【盘点】2022世界杯营销，不再热血

出品 | 广告观察   作者 | 许伯

还有不到一个月的时间，2022年卡塔尔世界杯就要开赛了。

作为一项全球狂欢的体育盛事，世界杯向来有着与超级碗媲美的巨量关注度，而正所谓有流量就有商机，在世界范围内都影响力超强的世界杯，更是成为了品牌营销的必争之地。

随着2022年卡塔尔世界杯进入倒计时，品牌们纷纷祭出大招。尤其是像可口可乐、百威、蒙牛这样的快消品牌，更是不会错过这次四年一度的黄金营销机会。

蒙牛回顾44年间的世界杯

创意同质化引发审美疲劳

作为“2022年世界杯国内食品领域唯一的全球官方赞助商”，蒙牛在卡塔尔世界杯倒计时阶段上线了一支情感大片，通过再现12届世界杯带来一波时代回忆杀，引发几代人的情感共鸣。

点评：

从“情感”的角度切入，对于经历过世界杯狂欢的用户来说，可以找到一些精神共鸣。但从创意形式的角度来看，串联起不同年代的“青春回忆”，在蒙牛之前，很多品牌都已经做过了，蒙牛这波陷入同质化的创意表现就容易引发“审美疲劳”了。

伊利上线动画广告

重新诠释“都怪本泽马”的古早梗

“都怪本泽马”的古早老梗你还记得吗？

在本泽马获奖后，伊利就官宣其为品牌代言人，并以动画的形式发布了广告片《都怪本泽马》，对“都怪本泽马”这个梗做出了新的诠释。

动画以游戏过关的形式演绎了本泽马的人生，从天才少年到人生高光，再到背锅侠，最终逆袭为“本泽霸王龙” 的名梗瞬间。凭着对足球的一腔热爱一路披荆斩棘，本泽马打破各种质疑最终摘得金球奖。

点评：

伊利用充满想象力的动画和富有激情的文字，展现本泽马的因热爱最终打破一切质疑站上顶峰的故事，也将伊利“品质源于热爱，而热爱终将成金”这一品牌主张展现的淋漓尽致。

作为官方赞助商，百威啤酒大手笔邀请了著名球星梅西、内马尔和斯特林集体出镜，上演了一场秘密任务。

这届世界杯，最忙的人应该就是梅西了。与百威类似，百事可乐的世界杯广告也打出了明星牌。

百事可乐邀请梅西、罗纳尔迪尼奥、博格巴拍摄了预热片《Nutmeg Royale 》，在大街小巷中与当地人一起上演了一场精彩的足球“穿裆”比赛直播。

短片以梅西在大街上被路人挑衅足球穿裆为开端，随之双方之间展开了一场娱乐性足球比赛并在网上实时直播，最终以“巨星被超越”的搞笑剧情为这场比赛画上句号。

点评：

短片在娱乐的基础上增加了直播和游戏的元素，使其更加富有趣味性。加之快节奏的剪辑和特技镜头让运动更佳燃炸，展现不容小觑的精湛足球技巧，让人隔着屏幕也能感受到足球带来的快乐，百事可乐借此也将“渴望更多”的品牌理念传递给年轻消费者。

麦当劳世界杯讲暗恋故事

以差异化创意出圈

作为世界杯长达20年的官方赞助商，麦当劳自然不会缺席。今年，麦当劳更是一反热血风格，讲述了一个清新的爱情故事。

麦当劳以世界杯为灵感打造了“穿越时空的汉堡”这一概念，并将汉堡作为穿越时空的关键道具，串联起日韩世界杯、巴西世界杯和今年的卡塔尔世界杯，也讲述了这三界世界杯期间男主的暗恋故事，建立起了品牌以及产品与世界杯之间的联系。

今年，海信成为了卡塔尔世界杯赞助商，也是它第二次站上世界杯的舞台。作为赞助商，必然少不了借势。

近日，海信与国际足联在南非约翰内斯堡共同发起环保公益课堂活动，为当地青少年普及环保知识技巧，从环保的立意上号召大众通过实际行动拯救更多绿色球场。

片中的内容很好理解，本质是一场对环保价值观的传达，开篇主人公表达对足球的热爱，小小年纪中隐藏着对梦想的渴望，但环境恶化迫使这些绿色球场正在消失。最后引出海信携手足联致力于环境保护，启发大众用户实际行动让自然变得更好。

点评：

点评：

创意过于简单，没有什么技巧可言，但理念传递还是比较精准的。该广告片延续了可口可乐于2021年公布的全新品牌理念“Real Magic“，呼吁大家向周围的人传递畅爽、振奋的积极精神，尽情享受和拥抱人性闪光的每一刻。

说在最后：

整体来说，这届世界杯营销，品牌的表现都有些寡淡，看完也没有热血沸腾的感觉了。另外，品牌大都紧扣足球赛事叙事，难免陷入同质化怪圈。

在品牌扎堆借势世界杯营销的时刻，品牌之间的较量就是创意的较量，有记忆点和差异化的创意更能在大众心中留下记忆点，在这方面可以表扬一下麦当劳、伊利、百事可乐这三个品牌，还是有给许伯留下印象的。

那么，上述这样案例，有引起你的关注吗？