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2018年双11，被称之为“淘宝直播天花板”的薇娅——2小时2.67亿成就达成，全天销售额3.3亿，全年销售27亿。2019年618，直播间销售过百万的单品超过100个，最终递交的成绩单是5亿。

薇娅的5亿历程也是淘宝直播的成长过程，短短三年，薇娅从卖房筹钱到5亿主播，从草根直播起家的淘宝直播凭借15人团队打造了日入130亿的“新行业”，这三年，薇娅做了什么？淘宝直播做了什么？

淘宝直播板块负责人赵圆圆在今年淘宝内容生态举办的直播机构大会上提到“2019年淘宝直播的重点发展方向，首先还是“人货场”。「人」「货」「场」正是薇娅5亿销售背后的核心。

进入淘宝直播，搭建好人货场是第一步。

本文将深入剖析、总结淘宝直播

「人」「货」「场」

全文4800字，阅读用时约15分钟

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「专注、专业、专长」

关键词：内容 

进入薇娅直播间，这个女人张口就说“废话不多说，先来抽一波奖”，致命的抽奖魅力，一开播就让人挪不动手指划走这个画面。

如果不及时离开直播间，接下来可能有两种结果：

1.下单 2.下很多单——管不住手的人千万不能看。

再平常不过的一个晚上，414万的观看量

薇娅的神奇之处就在这里，让人着魔一样，每一件产品都要用“抢”才买得到。618期间，薇娅直播间销售过百万的单品超过100万，无论是100+的衣服还是600+的兰蔻，全！卖！断！也许你会说，薇娅有几百万粉丝，不能比，然而薇娅的整体成交转化率＞粉丝成交转化率，也就是说，薇娅一定程度上跨出了粉丝经济圈，让路人在偶然的观看中成功下单。

阿里V任务：薇娅粉丝分析

赵圆圆说“一场直播成功，货的重要性不会超过60%，剩下的全靠主播内容输出。”薇娅直播到底有什么能让观看者趋之若鹜的内容？

“一场直播成功，货的重要性不会超过60%，剩下的全靠主播内容输出。”

“内容”在这里可以理解成：用户想要的、需要的。

1.想要的：来看直播的人想要什么?

直接问粉丝

淘宝直播，首先是一个直播，其次才是淘宝。看直播的人不一定是要买东西，更多的是消磨时间，跟主播互动、聊聊八卦，跟所有的看直播的人的初衷一样。所以也跟直播的模式一样，一开始要吸引消费者的注意。

薇娅常在直播间吐槽小孩、老公或是各种琐碎事，让粉丝“操心”，常常能引起情感共鸣。她选品的一个重要方向就是“粉丝想要”，直接在直播间询问他们需要什么，根据粉丝需求找到最好的选出最优的，粉丝需要做的只有下单，她推荐的产品，好像每一件都是自己需要的，必备的——因为她推荐的，都是粉丝想要的，是大众想要的。

跟消费者成为朋友笼络人心，用社交的方式推荐产品，在每一次直播粉丝和主播的互动之间联系就建立起来。这种推销带有温度，这也是为什么薇娅能够“一呼亿应”的原因。她好像是既是你专属导购薇娅，也是你的朋友薇娅。

对于想买东西的人而言，摆脱了真实场景中的烦人导购；对于看直播消磨时间的人而言，这更像是唠叨家里长短的朋友，给你出谋划策。

直播，这篇“文章”的搭建，需要规划。主播说的话好比文章，要吸引他们看，标题首先要取得好——要有话题。

2.需要的：买东西的人需要知道什么?

主播兼任产品经理、模特、运营、搭配师

直播看上去是科技带来的新零售方式，其实说到底只是把逛街搬到线上“云逛街”，消费者在一个又一个直播间里翻来翻去，跟逛街看店一样。主播是导购，是真实的人，不再是冷冰冰的详情页，用户体验感更强。如果主播像一款复读机一样说同样的话，缺乏深度剖析产品的能力，用户看不到想要的东西就会离开。

无论是什么平台、什么领域，想要留住用户，必须由有好内容。

作为一名主播，必须内外兼修。在成为淘宝主播之前，薇娅进过演艺圈，做过线下服装店，运营天猫店，薇娅=艺人+老板娘+运营，镜头感、服装知识、平台玩法都是薇娅擅长的领域。“外在”是人美身材好有镜头感，“薇娅穿过的款卖的特别好”，但怎么让顾客觉得自己穿着也美？——考验主播的“内在”。

“这条裤子A字型特别显瘦，你看不是A的话看上去是不是比A字胖得多，而且可以两穿...”

