分享者：李元佳

编   辑：陈尘

越来越多的企业在疫情下开始关注并希望构建私域流量，但并非每个企业都适合马上开始，私域的构建和转化其实需要一系列的业务前提。2月19日，#战疫#不见面营销数字交流第六期，云徙数盈CEO李元佳就数字中台如何构建线上营销业务系统进行了分享，其中就提到了这两个关键前提如何构造。

后续更多头部嘉宾分享，欢迎入群。

以下为分享全文，慢用：

大家好，我是云徙科技的CTO李元佳，也是云徙旗下子公司云徙数盈的CEO，云徙数盈专注于SaaS和消费者运营！

感谢弯弓的邀请，给我们一个分享的机会，今天的内容主要给大家分享数据驱动的营销，除了分享我们对于营销如何应对疫情的思考外，把云徙数盈如何基于数字双中台构建线上营销业务系统、打造以用户为核心的运营体系帮助企业做增长的经验分享一下，希望能够对大家有帮助。

这次疫情对于实体企业的冲击，相信大家是有切身感受的。

尤其是零售、餐饮这些通过线下直接服务客户的行业面临比较大的一个冲击，我昨天在小区周边逛了一圈，麦当劳、星巴克这些基本不提供堂食，甚至连兰州拉面也基本停了。

但是我们也看到一些业务反而受到了前所未有的刺激，例如不方便去市场买菜了，但是更多利用像盒马鲜生这些提供外卖服务的去下单买菜配送到家，大家也更习惯使用星巴克和麦当劳提供的线上外卖服务。

所以我们看到，线下一片哀嚎，但是线上服务确实被大大激活。对于原来业务线上化做的比较好的，像喜茶、瑞幸、星巴克、麦当劳、盒马鲜生这些，还能够利用线上下单的服务来服务客户，而不至于完全业务停摆。

还有一些强导购的行业，母婴、汽车、房地产、美妆等，需要由业务人员直接服务客户，但现在因为都不能直接接触客户，所以很多线下业务也几乎停摆。

前一段时间我们看到林清轩的老板发的朋友圈的截图，武汉的30多家线下门店全部闭店，但是100多个导购利用了线上的数字化的客户触达和营销工具，武汉地区的业绩竟然能够排到第二！

所以，利用像企业微信、钉钉等数字化导购工具和客户沟通来销售，赋能业务员，即使不在线下接触也能销售，这个是对抗疫情的另外一个关键。

我们看到，这次疫情真正激活了连锁门店的业务的线上化、以及强导购营销过程的线上化。

我认为，如果说SARS本身激活的是电商平台业务，而这次的疫情将激活每个企业营销业务的数字化和线上化，这个对于很多企业来讲也是一个升级转型的机会。

这里我重点谈谈业务线上化的问题，尤其是连锁门店这类这次受疫情影响最大的业态。

像咖啡、茶饮、休闲零食、餐饮、本地生活这些业态本身是有线下流量的，原来的业务都是依赖客户到店，在门店购买和享受服务，很多企业原来的业务本身是没有数字化的，不知道谁买了、怎么买，也很难去拓展门店以外的周边流量。

这类业务的营销数字化的一个关键就是客户和交易的数字化。自有的线上业务平台是企业做营销、做增长最核心的阵地。

例如我们看到盒马鲜生的整个交易的过程是线上化的，你可以通过APP下单、支付和配送，也可以在门店里面利用触摸屏自己下单、线上支付，每一笔交易和每一个客户都是可被感知的一个数字化的实体，这样整个业务是被数字化的。

这个是数字营销的第一个关键点，需要把你的客户和业务数字化，让你的业务在线。

另外一个例子是瑞幸，瑞幸的门店是没有POS，顾客只能通过线上直接下单，在门店自取或者是配送，基本也是全数字化的一个业务。

有了这个数字化的业务以后，我们看到，原来电商的很多运营的玩法就能够在这个数字化的业务系统里面很容易实现。

瑞幸大量地使用互联网运营的手段，通过线上社交传播裂变，结合免单、打折券、买赠券等多种补贴政策，推动新客户下单购买。所以有了业务数字化以后，还需要互联网化的运营，才可以实现业务真正的转型。

