【直播10期】2019财报看势：上市公司“双恒”——如何实现破局增长

Original 调味人都在关注的调料家 2023-04-14

收录于合集 #《调料家》直播回顾 23个

恒顺醋业和料酒行业龙头老恒和，各自在细分领域都是领导者，各自都在做着多元化发展的努力，各有收获和亮点，但在各自发展过程中也遇到过瓶颈，有喜有忧。

2019年，恒顺醋业实现营收18.32亿元，同比增长7.51%；实现归母净利润3.24亿元，同比增长5.68%；
老恒和酿造2019年实现收入9.152亿元，同比增加4.7%；实现净利润为1.953亿元，同比减少3.2%。

作为醋业龙头和料酒龙头，两大品类均是被业界看好的两大品类。但从数据上看，“双恒”营收和净利润增速并算不上快，老恒和还面临增收不增利的局面。

在本期直播中，我们同样邀请了《调料家》战略顾问、资深调味品战略营销实战专家、“链式营销”和“市场边界战略”理论创立者、上海至汇战略营销咨询总经理、首席顾问张戟老师来对“双恒”2019年的业绩解读。

通过对两家企业财报的解读，对两家企业的未来规划做一个解读和判断，企业在运营过程中遇到的瓶颈和问题提出一些建议，帮助企业破局。

同时对食醋和料酒两大主流调味品类市场格局和未来发展做出研判，帮助厂商了解行业趋势，精准判断市场形式，在白热化的竞争中实现新突破。

恒顺醋业

如何实现破局增长

回顾2019年恒顺醋业的财报数据发现，调味品占据大部分，本此解读也只涉及调味品业务。整体增长速度平缓。

一、恒顺醋业调味品业务2019年营收增长为12.56%，总体增速保持平稳状态。

恒顺醋业2019年增长水平略高于调味品行业平均增速。最近10年，恒顺醋业调味品业务营收增长率为13.17%；最近3年复合增长率为9.81%。从2017年开始，恒顺醋业的调味品业务开始逐渐回升，这也是个好的势头。如果继续强化调味品业务板块，继续聚焦调味品领域，未来营收应该会更好。

虽然增长平稳，但作为行业巨头和细分领域领军企业，增速应该最快。比如海天，体量已经很大，但依旧保持高速增长，而恒顺整体体量更小，还有机会实现高速增长，去获取更大的市场份额。

从品类上看：

1、食醋是恒顺的核心品类。

最近三年间，恒顺食醋品类的复合增长率为7.88%，最近两年黑醋的复合增长率为7.68%，虽说体量不大，但在整个食醋领域已经遥遥领先。食醋比重很大，但核心品类增速不大，导致整体增速不快。

2、料酒增长快速，白醋后劲不足。

恒顺醋业料酒品类2019年的销售增长为26.6%，持续保持三年快速增长。过去8年间，恒顺料酒的复合增长率为21.38%；最近三年，复合增长率为22.6%。还是比较理想的，是恒顺调味品领域增幅最快的品类，如果食醋也能保持这样的增速，未来的市场地位将更为牢固。

与此同时，海天、千禾等企业都纷纷盯上了食醋领域，未来竞争加剧。

白醋品类增长整体趋势较好，近8年恒顺白醋复合增长率为22.51%；近三年的复合增长率为20.2%。但是2019年销售增长率只有7.58%，增长势头比前两年有所下降。

料酒和白醋在烹饪场景未来提升空间很大，因此，恒顺要想未来继续保持高速增长，还需要在消费场景上作深入挖掘。

3、高端（价格）产品增速再度下降。

高端产品对恒顺还是很重要的，由于高端产品占比比较大，推动了恒顺品牌实现了更高溢价。

2019年恒顺高端产品销售增长为8.61%，比前两年增速有较大下滑。过去7年，复合增长率为12.03%；过去三年复合增长率为16.5%。高端产品的整体增速和恒顺调味品业务的增速比较同步，未来对恒顺的营收、净利润增长还是比较重要的。这种变化也是正常的，恒顺每2-3一个提价周期，消费者对产品提价有个适应周期，在这个适应期内，增幅减缓也是正常的，但是企业在提价的时候要注意顺势而为，适应行业发展和消费水平提升的节奏。

比如恒顺的吨价达到了7607元/吨，而紫林的吨价只有3333元/吨左右。从中国调味品协会发布的百强调味品企业的食醋产品均价看，从2016年的3386元/吨上涨至2018年的3845元/吨，恒顺醋业远高于行业平均水平。

从这一层面看，恒顺醋业还是比较有前瞻性的规划，其他品牌也是有较大的借鉴意义，并且，部分山西食醋品牌已经开始在这方面有所动作。随着食醋新国标的实施，这对于酿造食醋企业来说也是一个好的行业环境，有助于大家去调整我们的产品，获取更多市场份额，同时，对消费者也是比较有利的，当企业在研发层面投入的加大，带给消费者的体验也会得到提升。

