你终将明白，数字化转型是一件惊心动魄的事情

Original 梅BOSS 私域流量观察 2021-06-29

作者：梅BOSS

加推创始人彭超告诉我说，他没想到，新冠疫情之后第一个找到他的客户会是宝马汽车。

加推是一家智能推广型CRM平台，通过对企业名片、宣传册、案例库和文章视频等内容，以及产品展示的数字化、在线化处理，打通CRM管理系统形成营销闭环。红杉和IDG是其早期投资人。不过，一套基础版的智能名片要9800元，虽能实现用户信息双向触达，企业方面总觉得有点不值。
但是，这场突如其来的疫情可能会改变很多人的想法。宝马就是其中之一。彭超说，加推和宝马的合作年前就已经开始了。当时，宝马觉得购入基础版名片已经算是前瞻，虽然他们也觉得加推内置的高阶智能推广系统很有价值，但毕竟需求还不是很迫切。
疫情发生后，由于全国范围的隔离，传统线下营销停滞，宝马业务部门马上决定开启线上销售，紧急购入300套加推SAAS产品，并希望后续再根据业务场景定制相关在线营销系统。而这套系统除了名片和企业宣传册之外，已经增加了远程视频、内容营销、任务分发、商城平台对接等模块。
彭超把宝马的改变称为“强制性体验”的结果，当在线营销变成疫情时期的唯一选项，事情就变得简单。加推联合创始人刘翌说，上班后通过全员推广，短短一周时间他们就获得了3万个新线索，而从上年存量客户来看，最近的转化率已经超过了50%，形势相当喜人。

数字营销的狂欢

感受到市场变化的MarTech机构不仅仅是加推。
2月6号，兔展创始人董少灵在弯弓在线圆桌上透露，他的团队在年初二就开始行动，作为一家对标adobe的营销云机构，兔展线上能够完成销售闭环的业务很受欢迎，比如疫情抗击相应专题，几乎每天获得两三百家政府和媒体客户的新增。
同样是年初二上班的机构还有致趣百川。创始人何润告诉我，他也是被自己的大客户“唤醒”。致趣百川在MarTech领域是一家B2B的服务机构，重点服务于B端企业线上获客。疫情发生后，致趣的大客户金蝶迅速形成预案，过年期间启动多次万人线上营销培训，通过致趣的营销云系统，为年后推广进行学习和动员。
米多创始人王敬华说，他在初二就回到办公室指挥战斗。他的判断是，企业数字化已经喊了几年，很多企业在犹豫或者尝试，市场总是缺少一个契机。而这次将近半个月的14亿人空前大隔离，和线下商业整体休克，将让企业不得不认真考虑数字营销。

王敬华的判断没错。在疫情的覆巢压力之下，一边是西贝莜面和老乡鸡这种线下餐饮颗粒无收，甚至说自己撑不过三个月，一边却是淘宝和天猫的线上店依然红火热闹。以美妆为例，2020年1月淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）GMV合计为133.25亿元，同比增长略受影响，比例为-2.22%，但很多品牌却表现亮丽，完美日记甚至在春节的一周录得68%的增长数据。
一直被视为私域流量典范的孩子王业绩也不错。一位业务高层私下里对我说，这次春节他们最忙的事情就是社群和直播，由于建立了强大的人客合一技术系统，实现了线上和线下业务的复合运营，他们全渠道会员达到2700万。因此，这次疫情虽然让线下门店体验受限，但丝毫不影响“育儿顾问”的线上拓客。这个春节，他所负责区域获得全渠道业绩同比增长。
这段时间，董少灵曾对身边企业调研，发现之前已经完成线上化改造的企业，这波灾难抗风险的能力和获得一定受益的能力都比较强。磐缔资本创始人屈红林说，这次疫情下，很多企业发起自救的本能就是做社群和直播，而从完美日记和孩子王的增长案例可以看出，营销在线化和私域流量运营将成为企业必备选项。

