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聊聊钟薛高:我们迎来了对消费主义“祛魅”的时代

八里庄老陈 数英DIGITALING
2024-08-28

如果,逛一逛今年的线下商场,一个最直接的感受是很多商场的B1临期店好像越来越多。而今天这个选题,也是我站在临期店的冷柜前思考了很久,一瞬间的突发奇想。
一排各式口味的钟薛高,静静躺在冷柜里。从售价几十不等到如今以2-6元的价格被疯狂甩卖,从风光无限,到跌落神坛这两年的钟薛高可以说是经历了大起大落。

它的波折不禁又一次让人感叹商业世界的变化无常,与此同时,深深觉得潮水退却后的钟薛高,才更有讨论的意义。今天,不夸不贬,不过也不能算很客观,只是想站在路人视角再去看看它。

 01 
 钟薛高其实是一个有开创意义的好产品 

雪糕,是我们在熟悉不过的一种产品,不过越是熟悉的赛道,在营销上的突破往往更难。这就要说到钟薛高的好处了:

第一次接触钟薛高是偶然间读到了写在钟薛高官网上的一句话:

人与人、人与家、家与家,像瓦片般俯仰相承。在这种链接与包容之中,我们期待更广阔的世界。
只是觉得,突然有了这么一个时刻,有人给雪糕赋予了感情和灵魂。「瓦片」这个意向在一众国潮风格的产品当中,视角确实好独特。
创始人林盛一开始是个学历史的,当过广告人,一手策划了马迭尔、中街等爆款雪糕品牌,有学科背景也有营销行业的实践经验,想出这样的点子其实也在意料之中。


马迭尔和中街1964网图

按照写作的逻辑,此处应该提一提这里简单的提炼了钟薛高的营销亮点,不过这部分简单给大家做个参考,不做重点拆解,有兴趣大家深扒:

我们回到讨论的核心,钟薛高的成功的地方到底在哪?一个品牌的营销是不是成功,单纯说这个品牌都干了点什么,也完全是一种一厢情愿主观的判断,我们应该把它放在特定的市场的背景下,聊一聊它完成了什么任务。
放眼整个市场,当时的冷饮市场品牌营销做得出彩的并不占大多数。那么为什么要开始重视品牌?
从品牌个体的角度一来是满足消费者对于品牌精神价值的需求,赢得更多溢价空间,二来也是做给投资人。可口可乐总裁曾经说过这样一句话:“如果可口可乐的全部工厂一夜之间被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。”
这句话是在说品牌作为无形资产对于一个企业的重要性。
「渠道为王」是冷饮行业乃至快销品行业的传统。品牌资产在无形中带给产品的价值放在了次之,或者更靠后的位置,换言之产品销量起来了,才需要考虑怎么做品牌。这针对中低端市场是一种效率极高的思路。
但当时的市场状态是,中低端冷饮市场被国内大量老牌厂商占据,中高端市场几乎被国外的厂商占据,新品牌从0-1需要抓住的是空缺的市场,而并非在原来的市场里硬碰硬。而国产的中高端市场,正是市场的一个重大的空缺。

而考虑之前为什么没人做,判断有下面几个原因:

1、国内大厂商有这样的意识,但因为自身的业务比较稳定,在开发新品牌和产品上配置的精力和资源相对不会太多。

2、小厂商品牌意识不强,或者资源和预算都相对有限,活着就已经耗费了全身的力气。

然而,这个世界多半是被「搅局者」改变的。
但搅局的两个充分必要条件是:品牌有原始的势能,市场有资本的青睐。资本这件事简单说,自钟薛高成立之初,就迅速获得了真格、‌登布苏投资、‌峰瑞资本的天使轮投资,‌2021年,‌钟薛高完成了2亿元人民币的A轮融资。

我们再聊聊钟薛高品牌势能,我认为稀缺性是钟薛高品牌势能的根本来源。
营销圈掀起国风热,但在冷饮这个赛道国产品牌其实缺少从产品、到文化理念、再到营销一套完整的、能够展现中国传统文化魅力和独特审美风格的经典案例。那么在此刻钟薛高一定是一个好的案例。
在很长的一段时间内,钟薛高成了赋予丰富文化内涵,高品质生活的象征。而我们有理由相信这也是资本和市场青睐它的最主要原因之一。