“你们可以搭配X号链接的衣服，我现在搭的就是，很少女的！或者你搭XX衣服也行。”

“我下次给你专门搞一套，给你们更加优惠。”

很多人买了衣服回家会搁置的一个原因就是不会搭配，在薇娅直播间不存在，每一件衣服的版型、用料、流行趋势、性价比等等，只要是粉丝考虑到的问题，不等你打字，薇娅已经演示得明明白白，每个顾客需求都会深入讲解，让人怀疑：薇娅是不是我肚子里的虫？

薇娅也的确如此，每一件上手的产品都会了解得一清二楚，所有播出的产品，薇娅都会使用过。“挑选商品时，竞品数量，商品性价比，直播的专属福利都需要考虑，但重要的标准是，我自己也想买。”

 “薇娅的选品表像书一样厚“

“每天选品都要选到早上8点”

对于产品的挑剔，和无数用过薇娅选品的好评，薇娅的女人连详情页都不看就直接下单，粉丝信任也是薇娅最有利的竞争力。对于这帮“薇娅的女人”而言，薇娅的名字就是产品的保证卡。

3.总结

今年618期间，银泰百货从线下挑选100名柜姐参加直播，将618变成线上线下的一场新零售狂欢，导购们具备专业的销售技巧帮助银泰创造了901个百万单品。

能留住人的主播一定是专业的，如薇娅——曾经做过十几年服装生意的老板娘，讲搭配，讲配色，讲款式；又如李佳琦——欧莱雅最强BA，什么是乙二醇？果酸怎么用？每个卖点都倒背如流，充分融入到自己的话语里，自然、有说服力，主播说的每句话都是作为消费者的“我”想听的。好内容是什么？大家都想知道的内容。

赵圆圆表示，未来将会对主播进行专业考核，例如美妆主播将要美妆类考试，深耕直播内容是未来直播最重要。

「售前品质+售后速度、深度、黏度」

关键词：供应链、选品、价格、售后 

在淘宝消费，用户最关心的是什么？

-价格是不是比线下更低？

-质量是不是跟线下的一样？

-买回来不好/不喜欢怎么办？

淘宝直播说到底就是卖货，货是整个直播中的关键，足够多的货，有足够优惠的货，以及货的售后服务，最终都可以影响到主播和主播之间的竞争。

1. 供应链

保证产品供应链和商家资源

在发展线上业务之前，薇娅做了十几年的服装生意，服装供应链是具备的，保证了价格的绝对优势以及款式的独特性，并且可以基于粉丝的需求快速开发生产。每年上架的服装SKU数千个，从选款，到直播销售，再到供货，货期从15天-20天不等，这样的供货商，“全品类玩家”薇娅有一堆。这也是薇娅为什么可以为宠粉“为所欲为”的原因，手握强大的货品资源，想卖什么就卖。

阿里V任务

薇娅粉丝消费偏好分析，可以看得出薇娅是个全品类玩家

一场直播售出的货无法及时发出或是货品出现质量问题，主播和商家都会面临很大的压力，消费者就是冲着这货来的。

淘宝直播曾经卖出一台直升飞机，但卖出的前情条件是：有货，有好货。

2.选品

选粉丝喜欢的

产品经理薇娅对直播间选品非常严格，主要从亲测好物、粉丝需求和市场热度这三个方面进行筛选。前文已经说过，薇娅选用的产品必须自己先试用过，觉得OK才会呈现给大家；粉丝说要什么就给什么的宠粉机制也是货品的重要来源，也是薇娅用于“笼络人心”的重要手段；而市场热度则是当季流行以及当季所需的产品进行相应推荐。

总结下来，为粉丝“考虑”是选品的重点，精确来说，是符合大众。“大家好才是真的好”，这句是真理。

3.价格

同等质量里价格最优

主播作为衔接产品与粉丝的中间桥梁，去除大部分中间渠道环节和广告费用，利润更大。给到消费者的价格更低的主播就带走消费者。任何人买东西都会货比三家，一样的货，这个直播间看看，那个直播间逛逛，有高价有低价，你的选择是？下一次还会先到这个优惠的直播间看看，用户黏性就产生了。

有一次李佳琦直播中的某件产品跟薇娅直播间的产品相撞，薇娅的价格更为便宜，李佳琦当即在直播间发飙，“这个东西全部给我退货、全部差评...这个品牌永远不要上直播了！”，产品仅相差5元。在一定程度上，价格的优惠程度也是对主播能力和价值的体现，为粉丝争取不到这个价格，就证明...这才是李佳琦生气的原因。

