查看原文
其他

从邮局到寺庙、从李宁到华为,都在卖咖啡

郭倩倩 数英DIGITALING 2023-04-27

生活在“咖啡之都”,对漫山遍野的咖啡馆,都见怪不怪了。
小众咖啡馆拔地而起、线上咖啡品牌闯到线下,更有甚者,买手店、集合店、服装店,都都都在卖咖啡。
但即便如此,前阵子去杭州,挤过万千人头到达永福禅寺,当面看到传说中的“寺庙咖啡”,还是惊了一把。
图源:慈杯文创@小红书
排队人多,咖啡我是没喝上,但在这个名为“慈杯”的咖啡馆前,也参透了一点玄机:
东方禅意、西式饮品,看似不搭,但香火气与咖啡因,玄学的妙与生活的苦,是有点相得益彰的意思在的。

 01 
 寺庙里的咖啡馆,不止有“慈杯” 

多了解一下,永福禅寺的咖啡,有意思的点还很多。
“慈杯”这个名字,就很妙啊。给人一种,喝杯咖啡就能平心静气、放下凡尘往事的神秘力量。
再看MENU,“涤烦”、“忘机”、“听山语”、“观自在”……


图源:慈杯文创@小红书

点单方式也很有趣,和工作人员要一杯随缘,就能随机抽一杯咖啡,开一张签。据说,很灵。
咖啡好不好喝,咖啡豆如何,都不重要了。排个长队、点一杯期许与祝愿、再拍照留念,上传微博/朋友圈/抖音/小红书,一整个流程下来——品味的不是咖啡,是玄机。

截图自小红书
细看下来,永福寺卖的这杯咖啡里,既有情绪营销、氛围体验,又有社交价值、人群指向,难怪生意那么好。
同理,“寺庙+咖啡”,不止适用于永福禅寺。想体验一波“寺庙咖啡”,也不一定非挤破头去永福寺:

杭州,法喜寺有沐欢喜;德寿宫有德寿宫咖啡;径山寺有径山咖啡;

上海,龙华寺里有龙华咖啡、玉佛寺对面有方壇咖啡;
苏州,太平禅寺边有释迦咖啡;龙兴寺前有见佛咖啡;
宁波,西林禅寺边有福田咖啡;

……


截图自小红书

 02 
 从同仁堂到脑白金 
 关于咖啡的“中西结合”与“博古通今” 

● 中药+咖啡,同仁堂的朋克养生新物种

咖啡的“中西结合”,三年前就有迹可循。同仁堂的中药咖啡,当时可是很火了一阵子。

朋克养生谁不爱呢?同仁堂知麻健康,主打的,就是“苦上加苦”的朋克养生新物种:枸杞拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺……
啤酒配枸杞,咖啡加中药,要是就是这股混搭的味儿。

● 复古邮局咖啡,浪漫年代感很有一套

同仁堂从传统草本里找开咖啡馆的灵感,邮政则由自己擅长的复古年代感入局。

去年3月份,中国邮政,在厦门开起了首家直营咖啡店。绿邮筒、自行车、帆布包,加上一杯邮局logo拉花,邮局特色的年代滤镜,复古又时髦。

“喝一杯邮局咖啡,写一封信给爱的人”,在邮局里加入“从前车马慢”的体验,也颇有些“不合时宜”的浪漫。

● 脑白金+Café,熟悉的味道,新鲜的配方

同样走“回忆杀”路线,去年,好久不见的脑白金开了家“脑白金+ Café”。经典广告语翻新重组,“今日上班不喝咖啡,要喝就喝脑白金+咖啡”,让死去的童年洗脑记忆,原地复活。

蓝白元素打造的咖啡店里,脑白金广告里的白老头金老太,也到店站台,蓝色+金属+未来感,潮酷全不复曾今的土味。店内咖啡、茶饮、冰沙、果汁一应俱全,不知能不能给青年痴呆的我,补补脑?

 03 
 万物皆可咖啡馆 

很明显,无论是同仁堂、邮政还是脑白金,卖咖啡都不只是为了一杯咖啡的利润。在这些咖啡馆里,芝麻健康大肆宣扬传统草本,邮局咖啡沟通邮政文化,而“要喝就喝脑白金+咖啡”的回忆杀,也让脑白金重回大众视线。
这样的例子还有很多。先看一些和咖啡还算有点“亲缘关系”的。

● 奶茶品牌,打不过就加入

年轻人都去喝咖啡了,那曾经的网红奶茶们咋办呢?

奶茶店门前排的队是越来越短,年轻人不来了,喜茶、乐乐茶、茶颜悦色开始用咖啡,走向年轻人。


图源:鸳央咖啡@小红书

奶茶与咖啡,在产品、场景上,本来就近,步子迈的不算大。而除了奶茶店里卖咖啡,喜茶入股seesaw、7分甜投资Brisky Coffee、蜜雪冰城推出“幸运咖”、乐乐茶打造牌“豆豆乐”、茶颜悦色“鸳央咖啡”在长沙正式营业……今年,继入股AOKKA咖啡后,奈雪的茶又投资了咖啡连锁品牌怪物困了。


图源:幸运咖@小红书

在让你“先甜后苦”这件事上,没谁想认输。毕竟这关系到咖啡生意,能否为新茶饮带来第二春。

● 飞利浦,卖咖啡机也卖咖啡

飞利浦,那个卖吹风机和电动牙刷的飞利浦,和咖啡啥关系呀?

