香飘飘布局燕麦代餐市场，伊利推出植物基+动物基混合酸奶，乐纯布局常温牛奶市场 |FoodPlus Weekly
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『Weekly·周报』Weekly从侧重资讯的分析改版到了侧重资讯的丰富程度，我们会收集并盘点过去一周食品消费品行业最值得关注的资讯并加以解读和分析。
PS：文末有FoodPlus最新一期小饭局的活动预告，我们将于11月23日（周六）在上海一起讨论在“流量变迁的当下，食品创业品牌如何抓住适合自己的红利窗口”这一话题。也可以点击此处了解关于这期小饭局的更多信息。
大事件&风向标
香飘飘推出谷物麦片产品「Joyko」，布局燕麦+代餐领域，持续探索奶茶之后的“二次增长曲线”
信息来源：香飘飘官网，食业家，财经天下周刊， Foodaily
目前Joyko产品线主要在其天猫旗舰店销售，官方售价400g*2盒/127元。FoodPlus观察发现，香飘飘在双11之前与淘宝热门主播薇娅合作推广Joyko燕麦，推广优惠价为92元4盒。
来源：淘宝
成立于2005年的香飘飘是本土成长期的食品品牌中十分具有代表性的一家，在早期通过冲泡奶茶这一核心产品形态实现了单品突破，也构建起了比较扎实的供应链和渠道基础，具有全国化品牌运作的实力。而在当前消费环境的变化背景下，传统的冲饮奶茶受到健康、时尚的消费趋势冲击，香飘飘也和很多单品驱动特征强的食品创业公司一样，需要通过产品的创新、迭代发掘自己的“二次增长曲线”。
意识到产品升级的必要性，香飘飘一方面不断拓展杯装奶茶的口味，近年来推出的新口味包括唯你桃醉和太极禅院等；可以看出是在结合当下年轻消费群体的偏好进行了创新思考。
更值得关注的是香飘飘在杯装奶茶之外的品类拓展探索，对此香飘飘先是在2017年4月推出液态奶茶产品。据官方数据披露2017年液态奶茶线销量2.2亿、2018年销量2.2亿左右，在当时来看是一款不错的单品，这也得益于香飘飘建立起来的渠道基础，但液态奶茶后续增长存在一定乏力情况。
2018年7月，香飘飘推出MECO果汁茶，布局RTD饮料领域。这款主要面向年轻群体的新式茶饮自上市以来就增长迅速，上市当年就实现了1.6亿元营收。
我们认为，MECO果汁茶的成功之处在于下面一些原因：
1. 产品创新。产品的原料升级+产品包装升级。香飘飘在原有杯装固态冲泡饮料产品的基础上进行产品升级，主打“健康”，前调MECO果汁茶为果汁+现萃茶底，选用优质茶叶；并搭配清新爽口的多元化口味：桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬。产品包装上，从杯身设计、色彩、元素等精心打造年轻化形象。定价相对合理，在5-8元之间，消费升级与价格之间的均衡。
2. 营销及渠道基础。MECO果汁茶先后请到陈伟霆、邓伦等有流量的明显为产品代言人，线上营销+线下营销，其中线下营销借助了香飘飘多年来的渠道优势。线上，社交网络组织话题营销“大胆示爱、勇敢表达”；同时借助学校等传播渠道进行精准营销。
3. 顺应趋势。喜茶、农夫山泉的茶茶π、小茗同学等年轻化等茶饮产品已经验证了新式茶饮的机会——消费者日益关注饮品的健康属性，更关注茶叶材料、果汁等元素。MECO果汁茶其实也是在当下整个饮品市场里找到本身比较火热的切入点。
