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《广告说服力》:195条原理,一部广告实践的必备指南

好书推荐官 数英DIGITALING 2023-10-19

“广告根本就是说服。”——比尔·伯恩巴克

我们都知道广告的本质在于说服,但:

广告究竟是如何说服消费者的?
如何将说服力设计在广告的方方面面?

今天给大家推荐的这本《广告说服力》,就回答了这两个关于广告的至关重要的问题,在沃顿商学院授课50余年,斯科特·阿姆斯特朗教授耗时16年完成的作品,它既是对广告说服力的深度解剖,也是对广告实践科学经年累月研究成果的系统整理。

作为一本教你如何用广告说服消费者的实用型工具书,

它基于近3000项实证研究,浓缩了50本广告类图书的精华,
首次将广告如何说服消费者的实验证据进行系统性梳理。

将蕴藏在教科书、专著、研究论文中的广告知识浓缩成十个本质问题,分门别类提炼成195条基本原理,让你清楚知道:

你的哪一半广告费被浪费了?
如何用广告说服消费者?
经实验验证又切实有效的广告做法有哪些?
哪些看似有说服力的广告做法从长远来看却是有害的?
……

你想知道的任何关于“广告说服力”的问题,这本书都可以回答你!

 一、本书作者 

斯科特·阿姆斯特朗——
沃顿商学院营销学教授,
耕耘16年,让广告的说服力有了实证性的科学依据

作为学院派教学经验丰富的营销学教授,斯科特·阿姆斯特朗(J. Scott Armstrong)在学术和教学上都获得了诸多荣誉:

沃顿商学院讲授广告学课程50余年;
谷歌学术引用次数超过25000次;
2000年获得美国营销学会杰出学者奖;
2007年被评为美国“55位最热门、最睿智、最健谈的大学教授”;
2010年当选为美国“25位教学名师”之一
……

一方面,系统的学术训练,铸就了他的科学严谨。辛勤耕耘16年,得80多人协助,参考近640篇论文和50本图书,援引数百项研究的经典综述,他将广告研究中的精华研磨萃取,炼成这本科学有效,干货满满的实操工具书。

另一方面,他的叙述简洁清晰、语言通俗。一般读者望而却步、晦涩难懂的学术论文,在他的笔下变得鲜活简练、生动有趣。他将定量研究、轶事证据和常识完美地结合在一起,搭起了从学术研究到广告实践的桥梁,让每个阅读这本书的人都能有所收获。

论证的丰富性、可靠性和易读性,让《广告说服力》最终呈现的195条说服原理科学可信、人人可用。该书的出版为广告科学的发展做出了里程碑式的贡献,也成功地解开了困扰广告界长达百年的经典问题:你的哪一半广告费被浪费了?

 二、本书重点速览 
 3大部分,10大问题,195条原理 
 带你破解广告说服力的秘密 

本书包含导入、原理、结论三大板块,其中广告说服原理为本书的重点和核心板块,一共包含195条原理,划分为战略、一般战术、针对媒介的战术三大部分,并从10大本质问题进行剖析:信息、影响、情感、单纯曝光、抵制、接纳、讯息、注意力、静态媒介、动态媒介。

总体而言,本书内容夯实,脉络清晰,集西方广告学界和业界百年广告智慧之大成,浓缩了广告实证研究的精华,并将之诠释归纳成通俗易懂、简单实用的195条原理。大学生们、广告小白、一线工作者、管理层、老板,以及所有想要学习和提升说服力的人,均可食用。

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第一部分:战略

广告战略即从全局视角对广告设计进行策划和指导,包含四部分:信息、影响、情感和单纯曝光。

1、信息——如何让顾客作出“合乎逻辑”的购买决策?

如何传播独特卖点,激发消费者更强的购买意愿?

传播独特卖点即打出品牌差异化,对产品的关键益处进行简洁描述,突出产品的比较优势,让产品在众多同类产品中脱颖而出。

2、影响——如何最大限度发挥广告的影响力?

表明产品得到广泛使用,人人都喜欢的东西总是好的

如果一个与你相似的人喜欢这个产品,那你也有可能会喜欢。社会证明这一原理的内核来源于从众心理,人人都使用的产品,在无形中已经证明了它的价值。

3、情感——如何打动目标消费者?

