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特斯拉出啤酒,跨界营销玩出新高度

刘文导 首席营销观察 2023-07-03

出品 | 首席营销观察   作者 | 刘文导


在早期,品牌们大多只进行单一产品的销售,在自己的领域中聚焦产品,坚守主线。


但随着时代的发展,技术实现了万物互联。不止供求关系在急剧变化,营销模式及消费者的购买行为无一不在演变。“跨界”自然而然成为了当下热门的营销方式之一。


依托这一大环境,电车领域头部品牌特斯拉,基于品牌影响力跨界出啤酒,在通过脑洞跨界抢夺用户注意力的同时,实现品牌声量的再提升。


特斯拉出啤酒

一如既往的会玩


从网易云音乐联合三枪推出的「楽」系列内裤,到故宫携手润百颜出的口红,跨界营销风起云涌,正经、新奇、脑洞的跨界方式在近几年可以说是让人应接不暇。


从本质上说,跨界其实就是不同元素的重新组合,最大程度上在用户端制造新鲜感的营销过程,就好比刷存在感,持续保持品牌本身的活力与价值。


论跨界,没有谁比特斯拉跨度更大。每当上线一款跨界产品,都能引起网友关注,一方面是品牌的影响力使然,另一方面也是特斯拉所具有的话题度。



近日,特斯拉在欧洲市场推出了一款受Cybertruck启发的皮尔纳斯风格啤酒GigaBier,三瓶售价89欧元(约合人民币667元),这也是继特斯拉龙舌兰酒之后的第二款饮品。


据特斯拉官网介绍,特斯拉GigaBier既保留了Cybertruck的外形设计,每瓶啤酒都有一个亮黑色套筒,正面印有夜光Giga水印。



在营销界,跨界营销早已不是什么新鲜事,这可以在二者不同的圈层受众下相互融合及渗透,为品牌拉揽更多潜在用户群,特斯拉出啤酒的举动,无形中增加了人群覆盖面。


据悉,特斯拉GigaBier啤酒为限量版,每位消费者每笔订单最多可买3瓶,目前GigaBier只在欧洲发售。


某种程度上,所有的跨界本质是为品牌活力服务,这也是所有品牌发展过程中所必须考虑的问题,因为没有任何动作和营销输出窗口而被用户遗忘,相较于其他品牌,特斯拉有更多的话题度。


制造营销新鲜感

抢夺用户注意力


天花乱坠的广告和五花八门的营销比比皆是,真正能打开消费者心智的却寥寥无几。如何在时下多元化的品牌营销声中脱颖而出,自然是品牌们共同关注的问题。


碎片化时代,营销边界逐渐模糊化,不同行业不同领域的品牌纷纷选择报团取暖的方式,给用户带来极致的体验,在以新奇撬动流量的同时,也将跨界营销带到一个新高度。


而特斯拉的高明之处就在于对自身话题的灵活应用。新能源汽车的经济、出行维护成本低等优势而被广大用户所青睐,特斯拉作为领域内的头部品牌,自然拥有极高的话题度。


这也得益于马斯克个人IP光环。马斯克的经历和个人魅力,给了品牌很大的滤镜,特斯拉产品不是一次两次出问题,但总有人愿意去购买,马斯克个人IP某种程度上就是品牌最好的背书。


虽然马斯克多次表示不喜欢给特斯拉做营销,但是他的行为早就表明了营销的玩法。一个有个性有话题的创始人,就是品牌天然的代言人。这也让特斯拉的任何动作,都能引起一定社会关注。


然而,这其实并不是品牌第一次玩跨界,在此之前,特斯拉曾推出多款奇葩跨界产品,例如哨子、玻璃杯、空酒瓶、T标烙印模等,价格都比较昂贵。



有限量版酒杯,整套包含玻璃杯和底座,售价490元;该套玻璃杯同时配备了一个金属支架,杯子使用棱角轮廓设计,刻有特斯拉汽车标志,受特斯拉龙舌兰酒瓶独特轮廓的启发。



特斯拉对其的描述为:“独家、小批量生产高档酒,百分之百采用龙舌兰酿造。”

去年圣诞节,推出圣诞毛衣,商品名为“Model X-mas毛衣”,售价为65美元,该商品在上架不久之后就被抢购一空。



跨界之下

高端形象和品牌价值的再延伸


跨界,很大程度上即是品牌活力的催化剂,通过与不同元素的重新组合,释放出具有品牌基因、品牌内涵的新产物,从而在用户端制造出更多惊喜感。


就如特斯拉的限量版酒杯,闪电造型映射着新能源特征,无形中延展了品牌内涵广度。


特斯拉的成功,离不开马斯克的个人魅力,在推特上马斯克的粉丝数已经超过1亿,真诚专业的幽默风格让马斯克的个人品牌魅力升级,是个“活广告”,同样也是个人IP的打造和映射。


马斯克本身的个人社交流量价值,很容易让消费者将马斯克和特斯拉、推特等产生关联记忆,因为创始人的高瞻远瞩,而愿意去相信他的产品。


就类似格力的董明珠,苹果的乔布斯,小米雷军,兼顾网红的特性,让企业的创始人成为品牌的代言人,换句话说,马斯克与特斯拉形成的是双向相辅相成的作用,马斯克个人IP哄抬特斯拉热度,而看到特斯拉,第一反应也能让人想到马斯克。


科技与硬实力是让马斯克出圈的一大关键因素,就如太空移民、火星计划等,暂且不论是否有这方面能力,但大饼画了,自然赋予了马斯克更多光环,大众同样也会形成一种自然反应:能打出火星计划的,产品技术含量想必很高。


无论是此次跨界出啤酒,还是之前的限量版酒杯、圣诞毛衣,在定价上特斯拉并不输于奢侈品,往差的说叫做割韭菜,往好的说叫做高端形象和品牌价值的再延伸。



就像小米不止卖手机一样,像生活中的电器、充电宝、家居等,都能看见小米的身影,本质是形成了一个品牌生态,同理,特斯拉的跨界玩法,在为品牌争得更多话题度的同时,也让品牌价值以另一种品类进行呈现。


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