特斯拉的降价，也会引发已经购买特斯拉的车主的抱怨，觉得自己被割了韭菜。就在前几天，针对降价传言，12月底的时候，特斯拉副总裁陶琳还表示，电动车的价格与成本相关，目前特斯拉的国产化率目标已经基本实现，未来继续降价的可能性不大。但仅仅四天之后，特斯拉就再次降价。才说了不降价，立马又降，对特斯拉的形象，以及原来的车主，还是有伤害的。

2019年3月1日的特斯拉大降价后，就有很多“高价”购买的车主已经组团维权，特斯拉也给了一定的补偿。但总体来说，如果合同中没有约定相关的价格保护条款，规定特斯拉在一定期限内不能降价，或者降价补偿，那么，如何定价都是特斯拉的权利，原购车车主，也不能以此为理由去闹。

Part.02

其实，对于购买特斯拉的人来说，需要充分认识到特斯拉降价背后的原因，才能理性购车。对于目前抢购特斯拉的车主来说，这一点非常重要。

首先，SUV排量大，消费税多，叠加进口关税，高端进口SUV的价格就远高于高端轿车。Model Y作为纯电动产品，不存在消费税，溢价就少。

而且，国产化进一步拉低了成本。去年1月，特斯拉CEO马斯克宣布在上海超级工厂启动制造Model Y项目，国产化后的Model Y将是一款消费者负担得起的电动SUV。得益于中国强大的供应链具有更高的效率与更低的成本，Model Y国产化本身就有降价空间。

第三，特斯拉的产业链、供应链、生产链转向中国后，已经成熟，产量提高很快，已经进入了提高占有率的阶段，必然以降价求市场份额。

从更宏观的角度来看，某种程度上，特斯拉属于一种轻奢侈品。不过，这种奢饰品具有自己的独特的特征，就是它是一个技术密集型的奢侈品。在技术时代，某些先进的技术，一开始会成为奢侈品，然后随着技术的发展、普及，慢慢普及开，产品价格会慢慢进入大众的消费范围。就像20年前一台笔记本电脑2万，现在只需要3000。

作为这个行业的领先者，特斯拉带动了行业发展，并充分享受到了行业整体效率提高的好处，把行业发展转化为自己价格优势。

这些都决定的，特斯拉、乃至整个电动车行业，都处于一个技术普及的过程，换一句话说，就是一个不断降价的过程。

特斯拉现在有品牌溢价、形象溢价，人们去买这个车，因为可以获取一定的“面子溢价”，即33元买到车，得到的是45万的面子。中国人好面子，这是特斯拉降价引发购买狂潮的一个很大的原因。

Part.03

但是，这个期待未必能实现。

首先，随着交付数量增加，变为街车，这个形象价值，最终会消失。按照Model Y的年预计产能25万台，Model 3年预计产能30万台计算，每年供应50多万台。在一线城市很快就会成为“街车”。

其次，根据前述的一些原因，电动车行业仍然在飞速发展，成本还能进一步降低，车价还很有可能继续下降。考虑到特斯拉的降价历史，这是大概率会发生的事。

第三，Model Y从空间上，仍然是紧凑型的SUV。这是决定一辆车的形象、价格的基本标识。中国人买车讲究大气，我一直在汽车消费者研究行业干过，大气（daqi）这个词都成为一个专有名词，外国设计师都知道的。特斯拉Model Y很小，显然和大气没关系。这么一辆小SUV，能有奢侈品的感觉，是因为加持在特斯拉身上的“电车溢价”，但这一点，最终会因为技术的发展，产业链的发展而降低，乃至消失。

特斯拉的确会搞更新的产品，高端产品，但一定要和低端走量的产品有显著区别，不然高端产品没办法卖了。就像宝马2系，沾不了宝马7系的光。

Part.04

不妨更形象的说，苹果把其产品的平均价格，从8000元降低到3000元，这个时候大家都会去购买苹果。你的苹果是8000元买的，我的是3000元买的，但别人分不出来我是多少钱买的，我们的面子都是一样的。但是，如果苹果持续几年都以这个价格继续供应，甚至继续把价格下探到2000元。那么。最终以3000元购买的人，不但得不到5000元的“面子溢价”，反而会损失1000元的“面子溢价”。

反过来，35万，宝马3系、雷克萨斯都没问题，咬咬牙还能上到宝马5系这个水平。汽油车产业链非常成熟了，整个行业没有太大的技术进步带来降价的空间。35万买的车的面子，一直会是35万，再过几年都不会变。

所以，特斯拉降了当然是好事，基于实用的需求购买，比如，第二辆车，比如没有牌照，那么去抢购，买早不买晚，是没有问题的，但如果看中的是“面子溢价”，那么，不妨再想一想。

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