MECO果汁茶可以说为香飘飘打开二次增长曲线走出了不错的一步。不久前香飘飘刚公布2019年三季度财报也反应了当下香飘飘多元化探索现状中的一些问题，2019年Q1-Q3营业总收入23.80亿（同比增长41.67%），其中Q3营收10.03 亿（同比增长23.85%）。具体到品类来看，2019年Q1-Q3，冲泡类奶茶（包括经典系列、好料系列）的销售收入为14.86亿，占销售总收入的63%，仍然居大头。即饮类Q1-3销售收入为8.7亿 ，其中液态奶9939万，果汁茶同比增长1272.5%，引人注目。
其中，增长明星MECO果汁茶Q1-3总销量达7.7亿元（有望成为10亿市场规模的大单品），占总营业收入的32%左右，其中Q3营收1.83亿。但是接下来秋冬时节，Q4果汁茶将进入淡季。香飘飘必须要持续拓展适应新场景的产品来维持增长势头。
另外，RTD业务部分，液态奶茶（主要是兰芳园和牛乳茶）在Q3营收仅有0.37亿，香飘飘官方表示液态奶茶是为了提升品牌形象，并非公司主推业务；但也有业内人士表示，牛乳茶和兰芳园的产品定位与价格并不契合当下消费者的消费。
2019年8月，香飘飘也推出了冲泡奶茶双拼系列新品（太妃双拼、黑糖双拼、抹茶双拼），并选用王俊凯为冲泡奶茶代言人，也是为了继续迎接冬季市场；2019年Q3冲泡奶茶营收7.75亿。
而这次新推出的Joyko谷物麦片，对应谷物代餐场景，是在香飘飘之前奶茶、液态奶茶、果汁茶基础上的一次品类大突破。
根据欧睿国际的统计数据，2013年至2017年，早餐谷物市场终端销售额由45.66亿元增长至68.21亿元，年复合增长率达10.55%。当前，国内燕麦市场规模在50-60亿元左右，行业规模持续扩大。根据欧睿国际统计数据，2017年燕麦品类下，品牌占有率前五名为：桂格、西麦、雀巢、家乐氏及皇室，各自的市场占有率分别为18.10%、15.10%、9.10%、4.80%及2.60%。市场排名前五大品牌合计占有的市场份额约为50%。
另一层面，众多不同类型的玩家也在这个领域通过产品创新推送竞争。除了卡乐比、王饱饱、欧扎克等新品牌外，谷物+代餐市场也吸引了不少新来的大公司布局，在燕麦片品类上竞争尤其激烈。
伊利在2017年曾经推出“斯谷”燕麦谷物脆片，主打美味香脆、健康，旗下有早餐系列和谷物零食系列两个产品线。斯谷谷物早餐系列主打大包装的什锦水果口味，包括四种谷物（100%澳洲燕麦、小麦、大米、玉米），强调配比科学，富含多种膳食纤维和维生素；保证独特的香脆口感与口味。
图片来自：斯谷
2019年10月，旺旺推出“果知”，产品包含坚果、果干以及谷物脆片；现有木瓜提子和蔓越莓蓝莓两种口味，每袋30g，小包装方便快捷。洽洽在每日坚果的基础上，推出每日坚果燕麦片新品，产品主打“十种原料、科学配比”，强调世界四大坚果、搭配澳洲阳光燕麦、5种酸甜水果。
如何在燕麦这个有一定市场认知的品类中进行创新，真正塑造出有足够产品力的产品，是当前一个核心竞争因素。拥有较强的渠道优势的香飘飘无疑是这个领域值得关注的入局者，但在燕麦品类及代餐场景的产品力还需要市场的检验，我们也会对香飘飘这款产品线的动态进行持续关注。
大公司新闻
Monster瞄上燕麦，推出100%素食的燕麦奶功能饮料
信息源：FoodDive，FoodBusiness，FoodPlus往期报道
美国第二大功能饮料Monster（魔爪饮料）近日推出了100%素食功能饮料产品线Java Monster Farmer's Oats（农夫燕麦），从产品名就可以看出这是一款基于燕麦的功能饮料，也可以推断出这是Monster这家能量饮料巨头在持续火热的植物基饮料趋势面前的反馈。
Java Monster Farmer's Oats的主要成分为燕麦奶、咖啡和相应的能量成分（瓜拉那、牛磺酸、人参）；包装规格为15盎司（440毫升）；内含200毫克咖啡因，热量为150卡路里；主打“满足乳糖不耐受消费者、低脂肪、低热量”。