为每一条广告签署道德标准声明

真实和诚信是广告的生命。信任一旦打破,就几乎被判死刑,很难再重新建构。公司想要长远的发展,就必须严守诚实守信的底线。

4、单纯曝光——将品牌名称印在衣服上有什么好处?

若无须传递信息则宣传品牌名称

如果广告主找不到自己品牌有力的诉求点,就可以用单纯曝光的方式避免遭到反驳。只包含品牌名称的广告,重复、简单、直接明了,有利于增加产品喜爱度。

第二部分:一般战术

广告的一般战术比战略更详细和具体,包含四部分:抵制、接纳、讯息和注意力。

5、抵制——如何利用广告改变人们的态度和行为?

目标市场持有反对观点时可以考虑讲故事

面对消费者持有反对观点时,讲故事可以削弱人们的反驳,增强广告说服力,原因在于:

1、故事能呈现强烈的情感内容,且容易记忆。
2、故事把事实置于背景之中,有助于回忆。
3、故事能引导人们思考个案,而不是证据。
4、故事并不直接攻击个人的信念,因此不太可能引起反驳。

6、接纳——如何说服消费者接纳?

强论据广告应避免使用名人

强论据广告应避免使用名人,因为这可能干扰人们对强论据的注意,导致人们“只记住了名人,而忘记了产品。”

7、讯息——如何向消费者传达讯息?

若有强论据则应避免无关信息

无关信息会干扰受众的注意力,削弱产品的可信度。因此,删除不必要的单词、词组、句子和插图很重要,广告包含强论据时尤其如此。

8、注意力——全力吸引消费者的注意力是明智之举吗?

对于高卷入产品,只有当幽默与简单论据有关时才使用

对于高卷入产品,广告关键要把幽默与产品的简单论据联系起来。即便如此,幽默也不应掩盖广告讯息,而要淡化幽默。

第三部分:针对媒介的战术

针对媒介的战术包括:静态媒介和动态媒介。

9、静态媒介——如何发挥平面广告的最大效用?

标题如何快速引导读者进入广告正文?

标题是内容的眼睛。标题吸引读者注意力的办法:在标题中多使用“为什么”“如何”这类疑问词;避免在标题末尾加句号,因为句号代表“结束”,会暗示读者停下来;使用常用字词,而非模糊或生僻的词。

10、动态媒介——如何提升动态画面和声音的说服力?

强论据或表示关注时要用慢语速

快语速会打断听众的思考。广告有强论据或需要表现对某些敏感问题的关注时,使用慢节奏能让顾客更好的吸收广告信息。

文末附有一张说服原理地图,可随时回溯查阅,非常便捷。

 最后 

以上即为10条具体原理的举例和分享,而这也仅仅是书中精华的一小部分。但从细微之处也可见真知,每条原理背后,有多个实验数据和研究证据的支持,举证科学严谨,例证丰富充分,适用条件和范围明晰,整体层次清晰,系统全面。因此,这也是《广告说服力》在业内外好评如潮的原因:

《营销管理》的作者菲利普·科特勒提出,它就是一部广告实践的必备指南。
樊登读书创始人樊登说,年轻企业可以把它当成一个To do list,一个可以对照着去做的列表。
凯普兰萨勒集团首席执行官琳达·凯普兰·萨勒说,阅读《广告说服力》如同拥有营销黄金。

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《广告说服力》适合人群:无论大学生,新人,一线工作者,管理层,老板,所有人均适用。

1、想系统学习的广告学、市场营销的大学生
助你赢在起跑线上,习得全面系统的广告实践知识

2、职场新人,行业小白
为日常工作提供行之有效的实证主义方法论

3、经验丰富的一线工作者
带你更高效地制定广告策略,博得一线广告主青睐

4、企业市场部、品牌部从业者
为你提供一份广告说服力实操手册,检验工作成效

5、各行各业管理层、负责人
建议给你的同事人手一套

6、所有想要学习和提升“说服力”的人
教你切实可用的说服技巧,修炼说服之道

常见问题:

问:发什么快递,什么时候发,多久能到?
答:默认发中通快递,除新疆、西藏,全国包邮。工作日发货,48小时发货,下单后还请耐心等待。发其他快递需自付额外的邮费。周末出版社不上班,周末单顺延到下周一发货。

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