今年愚人节，盒马被网友们玩坏了！

出品 | 首席营销观察   作者 | 刘文导

之前盒马送出3万斤西瓜

整整霸占了一周的热搜

谁曾料，今年愚人节

盒马又当了大冤种

人人都是学生？

盒马学生活动“翻车”

今年盒马渔人节（4月1日-4月3日），开展了“快乐无敌，反卷摸鱼”活动，活动共覆盖147家门店（上海66家+其他区域81家），比例近一半的门店，可以说是声势浩大。

在玩法上，凭当日线下消费订单的用户可参与摸鱼领赠品活动；如出示订单+学生证明，还能额外再获得1份加码赠品。

原本是个挺正常的活动，但到了盒马这里，大家却把注意力放在了“学生证明”上。评论区瞬间人人都把“我是学生，送我”挂在嘴边，马上就有人关切：你估计下，你还有多久翻车。

这时候有网友秀操作：三人行必有我师！有老师我就是学生了！（凑三个人出发轮流领奖（1/3），这bug卡的真是恰到好处。

有眼尖的粉丝开始搞事，直接在评论区呼吁说规则里写的是学生证明，不用学生证，让大家去薅盒马羊毛。

场面一发不可收拾，有人直接在公司搞了个文档拿去给老板签名，称自己还是学生在日后的工作中持续学习。

也有直接手绘学生证的......

也有拿出自己补考科目二的，“每天被驾校教练骂，我不是学生谁是？”这个理由确实很充分。

甚至有人直接开始演起来了：身在曹营心在汉，虽然我已经毕业8年了，但是谁心里还不是个青葱少年呢，我这份赤子之心当不当的学生。

这还没完，一些娱乐、搞笑类博主也来装学生，话题#讲究的就是活到老学到老#浏览量活生生破千万。

而在线下，盒马更像是被广大网友坑的孩子，内心已经有一万只草泥马路过。

由于盒马活动规则“出示学生证明”的漏洞，出现了一批带着上个世纪学生证到场的爷爷，正在上老年大学的奶奶。

不仅如此，有人凑热闹的时候还发现有阿姨居然掏出了复旦的学生证......

还真是活到老学到老，盒马这波活动目的应该是吸引年轻人，没想到引来了老年学霸。

现场还有在参与各种技能和课程培训的学生，在工作中积极学习的打工人......甚至活动还敢在山东搞（山东号称“孔孟之乡”，人人都是老师儿）。

盒马打死都没想到，在山东，每喊一句老师都可以成为一份学生证明。

好家伙网友们已经不按套路出牌了，线上线下同步搞盒马，男女老少各种花式找理由、找典故领奖品！

盒马彻底被消费者玩坏了，让互联网伸手党们找到了自己是学生的绝佳证明；盒马的“活动翻车”，也是快节奏社会里“活到老学到老”的侧面例证，原来大家真的都是学生。

把糗事变好事

盒马玩转social

出示学生证明可以多领赠品的规则，直接让所有人都化身成了“学生”，别人有理有据，盒马还怼不了，此时网友们的心理活动应该是这样的：

然而，盒马的糗事其实不止于此。

盒马送260斤三文鱼事件

由于掉粉，盒马小编想搞个抽奖三文鱼的活动热闹热闹。

这个想法刚发出，评论区的网友们已经点明真相，显然，盒马这时候还不知道社会的残酷。

被网友下马威给镇住了的盒马小编，还是忐忑地发布了活动：微博每转发1次，加送1克三文鱼，上！不！封！顶！7月17日抽一个粉丝，全部拿走，妥妥的三文鱼自由。

活动没发布多久，转发量就突破5万，好巧不巧，这时候还出来了“挪威4.9万条三文鱼大批出逃”的新闻，实在不能太应景！

随着转发量越来越高，这经费是在成吨的燃烧，盒马小编开始慌了，找了老板求救，老板还把他给删了！

更戏剧化的是，盒马还把自己的微博小尾巴改成了“阿里拍卖此iPhone X”，这时候盒马小编估计在想自己还有什么能卖的。

为了阻止攀升的转发量，盒马甚至还给大家贴心地科普起了三文鱼不宜多吃的知识，该说不说，确实有理有据。

但很遗憾，网友不是傻瓜。

到了开奖那天，最终累积了13万次转发，13万克三文鱼，也就是260斤，总共21条冰鲜大西洋鲑！中奖者是一位来自东北的妹子，还被网友们亲切地赋予了“海王”的称号。

一公布，大批粉丝直接酸没了，瞬间化身网络乞丐，摆起了“求分一口”的队形。

你以为中奖了美滋滋？不，你不懂欧皇的烦恼！家里的冰柜放不下，饭店的冰柜也顶不住，于是小姐姐在微博上做了个抽奖接力，把鱼分享给没中奖的吃货们，独乐乐不如众乐乐，可以说是把快乐传递了下去。