 02 
「定价」不是原罪 
 错误的「定位」才是 

至于钟薛高为什么会经历了口碑的大逆转,问题出在哪里?
主流观点有这么几个:一是说“雪糕刺客”刺痛了我们的心、二是说公关做得有问题,实在无法忍受品牌的傲慢,是的,这些都是原因。
但个人觉得,这里面的根本原因还是品牌势能的降低,品牌势能达不到消费者的预期。而“定价”并不是这种势能降低的原因,对“定位”错误的预判才是。
首先,我依然认为,钟薛高主打中高端市场的战略没什么毛病。
而问题出现在当你把自己定位在“雪糕中的爱马仕”这个等级上,却忽视了高端用户真正的需求场景。正如爱马仕永远不会标榜自己是包中“劳斯莱斯”,真正的奢侈品营销从不会下场和人比较。
当潜在的消费者有了比较的冲动,那么你苦心营造的高端场景就彻底漏出了马脚。对于这部分的消费者来说,他们需要的是空前绝后、独一无二的“孤品”,而并非爱马仕的替代者。
而我们接下来看,对于更广泛的中产人群而言,“雪糕中的爱马仕”这一概念确实具有极大的吸引力,能够有效激发他们最原始的消费欲望。
不过,与“XXX爱马仕相比”他们更加期待这个品牌能够展现出持续的输出能力,以满足他们对于高品质生活的追求。
但钟薛高的失误之处在于它讲故事的方式过于平淡,缺乏吸引人的元素、以及必要的使用场景,在以流行的营销形式进行不断复制的同时,少了自己的特色,这也成为了钟薛高后期增长乏力的原因之一。
这也启发着后来人,品牌如果没有自己独特的故事,那么它的可复制性就会很高,一旦市场上类似的故事不再稀缺,品牌的势能自然会大幅减弱。

 03 
 从经济学角度 
 我们迎来了对消费主义 
 “祛魅”的时代 

除此之外,不得不承认,时代真的变了。
如果从经济学角度,用一个我认为贴切的词来形容这个时代,那应该就是“祛魅”。在这个对消费主义“祛魅”的时代,单价66块人民币的雪糕并不是不能接受,只不过如今的消费者对于“价值交换”的问题变得更加敏感。
这种“祛魅”也表现为:越来越多人将商品价值的延续性作为等价交换的一个重要考量标准。尽管我们依然会被华丽的概念所触动,但我们对于生活品质和生活方式有了重新的定义。
《资本论》说:“劳动产品一旦作为商品来生产,就带上拜物教性质”。
如果以宗教的逻辑去理解消费,其实越来越多的人开始意识到,我们有相信宗教的传统,但也有不信宗教的自由。在这个背景下,消费者内部诞生了一种新的“流行”:商品提供的真正价值,除了其本身的使用价值以外,还有我们能否以此为原点找到更多情绪价值,而商品再也不是凌驾于情绪价值之上的必需品。
然后,再聊聊这个“祛魅”的时代下的消费者。
“祛魅”让消费者变得非常清醒和敏感。
他们会事无巨细的对于不同品牌进行权衡和对比,也更加清楚自己的内心诉求,并且没那么容易形成对某个事物的信仰。但我觉得,从市场良性循环的角度来说这是个好事,它逼迫品牌开始转变思想,品牌需要结束他们和消费者之间的潜在对抗,买卖关系并非对立,而是共存。
做营销最大愚蠢其实是和消费者比谁更聪明。
时代变了,要紧之事不是:道高一尺,魔高一丈;而是:结束冲突,争取信任
营销到最后,拼得都是“阳谋”,做品牌的第一点是要摆平心态,然后足够坦诚、接受市场的成熟和消费者的成长。(话说回来,雷军老师最厉害的地方,正是不遗余力的调度阳谋,当然这是句题外话。

 04 
 没有产品力兜底的潮流 
 终究抗衡不过时间的阻击 

最后想说,品牌能够取得多大成就,也全然不仅凭一套漂亮的价值观。钟薛高的崛起,有属于它的天时地利。
这包括不仅限于:高端市场的空缺、新渠道的崛起、国潮的流行。
然而,钟薛高在经历了胜利者荣耀时刻的同时,市场的巨轮已经缓缓驶向了另一个深水区:消费者越来越理性、你所引以为傲的新渠道,其实布满了实力强得可怕的竞争对手、以及品牌赋予产品的“价值观”说失灵就失灵。
风起云涌的新产品和新概念,可以随时冲刷掉你存在过的记忆,但还是那句老话,历史想要淘汰谁,真连声招呼都不打。但从另一个角度来说,或许这些浮沉皆为意料之中。事实也证明,没有产品力兜底的潮流,终究抗衡不过时间的阻击。
建立品牌信任是慢工出细活,唯有正视市场、正视自己才是正道。最后,也希望咱们这个行业可以平静点。

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