电商都没能撼动的调味品生意为什么被社区团购给“撬”了？

Original 矛石调料家 2023-04-14

收录于合集

在近几年“生意不好做”的“主基调”之下，近一年的原因似乎更具体了：社区团购。不论是厂家还是经销商，都普遍反馈受社区团购影响较大，导致业绩承压。

图片来源：豹变

要知道，从中国第一笔互联网交易产生的1998年至今，国内电商已经经过了好几次大变革，但在过去的20多年里，电商并未对调味品产生太大的实质性威胁。但同样是依托互联网工具的社区团购，从2015年才兴起，直至去年才开始爆发，怎么就把厂商的调味品生意给“撬”了呢？

到底“撬”了谁的生意？

已发布上半年业绩预告的加加食品就明确表示：“快消行业市场竞争加剧，社区团购等线上平台冲击较大，传统渠道销售收入减少，同时利润减少。”

虽然其他企业业绩预告尚未出炉，但大部分企业的形势恐怕也不会太乐观。据东吴证券研究所发布的调研报告显示，在华东、华北、东北以及西南等地部分BC卖场的货龄长的有超过10个月，其中不乏行业细分头部品牌的产品。当然，基于终端特性，KA类的货龄普遍要比BC卖场新鲜，但相较过去，货龄依旧有所延长。

显然，作为调味品C端消费的主流渠道，KA和BC渠道产品动销并没有以往顺畅。而据不少经销商反馈，在农贸等流通渠道的形势也不乐观。

难道消费停滞了？显然不是。在消费市场，无论什么情况消费者都离不开柴米油盐，而调味品在消费者餐桌上也从未缺席，因此，我们似乎可以笼统的视作调味品消费量并未发生太大的变化，只不过换了渠道、场景消费而已。

图片来源：艾媒咨询

我们再看社区团购，根据华西证券研究所的调研报告显示，在美团优选、多多买菜、橙心优选三大平台中，粮油调味类产品是平台的第二大品类，占比仅次于生鲜类产品，SKU数量分别为156个、94个和192个，占比超过13%；而在发展较为成熟的兴盛优选产品品类更为丰富，粮油调味类产品SKU数量为87个，占比超过5%，但仍旧是该平台的重要细分品类。

显然，越来越多的调味品品牌和产品开始热情的涌入社区团购，而这背后，受影响的固然是习惯了传统渠道和传统业态的调味品厂家和经销商，尤其是下级市场经销商和二批商。

社区团购为什么能抢生意

社区团购之所以能爆发，与消费市场受疫情影响有很大关系，但最核心的还是其适应了新消费时代人、货、场的变革趋势。

首先是人，即包括消费者，也包括整个消费环节的其他参与者。过去，厨房消费主要以70后甚至更为年长的消费者为主，但随着生活压力增大，越来越多的80甚至90后开始进入厨房，并成为消费主力军。消费人群的转变也推动了消费场景的转变。而在整个消费环节中，社区团购只有供货商、平台和团长，相比传统渠道省去了二批等更多中间环节。

其次是货。在这一层面，社区团购的核心竞争力主要体现在价格层面。据不完全统计，同样的产品在社区团购平台上的价格普遍要比传统流通渠道便宜20%以上，比如海天味极鲜750ml/瓶、李锦记薄盐生抽500ml/瓶、恒顺镇江香醋500ml/瓶在KA卖场的价格分别约为12元/瓶、10元/瓶和10元/瓶左右，但在美团优选平台上的价格分别为9.99元/瓶、6.99元/瓶和4.99元瓶。

虽说大家都在提倡消费升级，但在大环境充满不确定性的前提下，大部分消费者还是会在性价比方面作出妥协；此外，偌大的中国市场，毕竟受区域经济和个人消费能力影响，消费升级趋势下的消费分级依旧是未来几年的主基调。

图片来源：网络

最后是场。疫情之下，传统农贸等多数终端歇业，为KA等大型卖场集中了更多的消费人群，但当疫情逐渐得到控制，这些大型卖场又回到了过去逐渐下滑的常态中，这从各大商超上市企业的销售额下滑就能明显看出。并且，就调味品消费而言，并非即时性消费，而社区团购“T+1”（即头天下单，第二天收货）的预售模式，满足了广大消费人群追求便捷的消费方式，值得一提的是，现在不少社区团购平台正在力推“半小时到家”的新业态；另外，在疫情期间，社区团购对消费者的教育大大加快，这也成为消费者继续选择社区团购的重要原因。

