别看漫威和黑客帝国了，我要看王老吉宇宙！（知产律师专业解析商标护城河）

Original 赵智功赵先生的事务所 2022-10-27

今天上午在社交媒体无意间看到一个消息，说：“王老吉推出了百家姓罐装版本”。当时就笑喷了，我还以为是段子。

这也太魔性了，让我想起了当年被恒源祥十二生肖广告支配的恐惧。

（没看过的朋友太幸运了，千万别手贱去搜来看，引起任何心理不适，本人概不负责）

我当时还不信，专门去淘宝看了一下，结果是真的！

王老吉的产品经理真的是个鬼才！什么高老吉、赵老吉、杨老吉、孙老吉等各种老吉百家姓统统一遍，在商业传播和捕捉大众消费心理上，绝对算是一个天马行空的商业案例了。

作为知识产权律师，我们不但看到商业表面的成功，更要关注商业行为背后的商标法律的底层支持。只有提前进行商标注册支持，才能保证这项商业计划成功执行。

王老吉本次在商标领域的成功，是把商标护城河直接转化成商业价值，把不活跃的法律价值变成可以灵活可变现的商业价值，这招真的很高明。

（本文没有任何利益相关、广告或者植入，同时我本人是一个健身爱好者，基本不喝成分带有白砂糖或者果葡糖浆的饮料。）

今天我们谈谈什么叫做商标护城河。

商标护城河是多个注册商标的集合，是一个商标矩阵，也就是由注册商标组成的Matrix（电影黑客帝国英文原名），是指权利人为了保护核心商标，权利人自己把相关近似的、可以打擦边球的、普通人看着觉得差不多的、怕被别人注册的商标，自己都统统注册了。

最著名的经典案例就是“老干妈商标宇宙”或者叫“老干妈商标帝国”。下面这个图，大家一看就能明白。

当然不是说建议所有公司都这么做，建立商标护城河的前提我认为有三：

企业依赖品牌，核心商标对于企业价值极高。
企业愿意为建立护城河承担相应高额成本。
企业产品容易被仿制。

我们分开逐一解释。

企业依赖品牌，核心商标对于企业价值极高：因为有的企业并不是非常依赖品牌的，比如世界著名的光刻机（生产芯片的机器，尖端科技技术）制造公司，荷兰阿斯麦尔ASML公司，核心技术全球独一份，直接面向金字塔塔尖的制造企业，懂的都懂，排队预定购买，并不面对普通大众消费者，品牌的重要性并没有那么高。

相反的，国内外快消运动品牌，比如Nike、Adidas、李宁，因为生产的产品，尤其是服装类，是属于各家公司区别都不大的产品，那就需要通过品牌进行附加价值的提升。

一件有Nike钩的球鞋，跟一双没有Nike钩的球鞋，可能产品质量是一样的，但是有品牌的就会比没有品牌的贵出几百块人民币，这就是品牌的价值。星巴克的咖啡可能味道不如街边精品小咖啡店，但是一杯就是要贵出10元人民币左右，这就是品牌的价值。

这类品牌会通过法律打击仿冒和盗版产品或服务，就是为了保护自己的品牌价值所创造的附加价值利益。

企业愿意为建立护城河承担相应高额成本。建立商标护城河不是免费的，护城河的稳固程度，跟成本是一样水涨船高的。

注册一大堆为了保护核心商标的“护城河商标”，也是要付出对应的注册成本。对于成熟的大企业来说，也许这是一笔年度预算，而对于小灵快的小企业来说，可能第二年核心商标也要变了，那之前的护城河商标注册成本钱也花了，意义从不大直接降到几乎没有意义的地步。所以对于小企业来说，建立商标护城河从实际实用角度、经济角度，都未必合适。

具体护城河的必要性、稳固程度，都应该根据自己企业的特定情况进行判断。

企业产品容易被仿制。需要建立商标护城河的企业，其产品通常容易被仿制。简单来说，越容易被盗版的东西，越需要商标护城河保护。比如上面提到的服装、鞋类、饮料、食品，相比光刻机、飞机发动机、电脑芯片、专利药物来说，被仿制的门槛很低，所以非常有建立商标护城河的必要。

对于高精尖行业，商标反而真的就是一个区别你跟我的东西，比如芯片霸主Intel跟Amd（当然现在苹果也有了M1开始入局），商标的意义主要区分一下别买错就行了，芯片这东西如何仿制？没个几十年、天文数字的资金投入，没人敢碰这种行业的。

所谓以次充好，只要用一下大家都能知道，就好比当年汽车行业大家都知道的笑话，众泰汽车模仿保时捷外观，保时泰一样，就算外观一样，只要开一下，感受一下，都能分辨出来。

最后查了一下百家姓老吉的商标注册时间，基本集中于2021年2月3日，也就是这项商业计划理论上提前了1年做准备，但是熟悉商标、品牌运营或者法律的朋友都知道，这项天马行空的商业行为的执行，可能酝酿了更久，也许几年，甚至是十几年。

能把护城河商标这个“幕后人员”推到台前作为“演员”，从法律价值发挥到商业价值，把资产价值发挥到最大，这是王老吉本次案例中最让人钦佩的一点。

从一则社交媒体鬼畜新闻，我们今天从法律和商业角度聊了聊商标护城河，希望对大家有帮助。

下次见。

- END -

相关文章

王力宏创造了史上最短代言，从官宣代言到被中止合作仅36小时28分钟。

热搜说蔡某某被处罚了？那讲一下蔡徐坤这些年的全部法律案件吧（3分钟讲完）