2019年，Monster相继推出功能饮料（Reign Total Body Fuel，主要针对健身人群）、酒精饮品、大麻饮品等，不断开拓产品的类别和场景。在今年8月初，Monster表示第二季度的销售额增长8.7%，达11亿美元；相关人士表示该增长很大程度归因于新推功能饮料Reign Total Body Fuel带来的增长。
当然从另一个层面理解，开拓品类推动增长也是Monster在当前能量饮料市场的竞争局面下略微无奈的选择。据Market Research Hub数据，至2022年，预计美国的能量饮料的市场规模为169亿美元，但市场竞争接近饱和状态。同时在今年4月，可口可乐在欧洲市场推出自有功能饮品，并计划2020年在美国市场推出自有的功能饮料“Coca-Cola Energy”；亚马逊也基于自己旗下自有品牌推出了能量饮料产品，抢占市场份额。
燕麦奶在欧美市场本属于小众领域，但随着OATLY等产品的成功，燕麦奶受到越来越多的关注。达能在2019年推出燕麦奶、燕麦酸奶、燕麦奶冰激凌等产品。2019年1月，达能旗下的Silk品牌和So Delicious分别推出燕麦奶产品和燕麦奶冰激凌。其中Silk推出的首款燕麦产品为Oat Yeah Oatmilk，新产品有四个口味：原味、香草、巧克力、无糖。2019年7月，Silk和So Delicious相继推出燕麦酸奶，其中Silk推出Oat Yeah Oatmilkgurt。
根据尼尔森（Nielsen）的数据，截至2018年8月25日，过去的52周中，燕麦奶增长了35.5％，传统奶制品和豆奶的销量则有所下降。2018年，燕麦奶与功能饮料的总销售额达到110亿美元，上涨7.5%。Monster推出燕麦奶功能饮料，也在在自身功能饮料的基础上，又借助了燕麦奶的流行趋势，是一种比较聪明的做法。
伊利推出「一杯优酪」酸奶，动物蛋白+植物蛋白混合可能成为创新趋势
信息来源：伊利、FoodPlus往期文章
2019年10月28日，伊利上线新品「一杯优酪」杯装酸奶，主打“双蛋白、双营养”，产品融合两种蛋白：非转基因大豆植物蛋白、牛乳蛋白；均衡膳食营养，蛋白含量高达3.3%，每杯活菌数量为1亿；目前售价为5元/杯。
传统畜牧业生产过程中需要消耗更多到自然资源，也带来相关的健康隐患（激素、抗生素、胆固醇等）。随着环保、健康等多方面的考量，纯素食主义、弹性饮食的流行，植物蛋白受到越来越多的关注。但是植物蛋白的蛋白含量、钙质含量并不如传统乳制品。
伊利此次的产品创新，或有可能带来新的发展机会，打开新的细分领域。结合“植物蛋白”和“动物蛋白”，可以有以下新颖之处：
1. 口味：混合蛋白的口味更接近传统食品，有助于消费者接受新产品；
2. 口味：混合蛋白的口味更接近传统食品，有助于消费者接受新产品；
3. 营养：动物+植物蛋白混合，结合两者优势，营养成分更为丰富；
4. 成本：基于供应链工厂基本设施，植物基础产品的成本较高，因此结合动物蛋白可以在一定程度上减少成本。
当今，动物蛋白依然是市场主流，占据了相当大的市场份额，因此植物蛋白不可能在短时间内迅速替代动物蛋白，因此一个缓和的方法便是植物蛋白+动物蛋白，这很可能会成为产品创新的下一个方向，但“植物+动物”的组合并不新奇。此前的银鹭花生牛奶，主打花生蛋白+牛奶蛋白；但那时候国内市场并没有在打“植物蛋白”。肉食巨头泰森近期推出了植物蛋白+动物蛋白的肉类产品，强调口感优于植物蛋白人造肉类产品，也是基于这个思路的创新。
