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B站百万粉丝UP主缺什么，可能是缺广告。。。

许伯 首席营销观察 2023-07-03
出品 | 广告观察   编辑 | 刘文导

这段时间，B站多位拥有百万级粉丝的up主停更，引起新媒体圈和广告圈的广泛关注。

虽然停更只是部分up主的个人选择，称不上“停更潮”，但有关B站商业生态的探讨，以及平台方、品牌方与创作者如何互利共赢，确实值得好好思考。

up主停更
B站难逃干系

3月底，B站多位up主先后宣布停更。

游戏UP主“靠脸吃饭的徐大王”透露，视频不赚钱甚至亏钱，导致其被迫暂停更新；

悬疑类视频UP主“我是怪异君”声称，公司出现重大变故，不得不解散团队，停更频道；

另外，2022年百大UP主“-LKs-”因个人休假，暂时停更。


这一现象很快被官媒注意到，随后#B站up主发起停更潮#话题上了热搜。


截至目前，该话题阅读高达6.3亿。


B站也因此受到广泛关注。但“停更潮”的说法并不客观，很多up主特意强调停更只是个人选择。

比如，靠脸吃饭的徐大王专门发博重申“停不停更跟B站没啥关系，纯粹是我个人的事”。


显然，大up主们不想因个人停更而连累B站，但这并不表示停更与B站没有关系。

相关话题热度如此之高的背后，是不少up主对B站的种种不满。

比如坐拥260多万B站粉丝、2018年百大up主——“A路人”，就在热搜话题下发长文，吐槽与B站合作中的“7宗罪”。


或许是引起了其它up主和B站粉丝的共鸣，这篇长博文已收获28w点赞、评论数超过6800。

洋洋洒洒数千字，归纳下来其实就2点：

第一，B站对接up主的团队和人员不专业，能力一般，效率低。

第二，B站对up主变现不够重视，相关管理流程不规范、不细致，对待up主的态度不上心。

up主停更
核心还是赚不到钱

马云说过，员工离职要么是钱给少了，要么是受委屈了，一句话“干得不爽”。

B站up主停更同理，做得不开心了。

通过媒体采访以及up主们的主动发声不难看出，停更的核心因素，是在B站的收入下滑，赚不到钱，或者投入与回报不划算。

而up主的核心收入来源，一是平台奖励、补贴，二是接商单、广告。

B站前不久发布的财报显示，B站给UP主的激励或分成达到91亿，增长了17.9%。总量不少，可平均到每位up主身上，可能连成本都覆盖不了。

以2021年底共有55万up主参加了B站的现金奖励计划来计算，平均每位up主只能获得约16545元/年的平台激励金。

与平台奖励金相比，“恰饭”接广告才是up主收入的大头。

财报显示，B站2022年广告收入达51亿元，同比增长12%，远逊于2021年的145%。


与之相比，字节跳动2022年广告收入翻了2.5倍，高达100亿美元（约680亿人民币）；快手线上营销服务（广告），2022全年收入也达490亿元；哪怕收入下跌的微博，2022年的广告及营销收入也有15.97亿美元（约109亿人民币），是B站的两倍。

（快手2022线上营销服务收入数据）

这样意味着，B站的广告体量规模与友商比仍有不小的差距，相差好几个等级，加上B站广告增速在下滑，种种迹象表明品牌客户在B站投广告的意愿并不算高。

广告的盘子不大，如果B站还不重视UP主的权益变现，恰饭难的UP主们自然会选择停更，往收益高的平台走。

B站那么会做广告
为什么品牌不爱投广告？

在广告营销圈，多次推出现象级刷屏广告作品的B站，早已封神。

2020年五四青年节，B站主题广告《后浪》一问世便引起轰动，虽有争议，但不妨碍它成为经典。

2023年初，B站春节主题大片《第3286个站》看哭数亿国人，洞察、创意、文案堪称绝绝子。

可以说，B站从不缺流量。2022年，B站用户数高达3.06亿，日活用户数高达8350万；而且其核心用户，拥有“年轻”、“消费力强”等优势。

按道理，B站理应成为品牌方的宠儿。可实际情况是，B站的确不差，但品牌有更好的广告营销渠道选择。微信公众号、微博、今日头条、小红书依旧是主流，近几年抖音、视频号广告也多了起来，很少有品牌询价B站up主。

究其原因，一方面是B站目前重视平台调性、氛围、内容生态，大于广告。

众所周知，B站的广告位资源是比较单一的，没有贴片广告，甚至连油管可关闭的片头片尾广告都没有——这么多年了，要抄它早就抄了，唯一的解释就是B站自己不屑于做。

早在2014年，B站创始人徐逸就曾承诺，B站永不加视频贴片广告。2016年，B站在部分番剧上线贴片广告引发用户不满，B站董事长兼CEO陈睿还出面解释称，除了特定的几部番剧，其余的仍会做到“永远不加贴片广告”，他还表示“B站未来可能会倒闭，但绝不会变质。”

广告位资源单一，也就意味着品牌可选择的有效广告曝光路径不多，这必然会削弱品牌主的投放意愿。

另一方面，B站用户对广告的忍受度更低。

微信朋友圈、公众号、抖音、快手、微博、小红书等平台上，种草、植入广告屡见不鲜，用户对此已经习以为常。然而B站用户对这类广告并不感冒。

反过来，很多品牌、甲方高层或广告投放决策者80、90后居多，不是B站用户，对B站文化也不感冒，这也是导致当前甲方不愿意在B站投广告的一个原因。

说在最后：

人往高处走，水往低处流，这是自然规律。当前在B站无法进行可观的商业变现，那up主选择停更或出走实属正常。

但许伯认为，B站的核心优势不变，商业变现取得更大的成功只是时间问题。或许等现在的95后、00后逐步成长为企业管理层，就会出现另一种场景。

当前的B站，更适合做品牌与年轻用户沟通的窗口，但而不是进行直接的广告投放。

例如，钉钉的神曲《钉钉本钉，在线求饶》，以及蜜雪冰城魔性巨作《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，已经为众多品牌示范了“玩转B站的正确姿势”。

其核心逻辑就是，结合B站的特质，创作符合B站文化的广告作品，以B站用户喜欢的元素作为内容卖点，去传播、构建品牌形象。

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