原因是——飞利浦,也卖咖啡机。而这家开在上海张园的PH Coffee 皮趣咖啡,店面以蓝色为主,产品也蓝的很有趣——主打“蓝的清醒”、“蓝的上头”冰淇淋,以及“飞常皮”、“飞常暖”拿铁咖啡。

楼下咖啡馆,楼上健康生活Lab线下体验中心,飞利浦不光是想卖咖啡,还想着靠咖啡给品牌引流。

无论是奶茶品牌还是咖啡机品牌,卖咖啡暂且属于舒适区,下面的这几位,就有点开摆了——

● 华为,旗舰店里卖咖啡

在号称华中最大的华为旗舰店武汉梦时代店内,华为卖起了咖啡。

作为华为体验空间的一部分,这个小而精致的咖啡吧台,不光提供咖啡及零咖饮品,还有一款城市特饮——姜橙美式(姜橙-江城-武汉)。


图片源自网络

好消息是,华为咖啡为消费者免费提供,而且全国各地新开的华为旗舰店,慢慢都会有。
坏消息是,需要小票换。说到底,还是不能白嫖。

● 李宁,服装店里喝咖啡

李宁卖咖啡的逻辑,和华为异曲同工。同样开在旗舰店内,同样的任意消费即可免费获得。

去年5月,品牌正式注册“宁咖啡”标识,到今年,“宁咖啡”已经在北京、广东等多家李宁门店落地。

特步也紧随其后,前不久“特咖啡”在成都,以联名的形式开启试营业。
旗舰店里,免费出售的咖啡,明显不为赚钱,而为讨时间。大家都希望,能借“一杯咖啡的时间”让用户留在门店的时间更长,也能更多地浏览商品、体验服务。

● 奢侈品牌卖咖啡,喝得起的奢侈品

其实,门店里面卖咖啡,华为、李宁不是特例,那些风靡全球的奢侈品牌们早就这么干了。

LV、Gucci、Armani、Dior、Tiffany& Co.等,很多你听说过没听说过的奢侈品牌,在世界各地均有咖啡店。

在国内咖啡热的狂潮下,奢侈品牌也把咖啡馆开到中国。去年,Dior café正式在前滩太古里营业、Maison Margiela在成都太古开设全球首家Maison Margiela Café……Gucci、Valentino等也纷纷开启限定咖啡店。

图源:ShanghaiLOOK@小红书

价格上,在Gucci、Valentino的快闪店,一杯带有品牌logo的咖啡,排个队就能免费获取;一杯Burberry的Thomas’s Cafe,虽然贵了点,50左右也能消费的起。
一杯咖啡,让年轻人获得一张大牌体验卡,而奢侈品牌,话题、流量与关注度一一收获囊中。

截图自小红书

● 买手店、集合店,用咖啡包装生活方式

在华为、李宁以及LV等的示例里,咖啡是为接近年轻人,也是为了宣称——我不只一个手机/运动/奢侈品牌,更代表着一种与众不同的生活方式。

这也是为什么,那些向来喜欢宣扬生活方式的“集合店”、“买手店”,也不愿意放过这么个机会。
来自日本的niko and…是“集合店+cafe”的代表。在上海,还有更多新兴网红集合店,将“咖啡+”视作标配。
开在淮海755的止痒商店,是一家以 “嘴碎、时髦、看热闹” 为主要经营理念的品牌集合店。


图源:止痒商店@小红书

在号称“随时来都可以逛40分钟” 的空间内,就引入了一家西安本土咖啡M+CAFE。咖啡的店内菜单,也有点意思。稠酒脏咖、玄米美式、冰峰美式、梨汤拿铁……力图打破咖啡界的“审美疲劳”。


图源:止痒商店@小红书

此外,开在桃江路上的hAo mArket、巨鹿路的JULU 758、马当路上的ARKET Cafe、同仁路上的DOE……集合咖啡、家居、服饰的多元消费空间,正成为魔都青年的热门打卡地。


图源:hAo mArket@公众号

这些商店里,贩卖新鲜与有趣、潮流文化与生活方式,它们本就与咖啡关系密切,也能在一杯咖啡的时间里,将这些内容、商品、体验明确输出。

 04 
 为什么非咖啡不可?

问为什么大家都在卖咖啡,大概要从咖啡是什么说起。

咖啡,是一个提供咖啡因的高频消费品。在时空的维度上,它涉及到“一杯咖啡”的时间和“喝一杯咖啡”的在地,而在情理的维度,它涉及休闲、社交、调性、品味,生活方式与青年文化,更确切地说,在当下,它涵盖跨圈层的许许多多的年轻人。

所以,无论是品牌,还是寺庙、博物馆、美术馆,“卖咖啡”这件事,不仅是副业、是生意,更是寻求消费者目光关注、时间停留的营销策略。
但事实上,永福寺咖啡的火热,一来归功于命名、抽签等运营层面的创新,二来更在于作为当今的“流量密码”,寺庙里本就不缺年轻人。这里的底层逻辑,是很多品牌学不来的。

再者说,咖啡行业卷生卷死。“不务正业”赶潮流、造热度之后,真正想要咖啡成为长期可盈利的副业、可粘合用户关系的场所,品牌还要考虑如何用好喝的咖啡、好玩的营销留住人。


【往期回顾】

1.木鱼要敲,桃花要招,今天说说“运势营销”能有多玄

2.「营销看点」3月精彩案例复盘,给你好看!
3.一位真正的生活创意人,作品都很有趣,被央视点名
4.16家品牌樱花季限定款盘点,与粉嫩春天撞个满怀
5. 小众珠宝品牌YIN隐,成立不到10年转为商业品牌

这就是数英:
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才,共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作;这里聚合国际与本土一流广告代理商,发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘;这里聚合业界资深作者,以全面视角洞悉行业生态,创作有价值的内容。

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存