在快速发展的植物蛋白市场下，将市场规模仍然巨大、供应链十分成熟的动物蛋白加以利用，可能会在接下来一段时间成为一个创新要点，值得品牌进行深入思考。
曾获玛氏投资的棒类食品明星品牌KIND宣布裁员15%
信息来源：FoodDive，FoodPlus
据Food Dive近日的报道，美国棒类零食明星品牌KIND宣布将在2020年底之前解雇大约90名员工，而KIND目前员工数量大约600名，裁员比例为15%；裁员对象将主要针对销售、市场和客户管理部门。KIND在声明表示，裁员旨在更好地管理大客户，扩大零售范围并吸引新消费者。
KIND成立于2004年，主要生产水果和坚果棒，主打低糖和高蛋白，成分简单，如黑巧克力杏仁，椰子和蓝莓香草腰果。KIND通过简单可见的原材料、安全放心的产品呈现打动了消费者，在棒类零食品类中获得了快速增长。在2017年，KIND获得了来自零食巨头玛氏的少数股权投资，有媒体报道当时品牌估值在30-40亿美金左右。而根据Euromonitor的统计，KIND在2017年的销售额在7.27亿美金左右，在整个棒类食品中居于第三， 仅次于通用磨坊旗下的谷物棒品牌Nature Valley以及蛋白棒品牌Clif Bar。
消费行业的品牌公司在裁员相对频繁是可以理解的，因为公司会根据产品需求，精简运营或减少开支。Kellogg的K项目（削减成本计划）也在裁员；雀巢将关闭和合并工厂，以提高效率，将在全球解雇4000名员工。
但与此同时，结构性的裁员也可以透露出公司甚至背后的行业出现的问题和变化。近几个月，KIND这家公司也确实发生了重要变化，在核心管理团队、产品结构、对外并购等方面都有体现。
首先，Mike Barkley去年秋天加入KIND任职总裁兼首席运营官，2019年9月任职首席执行官，取代了创始人Daniel Lubetzky（Daniel Lubetzky现为首席运营官）。Mike Barkley曾在Pinnacle Foods，金宝汤、百事等食品饮料公司任职，非常熟悉CPG领域，当然也非常熟悉大公司的组织结构管理思路。
2019年10月，KIND在货架上下架了儿童零食线条Fruit Bites，网上依然可以购买。该产品线于2017年推出，新鲜水果制成，无添加糖；但没有引起喜欢甜食、包装鲜亮的儿童的注意。而在近日，KIND收购了北卡罗来纳州的零食制造商Creative Snacks，这也是KIND首次通过并购来扩大产品组合。
目前尚无定论表明裁员与Fruit Bites、并购或竞争有关。但可以明确的，欧美主流市场上，棒类零食品牌已经非常丰富，棒类零食商必须不断创新；而食品巨头的布局也越发深入。好时以3.97亿美元收购了蛋白质棒类生厂商One Brands；亿滋国际收购了主打有机、非转基因的坚果黄油蛋白棒零食品牌Perfect Snacks的多数股权。
无论裁员目的如何，在这样的市场竞争背景下，KIND都必须在产品、组织、管理上打磨好核心竞争力，才能应对未来的挑战。
投融资新闻
美国饮料品牌Clean Cause获700万美元A轮融资，主打的Yerba mate地域饮料有一定的市场潜力
信息来源：FoodFDive，Clean Cause
根据FoodDive报道，美国饮料品牌Clean Cause筹到700万A轮融资，来自德克萨斯州奥斯汀的个人投资者。创始人兼首席执行官Wes Hurt表示，该笔融资将用于扩大生产规模及营销队伍。
Clean Cause旗下有Yerba mate饮品，其饮料产品基于一种传统的南美饮料，提取自冬青品类的常绿灌木的叶子和树枝。据说该饮品有咖啡的提神功效、茶饮的健康效果和巧克力的愉悦；产品包含抗氧化成分及其他营养物质，潜在有提高免疫水平、提神等功效。Clean Cause广告中宣称yerba mate饮料富含矿物质和氨基酸，