然而在这片肥沃的土地里，一块钱都是重大差距。

4.售后

无条件、无理由退换

对于前来寻求合作的商家，薇娅有一个硬性要求“无条件、无理由退换货”。虽然很多商家做不到，但这也侧面反映了薇娅对于用户体验的重视，只要你是薇娅的女人，你就能享受无上的售后服务。消费者信任主播，主播也要给出相应的回应。

消费者保障也是淘宝直播2019年对于“货”这一块的重要指标。

5.总结

像薇娅、李佳琦这种往镜头前一站就能卖货，还有“自来供应商”的超级大主播，对于他们而言是「人」其次才是「货」和「场」。而新主播，是“货”“场”“人”，要让消费者认为你的产品是性价比高的好产品，因为这时候大家认的是货，而不是人。直到今天，薇娅直播间的核心竞争力也还是产品竞争力。

在未来，淘宝直播也会推出更为严格的考核制度，高客诉、高退货、高风险的直播间将受到惩罚与制约：

退货率超过40%的商家/达人直接降权

直播间刷单直接降权

与商家合作违约，不走V任务直接降权

接下来也会建立优选商品池，进入商品池的商品，将有主播优先权、活动的优先权。针对这一点淘宝平台推出“直播通”工具，让主播不缺货、大主播卖高品质货，为淘宝直播开辟供应链对接渠道，透明化供信息，合理化价格。

「线下工厂、农场、市场；线上高清、Upgc、直播间工具包」

关键词：场地、地点 

“场”在“人、货、场”里面属于技术活。

1.场地

优质直播间

薇娅直播的地方除了有常驻的广州和上海，还需要去到各种各样的地方。随身直播间是薇娅直播的必备，这个直播间，还上过知乎：

手机直播前的薇娅直播间，晚上直播光线很弱，还经常出现阴影。改进成高清直播间后，当天直播的首饰销量卖出20万单，远超手机直播。其次，在直播间里出现的所有东西，包括薇娅在内，直播间链接、价格、卖点、浮窗、抽奖、收音效果、灯光、阴影等等，绝不出错。

除了这些基本的内容之外，赵圆圆还提到直播间的装修。“主播悦哥哥的男朋友是程序猿，给她开发绿幕屏，做了很多小插件，直接就把直播间就变为虚拟世界，用户停留时间特别长”（单身狗就只能靠自己了）。

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留住消费者观看是销量的第一步。门面做不好，谁也不会走进来。

2.地点

走出直播间

在过去一年，原产地直播、原产国直播都是薇娅的选择，在韩国站的直播中，薇娅最后成交12个集装箱，没错，12个集装箱的产品。在原产地直播在消费者眼里就等于是你这个货血统纯，直接拿货价格更加便宜。

2018年淘宝直播产业带直播是淘宝直播重点推出的线上线下融合项目之一，线上店铺、主播直播间已经成为许多商家主要的销售渠道，直播深入到原产地寻找优质商品，去年双12期间，包括湖州织里童装城、海宁皮革城、南通叠石桥家纺城、河南镇平珠宝基地等产业带，都能见到淘宝主播们穿梭的身影。

2019年淘宝直播更是鼓励商家开启线上+线下的新零售营销模式，银泰走进淘宝直播间是一个很好的例子。

3.总结

从线下走到线上，为消费者打开一个更加广阔的购物世界，给用户更加便利的体验。

线上带着镜头回到线下，一切都是为消费者谋福利，也是阿里对实体商业化内容运营的探索，为线下商家打开销售新渠道。线下是淘宝直播重要发展板块，传统行业、传统门店融入电商大流，加入新零售，只需要打开淘宝直播。

鼓励走进直播间，也鼓励走出直播间，一切都是为了丰富直播间。

银泰布局直播数字化运营新零售、淘宝直播近贫困村、原产地直播，更优质更贴近生活的内容——才刚刚开始。吸引用户的不仅是丰富的商品，优质的内容（图文、视频、直播）和优质的展示方式（千人千面）让用户与卖家之间的关系从单纯服务关系成为有黏性的情感互动，用户活跃度领先任何行业。

淘宝直播作为淘系增长最快的板块，头部用户在淘宝直播的日均停留能接近一个小时，并且还在快速增长。2019年3月30，赵圆圆在淘宝直播内容大会上说“未来3年，我们要完成5000亿KPI。”从618单日销售130而言，5000亿指日可待。

要进入淘宝直播？先问问自己三个问题：

「人」准备好了吗？

「货」备好了吗？

「场」搭好了吗？

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本文为 丨弯弓新媒体丨 原创文章

作者：优秀的小彭

排版：小小麦冬

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