高端产品带来的高毛利，推动了恒顺醋业整体利润在近几年实现较大增长。只是在2019年，恒顺醋业的净利润的增长下降到了5.68%，并且销售费用增长达到了25.47%，也间接削弱了恒顺醋业的利润。过去6年，恒顺醋业净利润复合增长率为72.52%，但近三年复合增长率为26.62%，整体增速在放缓。

4、华东区域增长平稳，其他区域增长较慢。

恒顺区域华东区域业绩9.18亿元，占比超过半壁江山，增长11.33%，保持平稳增长态势。其他区域虽然业绩增长也较稳定，但由于销售规模并不大，因此增长速度仍有不足。以最近三年的复合增长率来看，华东、华南和华中分别为12.7%、13.58%和12.19，但从体量上看，其他区域应该有更大的增速才能带动整体增长，所以，未来，华东之外的区域，要加速增长。

比如天味食品，除了强势的西南和华中之外，近三年，华东和华南的增速分别达到了54.52%和49.61%，从而推动味食品的整体业绩提升。

二、2019年恒顺醋业营销运作重点

1、持续开展了品牌建设

在整个调味品行业还是不错，目前还是将恒顺和香醋划等号，但这本该是企业发展第一阶段的任务，尤其针对华东地区。但目前恒顺已经在华东耕耘很深了，但针对北方、中西部地区来说，就不应该将恒顺等同于香醋，而是等同于食醋，打造中国食醋领先品牌，但目前并没有看到相关营销动作的落地。

2、有效推出新品或者改良产品。

引入“IPD”（见附图）产品研发流传，建立以市场导向、适应消费者需求的新品开发的系统体系，并成立以“市场产品经历”为新品开发项目制。

每年都有一二十甚至三十的改良产品推出，这对企业的产品迭代有重要意义。

3、持续推进“春耕造林”和农贸终端建设计划

一个企业不仅要注重虚的品牌建设，还要务实的构建自己的终端建设。

4、强化餐饮渠道和电商渠道拓展。

恒顺在商超渠道比较强势，但最近两年，针对餐饮渠道和电商渠道的特殊性，也开发了对应的产品矩阵，对接全国知名连锁餐饮品牌，带动经销商拓展小型餐饮渠道。打通线上、线下融合，实现多渠道触达消费者。恒顺醋业电商渠道近两年的复合增长率达到76.53%。

三、未来增长规划及挑战。

规划：食醋/料酒内生式增长，酱类外延式增长。

1、如何提升食醋品类的增长速度？

食醋行业收入168.31亿元，8年复合增长率5.74%，整体并不算大，也和食醋整体市场空间没有打开有关。

尽管恒顺的品类不少，但食醋依然是其最核心的品类，必须持续进行强化，推动业绩较快增长。否则就会被后来者和其他品牌蚕食。海天收购丹和醋业、千禾收购恒康醋业，领先的综合类酱醋企业对专业醋企会带来较大挑战。比如千禾2019年食醋营收达到2.2亿元，近8年复合增长率达到22.11%。

作为食醋品类的领导者，恒顺醋业需要不断推动品类的市场渗透。目前，国内消费者在食醋上的消费额仅有酱油的1/3，还有很大的提升空间。

食醋的复合化和用途化是食醋行业破局的关键，恒顺需要在消费者心智占据食醋的认知，而非仅仅停留在香醋层面。一方面，产品单一造成消费者无法分清不同产品的特色和差异，使企业之间陷入到价格战局面，即便没有配制醋捣乱，这些同质化严重的酿造食醋也难以突围；另一方面，产品单一又造成食醋的区域化限制，消费者很难接受其他地域的食醋品种，比如华东区域喜好香醋，北方消费者喜欢陈醋……这对于整个食醋行业的发展极为不利。因此，未来，食醋向多种功能化用途进行细分化发展，将成为酿造食醋突破区域局限的重要方向。

2、如何强化华东以外市场的拓展？

恒顺醋业的营收由华东市场占比较高，企业也意识到这一点，计划重组区域市场。

3、如何更有效提升餐饮渠道的份额？

2018年恒顺餐饮渠道收入增长15%至2亿元，占调味品业务收入的13%，但对比中炬高新25%和海天味业60%的餐饮渠道收入占比还有很大的提升空间。恒顺醋业继续加强餐饮渠道产品（注重性价比）规格的研发，并通过成立餐饮事业部，不断强化餐饮市场拓展。