营销战略与数字化专家朱建明分析，此次疫情对企业数字化的确是一次倒逼，让更多人体验了MarTech技术对企业营销的重要性。需求主要表现在两个方面，

（1）如何把线下丢失的营销触点搬到线上，实现全渠道多触点营销，

（2）如何从线下到店的单一场景拓展到B2C、O2O的多场景矩阵。

米多创始人王敬华对此深有同感。他的团队曾经开发过智慧门店小程序，能对品牌企业线下门店一对一部署，实现线上线下同步开店，推动全渠道动销。这个SAAS产品过去一直没有打开市场，现在由于企业线下营业受阻，突然有了几十个意向客户来找他。
我的朋友廖军连是记账熊合伙人，他的公司是一家专门开发微商分销系统的技术机构。他发现，经过此次疫情，很多人明显有了做微商的冲动。建社群，上分销系统，很多品牌企业也开始找他。
其实，在疫情的强大压力下，人们都在突破自身边界，不断尝试各种可能性，类似吴晓波和江南春这样的KOL们也开始了直播狂欢。而随着在线直播和知识付费需求加剧，不仅仅是钉钉和腾讯受益，也带火了小鱼易连和小鹅通等技术公司。

MarTech来了

对于很多人来说，MarTech还是个陌生概念。甚至不是这场新冠疫情，人们对于企业数字化转型也没有这么深刻的认知。
其实，这是一件事的不同表述维度。如果我们把企业数字化转型分为三部分，

1. 企业资产数字管理（ERP）

2. 工业大数据

3. 数字营销

那么支持数字营销的核心，就是业界通称的「MarTech营销技术」。
再具体一点，MarTech就是用于管理运营和追踪评估所有数字营销活动和转化效果的技术，是一套能够通过用户数据智能分析，实现系统化精准营销的解决方案，其核心就是大数据分析和人工智能。MarTech的价值在于积累数据资产，不仅能够增加前端获客效率，降低获客成本，而且能够降低老用户流失率，提升老用户的ARPU值。
事实上，MarTech这个概念在国外也比较新。自从美国人scott在2011年提出以来，北美已经出现7000多个玩家，以销售CRM为核心的Salesforce和创意体验为核心的Adobe凭借千亿美金市值，一直被视为这个行业前行的灯塔。

在国内，MarTech市场发展是最近几年的事情，并且企业的规模都不大。艾瑞咨询数据显示，中国数字营销目前市场规模近4000亿，八成以上都属于BATT的平台收入。而根据弯弓过去一年对数十家技术机构的调研和访谈，大部分企业的收入都在3000万到1个亿营收。规模较大的有赞和微盟先后在香港上市，目前市值分别为129亿和125亿。受到疫情对线上营销利好影响，最近一个月，两只股票均录得50%以上增长。
不过，尽管中国MarTech机构规模不大，数量却不少。只是由于企业增长和变化较快，一直无法拿出准确数据。弯弓根据市场多方调查，并结合烯牛数据统计预估，目前中国MarTech公司总数应该超过5000家，并且已经渗透到企业数字营销的方方面面。
2019年12月份，在弯弓数字推出的《中国营销技术生态图谱3.0》版本中，主要收录了500家六大类33个小类MarTech机构，包括广告技术、内容与体验、社交与关系、交易与销售、数据与分析、企业管理。这些技术应用已经包括了大家比价熟悉的小程序、广告监测、SCRM、聊天机器人、在线商城，以及数据管理、直播和自动化销售等等。

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事实上，在疫情发生之前，随着移动互联网发展和企业数字化转型需求加速，中国的MarTech应用热度也在不断上升。比如有赞和微盟等公司先后上市，就让资本市场看到了新的投资机会，而从2019年初开始，业界对于私域流量、CDP（客户数据管理平台）和数字中台等热点的关注，更让人感受到MarTech营销技术的重要。
但困难依旧存在。致趣创始人何润说，这次疫情虽然提升了人们对MarTech关注度，对市场和客户成功部门是较大利好，而面销拓客、线下交易和业务部署却受到影响。互联网专家宋星甚至认为，由于品牌企业经营困难，大家会更趋向保守，接下来数字化的投入也许并不乐观。
最要命的是，由于很多MarTech机构属于中小企业，这次疫情对于现金流带来很大冲击，生存也是摆在面前的问题。2月10日，包括纷享销客和六度人和在内的200家SaaS机构联合发声，呼吁政府救助，表示尽管疫情让在线营销深度受益，但毕竟这个行业还很脆弱，估计很多公司活不到春天来的时候。
已经有了10年创业经历，见证过多次行业起落的时趣创始人张锐认为，这轮洗牌估计比较残酷，很多同行会倒下。但他觉得这是行业发展过程的必然，毕竟，打不死的才可以使你更强大。