目前Yerba mate有四个SKU，均采用16盎司罐装包装，每罐含300毫克咖啡因。接下来会围绕新鲜口味和0卡路里进行产品创新。渠道上Yerba mate已进驻多个大型连锁超市（6000个零售点），包括Whole Foods,，Central Market，H-E-B，Natural Grocers，Fred Meyer，Safeway和Target等；预计明年增加1000个销售点。
该笔融资能有效提升Clean Cause的营销业务能力。即将上任的副总裁Sam Wilson，曾就职于 Bang Energy和红牛的销售分销岗位，Samantha Ostroff，曾在珠宝品牌任高级营销总监；此外还会增加分销兼数据总监的岗位，这样公司员工数会达到50人。
Clean Cause的创始人曾是吸毒者 ，他将公司的利润的1/2捐给多项奖学金，以帮助滥用毒品；这种使命帮他筹到了这笔融资。公司官网显示 ，迄今Clean Cause已经为864项目奖学金捐出43万美元。
创始人也表示，公司打算扩大产品分销范围至西海岸和太平洋西北部，拓展区域的消费者更熟悉Yerba mate饮料，同时品牌也会面临来自Guyakí等饮料品牌的直接竞争。
Yerba mate其实是一个基于传统地域性的饮料而发展起来的品类，背后有一定的潜力。一方面消费者对Yerba mate饮料的认知在不断加深，部分消费者希望从咖啡转向更为天然、更不刺激、更有益身体健康的饮料。另一方面越来越多的企业进入这个细分领域，比如Keurig Dr Pepper和饮料生产商Lance Collins合资的Adrenaline Shoc，产品包含yerba mate，绿色咖啡豆和咖啡水果提取物；包装规格为16盎司，内含300毫克咖啡因。Clean Cause的产品也符合健康天然的大趋势，低卡路里、有机原料、企业使命帮助毒品滥用，这都有利于Clean Cause在竞争中凸显出来。
创业公司动态
乐纯推出首款液态奶产品「万里挑一」，布局常温牛奶市场
信息来源：乐纯微信公众号，天猫
根据官方宣传信息，万里挑一产品采用3S瞬时杀菌工艺来保留营养与新鲜，产品每100毫升含3.8克蛋白质、4.3克氨基酸和0.76毫克维生素，高于一般牛奶的平均水平。
在奶源上，乐纯宣称牛奶来源为尼里拉菲奶水牛，奶源牧场处于“五星级生态环境”——配备瑞丹挤奶系统，耳标芯片追踪每头奶牛的身体发育，私人医生式奶牛护理管理。
此外，乐纯给每一箱牛奶都配有海报；根据海报操作可以获得国际认证营养师团队的在线一对一专业指导。指导范围包括解释乐纯产品、健康身材管理建议、日常饮食指导等。
乐纯通过酸奶产品构建了一定的健康、高品质的产品调性；然后逐渐丰富产品组合，扩展到早餐面包、早餐燕麦、代餐奶昔等种类；从更加广泛的早餐、代餐场景入手拓展。目前产品线包括：无添加控糖酸奶、三三三倍低温酸奶、诚实包包早餐面包、控热团控热餐（代餐）、宝藏满满烘焙燕麦。
但在巨头林立、竞争异常激烈的常温白奶市场，虽然有认养一头牛等少数创业公司案例证明创业品牌在这个市场仍有一定机会点，但乐纯的竞争优势其实并不明显。
从之前的酸奶发展路径来看，乐纯把握住了下面几个重要机会，也为其发展构建了不错的基础：①、抓住了高端酸奶的空白市场；②、以线上作为核心阵地，并对于低温酸奶产品在线上的渠道和营销进行了自己的探索；③、加入众包形式由用户驱动产品研发；同时通过直接和用户互动的方式塑造品牌。产品层面，乐纯通过国外大厨背书、强调清洁标签和简单配方（配料只有鲜牛奶、益生菌和天然花果），完成了在品质、健康方面的塑造。