厂、商的新挑战

兴新渠道对调味品市场带来的冲击是显而易见的，也让各大厂家和经销商不得不积极应对。

就厂家方面而言，最担心的是社区团购破坏自身产品价格体系，从而影响整个企业基本盘。就目前来看，厂家应对的措施无非以下几个方面：

首先是企业直接和平台合作，让所属城市的经销商为平台供货。比如海天味业，据郑州一经销商向《调料家》反馈，海天味业对当地的社区团购平台进行分平台、分经销商供货。

其次是企业将权益下放至大区或者城市一级，由指定经销商、指定产品来做，一般是针对一些中低端、餐饮大包装的产品。

还有一种则是由企业直接和平台合作，划归电商部门管理。比如中炬高新、千禾味业等都是此类模式。

但无论哪一种模式，其核心诉求只有一个：严打窜货，维护价格体系，同时也让经销商有一定的利润空间。

但目前，整个社区团购渠道在调味品品类层面主要以酱油、食醋等基础调味料为主，复合调味料相对较为稳定，所以复合调味料厂家对社区团购的热忱似乎要更低，不过随着政策管控力度加大，社区团购平台之间的竞争逐渐回归理性，在厂家和经销商的共同维护下，整个渠道的价格体系也会变得更加健康，对企业的影响正在逐步降低。

超市里的调味品矛石/摄

社区团购对于经销商的影响恐怕还将会继续持续，为什么这么说？

从某种意义上来说，社区团购正在改变经销商作为企业到消费者之间的重要桥梁的地位和定义。因为社区团购的进货渠道更加丰富，可以从厂家、经销商拿货，也可以从二批商甚至第三方渠道购进，那么势必会对当地经销商的市场范围进行切分。

由于社区团购拥有回款快、流转快、出货量大等特性，还没有传统KA所要的条码费等各种费用，在产品购进时拥有更高的话语权和定价权。但对于供货商而言，在社区团购平台上的产品零售价更低，更多的是走“薄利多销”的路子，并且高端产品在社区团购平台上缺乏竞争优势，因此导致供货商的盈利空间有限，难免让经销商觉得社区团购逐渐成为“弃之可惜，食之无味”的鸡肋，但又面临“我不做，有人做”的尴尬。

值得一提的是，各大厂家对经销商进入社区团购的态度并不一致，大品牌相对还比较严苛，对于没有授权的经销商向社区团购供货的行为处罚力度较大，这就给中小品牌留下了市场空间的同时，给二批商的经营带来更大的挑战。

一方面，中小品牌的产品价格更低，而且有积极的市场拓展需求，因此对社区团购平台更多是“睁一只眼闭一只眼”，反正短期内企业出货量提升了，因而一些新兴品牌也热衷于通过社区团购渠道来不断渗透，从而推动企业市场布局。

另一方面，大企业对经销商向社区团购平台供货是需要书面授权的，那同一个城市的供货商毕竟有限，即便是分平台、分经销商供货，那么下沉市场的经销商和二批商显然很难拿到授权，而拿到授权的经销商的货品难免会通过平台“合理”的渗透到下沉市场经销商和二批商的市场范围，从而销量下滑也在所难免。比如社区团购往往在市一级经销商拿货，但其面对的是全市范围内的消费市场，那么难免会抢占县级市场的经销商或二批商的生意。

另外，虽然企业在严管，但市场那么大，总会有些缝隙。不少经销商想方设法透过低价模式在社区团购平台上对一些特价商品进行处理，那么这对经销商的价格体系多少还是会有冲击。

未来我们依旧相信，社区团购平台依旧会有人进场有人离场，但社区团购的商业模式和消费模式并不会消失。因此，其对行业的影响也会一直存在：或许好，或许坏。

注：文中部分资料根据企业公告等公开信息整理；本文仅代表作者个人观点，文中数据仅供行业交流，不作投资建议。

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