老恒和酿造

如何突破发展瓶颈

一、整体营收近年来增长平缓。

老恒和2019年整体营收增长率为4.66%，低于行业整体增速，自2015年以来处于增长乏力的状态。近6年老恒和整体营收的复合增长率为9.96%，但最近三年的复合增长率放缓到3.39%。

核心品类料酒的营收增长同样不快，2019年同比增长仅为0.72%，制约了整体业绩的突破。近6年，老恒和料酒品类营收的复合增长率为8.17%，近三年复合增长率为-0.31%。

二、商超渠道增速恢复后又略有下滑

商超渠道是老恒和的核心渠道，但其营收在2019年仅增长2.99%。近三年，老恒和商超渠道的复合增长率为-5.36%，尤其是2017年下滑严重，主要是将重点转向新的销售渠道（流通、餐饮、电商）。

三、净利润增速持续下滑

2019年，老恒和净利润下滑-3.18%，且近几年增长并不理想。近6年来，老恒和净利润的复合增长率为2.51%；最近三年复合增长率为-1.6%。

其原因在于老恒和加大了低价位料酒产品的比重，这和整个料酒行业激烈的竞争密切相关。最近几年，料酒行业的销售吨价从2015年的7233元下降至2018年的5313元。价格战现象明显。不过，老恒和的整体利润率并不算低，甚至高过了恒顺，能维持住当前水平对企业的长远发展不会有太大的影响。

四、2019年营销运作重点

1、老恒和的酱油2019年增长31%，基本上贡献了全部增长，虽然增速有所下滑，但总体增长还是比较快。推出味极鲜酱油等新品及产能释放推动了酱油品类实现快速增长，最近2年的复合增长率高达38.36%；

2、新销售渠道2019年的业绩增长只有6.45%，但最近三年的复合增长率达到了19.83%。除了资源投入更多之外，老恒和针对餐饮渠道推出1.75L的黄酒和料酒产品，以及500ml精制料酒、500ml红烧料酒等新品。

五、未来规划及挑战

老恒和2020年规划：

通过在料酒行业的龙头地位，拓展多元化的销售渠道，进行组合产品的销售，丰富公司产品结构，推出更多优质且符合消费降级大众消费能力的各类产品；
在经销商拓展方面，将不断在多元化发展的渠道中，与有实力的经销商进行合作；
积极推广适合餐饮市场的产品，举办各类餐饮品鉴会，促进餐饮渠道产品销售；
积极建设网络销售平台，积极拥抱新零售，通过抖音、网红带货等方式达到多维度、全覆盖的传播效果，同时努力驱动社交电商和社群的联通，打造全员导购的社群分销模式。

1、在料酒产品标准逐渐规范化的过程中引导消费

当前料酒行业存在三种不同的产品

料酒行业存在南、北两大流派。其中，南派料酒以老恒和、恒顺为龙头，产品偏重于天然酿造，价格也偏向中高端，整体毛利率也较高；而北派料酒以老才臣、王致和为龙头，其产品主要以配置料酒为主，渗透中低端消费市场。目前，整体上看，南派料酒领先于北派料酒，其主要原因在于南方消费者的饮食习惯更需要通过料酒来去腥和体现，由此对料酒的品类认知相对更深，而北方消费者对料酒的消费意识则相对薄弱。

在百强企业生产料酒的企业分布中，长江以南区域料酒企业的销售额占到整体的59.6%。京津冀和沪浙分别成为了料酒的产业中心，料酒行业中大规模的企业均分布于这两个产业群。

尽管出台了谷物酿造料酒标准，但其他标准依然存在，料酒行业短期内难以有效解决产品杂乱和价格战的问题。

对此，老恒和需要从市场和自身两个方面入手，尤其要注重对消费者的有效引导上：

①人口结构性红利和消费者使用习惯教育会带来使用量的增加；

②企业从原料、年份、酒质等方面影响消费者，带动料酒价格在市场上的提升。

2、目前料酒行业的市场格局非常分散，各地消费者对于料酒的消费认知都不同。

在整个料酒行业中，大都以地方或者若干区域为主。比如老恒和主要集中在浙江、上海、广东、辽宁、山东及北京等市场，这几个区域占到公司总营收的80%。

从整个调味品行业的发展阶段看，料酒行业正处于导入期和成长期的转换阶段。料酒企业的总体销售规模不高，大多都在千万级以下，由于龙头企业数量少，小规模企业多，整体呈现出典型的“长尾”结构。比食醋行业还要明显。

①整体市场的发展还不成熟，但也面临着潜在的风口，一旦消费者对料酒认知加深，行业将会进入快速增长；

②要解决这个问题，应该持续加快推进料酒的用途化渗透，以此逐步引导消费者并占据心智。

3、持续提升餐饮渠道的市场份额。

在整个料酒行业中，家庭消费市场占到整体的50%左右，餐饮市场占到40%左右，形成料酒的核心市场；