所以，业务的数字化、营销的运营化是实现数据驱动的智能营销的两大关键，后面我们也会详细介绍的，要支撑这两个化，技术平台本身也要实现架构的互联网化，用中台或者是平台化的模式才有可能真正实现业务数字化和支撑数据驱动的运营。

云徙数盈分为以下四步，以SaaS化工具+运营服务的方式，帮助客户线上营销和运营增长的体系。

调研分析：企业状况分析、存量用户分析、运营状况分析

02

数字营销体系：用户价值分层、核心营销场景、多维度标签体系、会员等级权益体系

03

SaaS系统支持：云徙数盈·数字营销云，双中台支撑、全域数据通

04

运营赋能：线上运营常态化、私域流量沉淀、活动/内容运营

我举一个我们帮助的咖啡茶饮客户的例子来看看我们如何用数字中台来实现数字化的营销。

我们的这个客户全国有200多家加盟门店，是为年轻人提供交流空间的咖啡茶饮品牌，有接近上百万的会员，我们的合作主要是帮我们的客户进行业务的线上化，然后利用数据，把互联网化的运营引入，真正帮客户实现业务的增长。

我们通过梳理用户体验地图，从用户体验品牌的不同阶段：认知/兴趣/购买/忠诚四个阶段发现用户痛点与产品机会点，把线下业务往线上迁移，交易对应用户，用户的整个生命周期都能在线上完成。

这个咖啡客户的流量主要几个来源，一个是到门店通过POS交易，还有一个就是外卖平台过来的，外卖平台占了将近一半的流量，客户同时也在拓展一些自营外卖的业务。经过我们分析，企业只有把实际业务场景（点餐、预定、交易）线上化，才可以沉淀更多的数据资产，指导运营行为，所以我们帮助客户把线上的点餐、预定、交易、会员营销环节全部线上化。

所以业务数字化过程中的一个重点就是要实现一个一体化的客户交易触点。

首先是要实现小程序点餐，搭建一个统一的超级小程序入口作为线上交易触点，只有这样才可以实现客户信息和交易的数字化，另外也可以由此去拓展自营外卖业务。

其次是数据打通的问题，门店POS、线上小程序点餐、第三方平台的数据要打通。

首先要解决的是会员数据的打通，会员的储值和优惠券需要在各个交易渠道能够使用，会员积分也需要统一起来，另外订单也要统一处理。我们用营销中台的小程序点餐、POS两个系统实现会员、积分、优惠券、储值的打通。

同时所有订单汇总到中台，再由中台路由到门店POS完成履约。

在供应链和财务上中台对接云ERP，把订单给ERP，ERP里面实现财务管理，经销商的分账都在ERP里面处理。另外ERP也提供门店的要货以及进销存方面的供应链管理。营销中台同时打通了商品SKU和库存的信息，使得供应链可以和营销联动。

另外我们也在小程序做了一个会员入口，实现全平台统一的会员卡、会员储值、会员优惠券、会员积分、积分商城，真正打通基于用户纬度的数据。

在性能层面需要满足全国门店实时交易的诉求，原来门店的交易数据都是一天同步一次，这样很难做实时的营销，所以营销中台需要满足性能可扩展性的要求，未来需要支撑上千家门店。