盒马官微发布按体重送水，结果长颈鹿艾米意外“喜提”960公斤矿泉水

不得不说，盒马是真的勇，前有送出3万斤西瓜，后有13万克三文鱼，他还敢！

8月正值酷暑，一动弹就出汗，盒马提醒大家要多补水，所以决定来一波抽奖送水的活动。

当然了，这次其实盒马小编稳了很多，内容是：体重多少就送你多少水。

看似很正常的活动没错吧？但是评论区开始不正常了！

正常人的脑回路都是想到人的体重，200公斤的基本上都很少见了，可没曾想，动物园的怎么混进来了？？

广州动物园带着亚洲象“宝龙”来参与，体重4972kg。

南京红山森林动物园的老虎“咖啡”体重330斤。没错，就是那只会在水里放屁的虎子。

还有广州长隆动物园的母象“阿迪娜”，4.3吨。

这时候画风彻底拉不回来了，你以为只是这些吗？

有网友已经搬出了自己知道的最重的动物“阿根廷龙”来吓唬盒马，体重77吨。也有直接摊牌说自己是迪迦奥特曼的......

这几波卡bug给盒马吓得不轻，直接发了一条声明：不能喝水的、没有重量证明的，不能参加本次活动。

结果节目效果是真的顶，开奖的时候，其实并没有抽到动物园，但是中奖者却说要把自己的水转送给云南野生动物园中的长颈鹿艾米。

这说的轻巧但难题可就丢给盒马了，长颈鹿的体重那可是吨级......最终盒马一咬牙，腾了一个仓库来装水，甚至还要自己运输......

不过，任务总算是顺利完成，盒马还和长颈鹿艾米合影，可以说是萌出了新高度！

盒马的盲盒汤圆，原本都是祝福的话来的，结果都被网友们玩坏了

冬至节点，盒马推出了一款印字汤圆，好玩的地方就在于它的盲盒属性，里面的字都是随机的。

按照盒马的官方解释，印字汤圆是两套吉祥话：

有梦想，没困难，不躺平，多得钱，好运来。

南北都飘香，东西皆胜算，什么都甜蜜。

但到了网友手里，这就不是这么回事了！

有网友吃个汤圆还能被内涵到：没有梦想。

送给对象时，打开包装几个明晃晃的大字：算什么东西。

冬至已近年尾，原本想来年2023能图个吉利，结果开起来是：好多困难。

还有的更是说出了网友的心声：没有钱，想躺平。

你以为就这样吗？不，评论区狠狠地给盒马再来了一刀。

热评第一的直接补刀：没有钱，算什么东西。甚至还有人给出完整版：没有梦想，钱不多，难得好运，算什么东西。

还有网友说：有一天我和男朋友逛盒马买了一个活字冰淇淋，结果他拿出来的第一个就是“散”，盒马赶忙跑过来解释“别听那个盒马的”。

论整活，墙都不扶，就服盒马。

高级的营销方式

是和用户打成一片

会玩，是这个时代营销最稀缺的能力。

究其根本，“会玩”的本质在于能够提供年轻消费者沟通方案。对于品牌而言，能够帮助打造年轻潮流品牌态度、创造有趣好玩传播内容，可以说是一把助力出圈的利剑。

这背后涉及营销策略化的洞察、内容创意性的输出、品牌人格化形象打造，绝非执行层面的复刻。而盒马则把“会玩”手段用的炉火纯青。

就如以趣味活动为支点，搭建品牌与用户间的“引力场”。

从最开始的送出3万斤西瓜、送260斤三文鱼事件，到按体重送水活动，再到盲盒汤圆，这些活动本身都很正常，但在盒马小编的整活下，活动瞬间有了很大趣味。

关键就在于网友们还不服输，看着盒马出糗不但没有安慰反倒蜂拥而上再补上一刀，社交场上其乐融融。当我们再回看盒马这个品牌，已不是冰冷的商业性文字，而是会开玩笑，还会真的付出实际承诺的人格化形象。

盒马“翻车”案例，实则是高级的营销方式，形成品牌、用户、社会三赢的局面，盒马用搞笑事件玩social，在枯燥的生活中增添了很多乐趣，比雇人排队或者是假排队的事情对社会有益，不占用社会资源，其实大家都玩的开开心心。

爷爷奶奶都能拿出学生证领奖品、被大伙坑的送出260斤三文鱼......下回盒马还能整什么活？已经不敢想了......