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主攻和佯攻：字节跳动的视频迷魂阵
作者：查理徐
支持：远川研究所互联网组
这是“视频战争”系列的第一篇。
徐峥的《囧妈》绕过影院，于大年初一登陆抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版等平台首播，一度引起轩然大波。 有人认为这会带来电影行业的变革，有人认为这只是字节跳动的一场拉新营销，也有人认为这是字节跳动进军长视频领域的试水。
动作这么大，字节跳动真的想做长视频吗？ 我们看就不见得。 在谈字节跳动做长视频之前，需要先讲讲头条的短视频矩阵。
All-in短视频：头条的三个火枪手
2016年，张一鸣在今日头条创作者大会上提出，短视频是新的创业风口，今日头条将会all in短视频，投入10亿元补贴短视频创作者。这成为短视频领域的一个转折点。 今日头条推出了三大短视频平台，西瓜视频+抖音+火山小视频。 西瓜视频一开始的名字叫做头条视频，是今日头条app的一个板块。张楠认为中国一定会有自己的YouTube，所以在他的极力争取下，头条视频在2016年5月从今日头条独立。 头条给三兄弟划分好了阵地：抖音是音乐短视频社区，火山小视频对标快手，西瓜视频对标YouTube。 在字节跳动内部，今日头条、西瓜视频、皮皮虾被称为大头条系，而抖音和火山小视频在互动娱乐旗下。
但后来两个快速崛起的选手，将这一格局彻底打破。 2016年9月，抖音成立。随后，抖音用魔性的音乐、恰到好处的14秒、竖向全屏的电影感，吸引了大批年轻的学生和白领。 毕竟放学下班后，瘫在沙发上刷抖音，真的太爽了。
2018年春节，抖音日活超越西瓜视频和火山小视频，并开启爆发式增长。2018年1月，抖音的日活3000万，2018年12月突破2.5亿，今年初超过4亿。
抖音成为后互联网时代第一款现象级产品。
抖音日活（单位：亿）
模式陷阱：长视频赛道的那些坑
字节跳动从来没说过要做长视频。 2016年，在第二届头条号创作者大会上，张一鸣明确表示，all in 短视频。此后，张一鸣没有在任何场合表示过这个战略有所改变。 想让张一鸣跳长视频这个大坑，恐怕没那么简单。 表面上众所周知的原因是：长视频内容成本高，但用户付费意愿低，广告被短视频截胡，收入无法覆盖成本，导致长视频平台持续巨额亏损。 整个长视频发展了16年，中间几十个玩家起起落落，没有一家实现盈利。 搜狐视频亏了14年，阿里文娱在2018年4季度亏损了71亿，大部分来自优酷。而据第一财经报道，腾讯视频2018年的亏损也可能高达80亿。 长视频鼻祖乐视网更惨，2019年预计亏损112亿元，股东都想去砸公司了，老板也不知道什么时候能回国。 爱奇艺上市后，更是将长视频的困境摆在了台面上。 2019年爱奇艺月活高达5亿，付费用户数也达到了1.07亿，会员收入144亿，广告收入83亿，但内容成本却高达222亿，最终导致爱奇艺全年亏损103亿。
哪个实现起来都不容易。 首先，关于付费习惯。爱奇艺目前IOS端会员年费218元，占中国人均GDP的比例是0.30%，安卓端会员年费178元，占比是0.24%。对比奈飞，最高级套餐15.99美元/月，占美国人均GDP0.30%，基本套餐12.99每月，占比是0.23%。 占比虽然看起来差不多，但群众们买东西，不光要看绝对价格，还要看参照系。 比如，在中国为视频网站付费，参照的是免费的盗版，或者一年360块的有线电视。而在美国，参考的是1000美元一年的Cable年费（通常包含宽带）。
难怪有以下段子： 口红五百：买！运动鞋两千：买！视频会员20块：在吗，XX会员借我用用！ 其次，网络盗版的问题。这个就不细说了，虽然这些年盗版不像以前好找了，但架不住群众们找资源的能力与时俱进，否则你以为迅雷天量的吞吐，下的都是考研资料吗？ 最后，内容成本下降的问题。优质的内容是稀缺的，也是通过市场定价的，不可能指望限薪令来降低内容成本，而非优质的内容又很难留住用户。 而通过自制内容来降低成本，看似是条出路，实则壁垒很高。影视综艺是创意型产业，即使是专业的影视公司，也无法保证持续稳定产出高质量内容。 国外巨头如奈飞和HBO等公司，其实已经形成了完整的闭环：优质自制内容→吸引和维持海量付费用户→会员费保证制作预算→优质自制内容。 中国的长视频巨头们要想实现这个闭环，还有很长路要走，我们以爱奇艺为例，它可能需要把付费用户做到2亿的水平，才有可能形成稳定闭环。由于上述的前两个因素，可能需要等很多年。 而西瓜视频40亿巨资自制的综艺IP，比如《我和哥哥们》、《丹行线》、《头号行动》、《人生选择题》，并没能成为大IP，在豆瓣上甚至没有任何评分。 因此，在“优爱腾”盈利遥遥无期的背景下，字节跳动怎么会看好长视频？40亿的原创综艺还不够刺激吗？ 既然如此，西瓜视频为什么要买《囧妈》的版权？在春节期间搞出一场大事件呢？ 我先把答案给出来：这是一场非常高明的佯攻。
保卫抖音：主攻、佯攻和声东击西
在解开字节系这场视频迷魂阵之前，我们先来纠正一个错误的概念，那就是： 内容平台的商业模式，是通过提供优质的内容，来吸引用户打开和驻留，顺便靠插播广告来实现盈利。 以上是主流共识，但错的离谱。 就好像人们普遍认为，电视台的主要作用是播放新闻、电视剧和综艺节目等优质内容，提升收视率，然后用插播广告的形式来实现盈利。 我这里引用一段《HBO的内容战略》这本书里的一段话，来纠正这个误区： “商业电视的目的不是为了去启发、教育、告知或激励人们，也不是为了娱乐。商业电视的存在是为了尽可能地帮助广告商吸引人们的关注。为了实现这个目的，商业电视会提供各种形式的娱乐内容，并且偶尔提供能够启发和教育人们的内容。” 无论是电视台还是视频平台，其首要的目的是“帮广告商吸引客户”。提供优质的内容，只是一种实现这个目的的手段。 所以，开头那段表述的正确版本应该是：内容平台的存在意义，是帮助广告商吸引客户，达成这一目标的成本越低，内容平台才越值钱。 因此，抖音的“短视频+UGC+算法推荐”的模式，根据用户画像实现精准推送，通过算法筛选出大量优质供给，跟长视频公司掏重金制作的剧集相比，成本非常非常低。 而用户刷1个小时抖音，可以浏览大概300~500个视频，中间可以无缝插进20个短视频广告。而看1个小时的长视频，只有寥寥几次的广告位置，还很容易打断剧情，令用户生厌。
视频战争远未结束，敬请期待“视频战争”系列的下一期。
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