下一站机会，赋能数据资产

早在2018年，张锐曾对MarTech投资趋势撰写过一篇文章，他表示，从美国营销技术服务市场成熟经验看，代理和策略业务占比超过50%。而结合中国现状，未来一段时期，营销技术机构在策略和运营部分业务占比应超过70%，并认为这是影响中国技术公司成长规模的重要因素。
磐缔资本创始人屈红林认为，MarTech技术的制高点还是在AI技术的突破，中短期的竞争格局还是取决于企业客户的需求导向，好的技术公司一定要读懂企业的全方位需求，将数据和运营打通。屈红林发现，十亿销售规模的企业最近关心都在关注私域流量的运营，但大部分并没有找到将数据和内容打通运营的方法，同时最焦虑的还是流量问题。
毕竟，流量在哪里，用户就在哪里，技术最大的价值，就是找到用户和管理用户。凯文凯利早说过，未来的生意都是数据生意。趋势是最好的伙伴，数据才是根本。

事实上，早在疫情之前，屈红林就发现，很多美妆品牌在逃离淘系，并紧锣密鼓构建私域流量池。营销战略和数字化专家朱建明则从几个电商销售平台得知，淘系不赚钱，是很多淘客离开的主要原因。毕竟，随着B站和抖音快手各种短视频直播平台的崛起，淘系一股独大的时代结束了。
并且，随着字节跳动系实力越来越强，以及B站所代表的Z世代崛起，流量的争夺战没有任何停歇的迹象。疫情期间，尽管形势严峻，社交平台上依然发生了三场热战：抖音和快手、钉钉和企业微信、饿了么和叮咚。
不难看出，抖音和快手的流量争夺战双方蓄谋已久。从春晚，到《囧妈》，再到疫情传播，成为这个春节最大商业竞争大戏。而后面两场远在天边（远程办公）又近在眼前（到家服务）的竞争，关乎企业在线办公，关乎家庭油盐酱菜，则更像是双方的疫情遭遇战，但也都是随时上阵，一点就着。
从竞争结果分析，短视频的应用量级正在以惊人的数字上升，2020年短视频用户日活数量破10亿的业界预期大概率会实现，而由此产生的直播和带货机会，将大大改变企业参与程度，也必将改变市场格局。对于企业来说，由于社交平台应用更加多元化，企业自建流量体系的能力加强，公司微商化和MCN企业化，将成为新的关注话题。

屈红林认为，流量变化和疫情的影响将深度改变企业，过去强中央系统的平台模式可能被弱化，品牌将可能从高成本的平台流向低成本的私域空间，美国官网式电商可能在中国产生市场，私域流量崛起是大趋势。对于传统企业来说，他们的数字化转型会加快，必然会构建一个更自主更多元更柔性的数字营销操作系统，这对于很多技术公司来说是更大的机会。
朱建明根据自己多年的经验推断，接下来，企业数字营销变化重点将体现在三个方面，即

1. 用户资产（用户数据和忠诚度）

2. 全渠道触点连接打通互动

3. 经销商渠道数字化赋能

而这些业务动向，势必会影响martech领域对CDP建设和相关应用SAAS的需求。

事实上，最近几天时间，弯弓已经接到多个企业对数据中台和私域流量管理的需求，这些企业分布在服装、餐饮和文旅等领域。互联网专家宋星也认为，随着疫情结束，企业会更加重视数据私有化，私域流量一定是企业要考虑的内容，而具有CDP建设能力的MarTech公司将更受欢迎。
CDP是客户数据管理平台的缩写，包含了客户和潜在客户在企业的各种数字触点上发生交互的数据，能够帮助企业实现用户人群精准细分和深度运营。宋星强调，CDP作为一个数据系统，是企业自建触点，自留数据，自建私域流量池的过程中，帮助企业实现用户运营的核心底层。
其实，对于市场潜在需求，很多MarTech公司已经提前反应。2019下半年，随着CDP和数字中台概念大热，明略科技、品友互动、兔展智能、数说故事、米多和加推等公司都在全力强化CDP和数据中台业务，并围绕各自优势布局独特的营销系统。
我们有理由相信，受到疫情困扰，企业对在线营销和用户资产化已经产生深刻认知。但是，恢复平静之后呢？我们能否顺利跨越横亘多年的数字鸿沟，并加速数字化进程？也许一切还要交给时间来回答。但我相信一句话，
只有趋势才是你最好的朋友。

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