作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
从前，乡愁是一张车票
我在这头，故乡在那头
现在，乡愁是一张核酸证明
我在这头故乡说：
就在那头吧，别回这头.…
因为近两年的疫情反反复复，一句简单的“今年，你回家过年吗？”也成为很多游子们关心的话题，它承载着大众心中那份对家沉甸甸的爱，也承载些许的无奈。
但是也是这样的情绪也成为品牌们提供绝佳的营销契机，今年哈啰顺风车在春运期间也推出了一支关于“回家”的采访纪录片，围绕着“回家”的各种问题来调动对春节回家的期待，以此来推出哈啰顺风车为春节助力的决心。
聚焦各行各业的人
以采访形式让情感更具真实性
在营销3.0时代，是一个人本中心主义的时代，用户不再是一般的消费者，而是一个个具有独立思想和精神的完整个体，他们对于精神体验更加重视，对内容也提出了更高的要求。相比硬性广告，纪录片由于本身更具真实性也更容易引起用户的好感，同时也有助于品牌讲好故事。
所以无论是很长篇幅的真实记录广告形式，还是短片的真实记录采访，很多品牌都在努力打破传统的广告形态，以纪录片这种方式去与用户产生情感共鸣，从而尝试更多的可能性。
本次哈啰顺风车以「同乡同路 顺风回家」的主题的采访纪录片的方式，将镜头聚焦在各行各业各地的人们身上，让他们对着镜头讲述自己对于家的回答。
有来自西藏的，浙江，广州，广西等多个地方，但问起多久没回家时有半年、两年、四年甚至十年没回过家的人。还有连家乡话都忘记怎么说的人，尽管他们都笑着回答，却都充满了无奈。回不了家的原因充满了无奈：有的是因为疫情的反反复复；有的是迫于生计的奔走；有的是工作的忙碌抽不开身；但是所有的游子心中都充满了对家的思念，以及对春节团圆的期待。所有人的回答都变得肯定，在一句句的“回家”中，以及一句句“等你回家”中，也让整支广告片情绪达到了高潮。并在视频的最后，以一句老乡开头家就近了结尾，在各个顺风车司机的方言中，熟悉的家乡话也能快速调动起观众的情绪，从而引起共鸣。而这样顺利成长的推出品牌，也让观众能够快速的建立认知和信任度，让哈啰顺风车成为春运中一个重要的交通工具的选择，助力更多在城市打拼的异乡人们可以顺利回家，享受团圆的喜悦。尽管这是一支只有两分多钟的纪录片，但是对于情感的把握却是十分到位。回家的这样的话题本身就具备了关注度和话题度，品牌不需要进行多么丰富的创新改造，其实只需抓住其情感内核，将细节展示到位，便可以快速调动用户情绪，实现心智占领。对于很多疫情不能回家的用户而言，单是抢车票就用尽了很大的“精力”，而这支短片与其说是一支广告，倒不如说是一支为回不了家或者想回家的人的一个发声的记录。
同时，今年疫情的反反复复，也导致很多人被迫就地过年，回家就成为一件不可能完成的事情，所以在视频结束时的最后一句：等春暖花开，我们再一起回家。其实也给很多疫情无法回家的用户一个精神的鼓励。没有邀请明星代言，而是选择最真实的普通人，反而更加真实，也让整体的内容更加的有血有肉，让观众能够在观看的过程中感受强烈的代入感和情感的共鸣。除此之外，品牌也在社交平台上进行了营销造势。同时还邀请了一些KOL进传播，借助他们的影响力来实现品牌声量的扩大，并制作了不同地区的专属海报，将各个地方的特色美食都汇集在一起，让用户能够产生认同感和分享欲。依托广告本身的情感触动，在评论区也很快引起网友对于回家话题的想法和讨论，不仅有自己美食的分享，同时也有顺风车的肯定，而这个过程也是用户对于品牌的二次认知和肯定。从营销层面看，简单的采访其实也是哈啰顺风车的一次价值的输出，顺风车作为一种新的交通工具也将会成为更多人的选择，但是顺风车毕竟不是哈啰品牌的专属，所以给自身的产品赋予情感的价值，在用户心中占据差异化的位置，从而提高自己的辨识度和竞争力，并借助内容本身由内而外传递品牌的温度。在春节营销大战期间，每个品牌都会根据自身的优势特点进行相对应的营销，而对于品牌而言，营销过程中最重要就是摆脱单方面的说教和自卖自夸的模式，也是应该充分考虑自身受众的接受能力和情绪。因此，现阶段的营销策略也从原来的单纯宣传产品及品牌转变为现在的更加注重品牌价值的传递和对社会议题的讨论。所以在春节这样的特殊的节点上表达春运的相关情感，其实也是最实在的情感，对于无数归家的人而言，春运本身就是一场大战。所以本次哈啰顺风车以自身产品定位出发，赋予顺风车这样的出行方式别样的意义。以采访纪录片这种软输出的方式，在一定程度上就能更好地输出品牌的价值。不仅洞察了疫情下春节的痛点，也巧妙以对话的方式把握与用户之间的情感链接。其实不难发现，不仅仅聚焦普通人对于回家想法的真实写照，哈啰顺风车对于品牌的输出也是以真实的顺风车司机的口吻进行，与同乡人一起回家，也是哈啰顺风车对于春运的一次重要的助力。一支走心的短片，是无关时长无关技巧的，只有真诚才是制胜的唯一法宝。哈啰顺风车拿捏了用户对于疫情之下春节的无奈，没有刻意的煽情，却能让观众在一声声坚定的回家呼声中不觉有些伤感，从而不断拉近与消费者之间的距离。