这样我们基本实现了业务的数字化。所有的业务都是构筑在云徙数盈SaaS化的数字营销云上面，云徙的数字中台以平台化的方式赋能到我们的客户。

业务的数字化本身的难点在于如何赶得上业务本身的变化。而中台是为应对变化而生的。

第一个业务创新是外卖这个版块的创新。

外卖业务对于很多餐饮企业来讲非常尴尬，一方面平台的外卖业务可以带来不错的流量，但是佣金成本过高使得大多数外卖不赚钱，只能赚吆喝。

刚好阿里口碑的本地生活提供一个服务，让餐饮企业可以在口碑上面开自营的外卖店，商家自己做订单的履约和配送，佣金也非常低，所以我们的客户也准备开展这个新的外卖服务。

那么在系统层面需要中台和阿里口碑打通，从口碑把订单对接起来，订单的整个履约状态可以同步，因为中台是全API接口，订单打通也非常灵活，所以能够快速实现这个功能。

另外一个创新是用户持续促活的运营，比如通过系列养成类小游戏+福利来实现促活。

类似于如果客户连续和五天可以送一杯，一个月内，顾客每周都来喝一次的话，可以免费送一杯，也可以成长，通过这个来养成用户的消费习惯。

这个也是通过中台的API提供的能力，通过用户的订单和消费时间，来定期计算客户可以得到的优惠。

业务数字化我就介绍到这里，要点是基于云徙数盈的营销中台打通各业务系统数据、性能具备互联网架构的扩展性、能够快速满足业务的需求，从而实现客户触点方面的业务数据化。

线上业务要开展起来，另外一个非常关键的环节就是运营，如何通过精细化运营体系以及数据来帮企业业务做增长。

云徙数盈也为我们的客户提供体系化运营的服务。

数据化驱动的运营有三大核心基础支撑体系，包含运营框架、运营体系、数据支持。

运营第一步是制定运营的策略。在运营层面核心还是以用户为核心，基于用户的从拉新、首购、复购、沉睡、流失的框架来去规划整个运营策略。

在我们的咖啡客户里面，我们通过数据发现，用户的交易里面，会员交易占比只有10%不到，而活跃的会员占比小于30%，所以第一阶段的运营的核心策略还是要把交易的客户变成会员、同时激活原有的会员，同时通过运营手段提高客单价和会员交易占比，同时提高会员复购的数量，把现有的资产和客户盘活，其次需要建立起比较完善的转化体系，把拉新流量转成首购、把首购转成复购，第二阶段才考虑拉新扩大用户基数。

第一季度定了激活20万会员的目标。会员的激活，第一还是引导利用小程序点餐和会员中心的使用，把大多数客户变成会员，其次是会员权益体系的导入，让会员有比较明显的差异化的权益，通过这个来加强会员激活的积极性，另外还需要通过节日营销、社交裂变等活动来激活。

第二步是建立起基础运营体系。建立起流量矩阵、用户运营、活动运营、数据体系、新媒体矩阵的基础体系。

用户的生命周期管理是整个运营的一个基石，我们通过新客、首购、复购、沉睡、流失这个模型来精细化管理我们的顾客。

有了用户价值的细分，加上用户的社会属性、订单属性、行为属性类标签，组成用户的标签体系。

针对标签体系我们可以形成精准的营销活动。

老客运营里面核心是通过会员体系和权益形成用户粘性。

我们通过数据发现，客户在0～3次购买的这个阶段，通常处于一个不稳定的状态，而一般顾客在购买4～10次之间会慢慢形成对品牌和服务的认可，而一般购买十次以上，就相对是比较忠诚的用户。

针对这个我们给用户设计了四个等级的会员体系，并设计了不同的权益，包括产品折扣、优惠券的数量、其他的一些权益包。

基于阶段性的运营目标和运营策略，做不同的运营策划和活动。

针对用户进行全生命周期管理，分析会员成长链路（潜客-新客-首购-复购-留存-流失），识别用户关键流失节点/营销节点，设计自动化营销规则，在用户触发关键事件时，营销引擎会自动触达会员，如：会员生日事件，会员生日当天自动触发事件，通过短信/站内消息的形式，给会员发送祝福信息。

有了这个体系以后，我们还需要一个完整的运营数据报表体系，新客、首购、复购、沉睡、流失不同层级的客户有多少、同比环比如何变化，活动本身带来多少效果、会员转化如何，会员消费占比，客单价这些数据都需要形成报表，实时反应给运营人员调整策略。

我们提供了一个一站式的消费运营平台支撑这些体系的搭建，可以很灵活地做不同的用户标签、人群圈选、人群包这样的功能，也可以快速的形成用户的等级和权益体系。

云徙数盈消费者运营平台提供8大维度实现数据驱动的营销智能。

总结一下，基于数据驱动的智能营销的关键在与业务的数字化以及体系化的运营体系的搭建，通过双管齐下，实现企业业务的增长。

关于这种线上营销和运营的体系，最适合哪些企业/业务/场景使用，我们的建议是高频+弱导购的场景。尤其是偏本地生活类，有连锁门店，有自己比较多的流量的企业才用这种模式，类似茶饮、餐饮 、咖啡、休闲零食、酒店、生鲜水果等。如果是强导购+高频，比如母婴，这种直接运营C端就不一定有效。

今天的分享就到这里，谢谢大家。

  福利二：30+数字强人在线分享

吃不到海底捞，那我就拆了海底捞

薇诺娜绝对不会告诉你们1天卖7亿怎么操作，我来说！