另外，根据我们的调研和行业内了解，乐纯通过微信公众号、微信群等手段沉淀了一部分高质量的用户和粉丝，在产品开发、创意的初期就可以直接和用户产生互动，甚至一些产品的创意是由用户直接提出来的。同时依托这一部分硬核用户乐纯也延伸出自己的产品测试和推广体系。这也是为什么乐纯接连推出一些小众的口味、不常见的形态中，还可以比较迅速接触到市场反馈从而顺利完成产品落地。
实际上，乐纯可以依据销量及口碑，及时调整产品上下架状态，这是乐纯区别于其他品牌的优势之一。这背后需要有对消费需求的分析及预判能力、柔性供应链管理能力以及高粘性的庞大粉丝基础。虽然这些产品创新的打法在当下看起来已经并不新鲜，但以此衍生出一个产品开发的流程体系，则并不是容易。当下国内外很多食品消费品的初创公司也逐渐把用户粉丝的关系维护和用户驱动的“开源”产品创新作为标配，也可以佐证这个路径的价值。
因此，除了奶源（供应链）、产品创新、渠道（尤其是线下渠道）的深入挖掘，乐纯在做牛奶这件事情上的一个看点，是应用自己在用户互动和产品设计思路上的经验路径，对这个传统且竞争激烈的品类进行“乐纯风格”的解读。对此，我们将持续保持关注。
一些有趣&值得关注的新产品
茶饮届的 “三顿半”。初创茶饮品牌柒日原叶在茶饮方面做了新的尝试与创新。柒日原叶通过技术革新，通过茶叶冷泡、提取、过滤、冷冻干燥、提取为粉末的过程，制成茶粉，速溶于冷水或牛奶；0卡0脂。柒日原叶的包装与咖啡品牌三顿半类似，小盒装，主打便捷。2019年2月，柒日原叶上线3款SKU，绿茶、红茶和玫瑰花茶；将于2019年11月上线2款新品：茉莉绿茶和菊花茶。据悉，产品售价 99 元/盒，内含 15-20 包，每包可以冲泡1-2次；上线至今触达 2.5 万名用户，复购率为28%。（信息源：36KR）
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儿童成长零食品牌小厨狐萌萌已上架微商城，这也是雀巢中国孵化器孵化的创新品牌。小厨狐萌萌目前有3款SKU，果干酥、可可酥、动感风味酸奶棒；包装规格112克，内含独立小包装，售价均为48元。产品富含膳食纤维；采用新西兰进口乳粉；配方不添加（0防腐剂、0着色剂、0反式脂肪酸、非油炸非膨化）；含9%的混合果干果仁；采用海藻糖，减少龋齿，在口感和营养上迎合儿童的需求。并且，产品内含教学玩乐小工具，小厨狐萌萌档案、小狗稻稻档案、小猫肉肉档案等，寓教于乐，关注儿童的健康成长。（信息源：小厨狐萌萌）
可口可乐日本天然矿泉水和果味水品牌ILOHAS在秋季推出日本秋季味道的白普通果味水，提取物来自日本长野县的优质麝香白葡萄。ILOHAS白葡萄口味饮料包装规格为555毫升，售价每瓶130日元，暂时没有计划将该产品推广到日本境外。据悉，白葡萄味道是日本秋天的味道。可口可乐此举的口味创新，希望产品的人文认同能吸引更多的消费者。ILOHAS最初是一个天然矿泉水品牌，目前产品旗下有矿泉水、无糖苏打水、无糖天然柠檬矿泉水和玻璃包装苏打水等产品。（信息源：食品行业饮料微刊）
FoodPlus·新一期小饭局即将举办 :P
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主题：《流量变迁，食品创业品牌如何抓住适合自己的红利窗口？》
时间：2019月11月23日（周六）17:00-21:30（特别提醒，17:00是小饭局正式开始的时间）
地点：上海（具体地址报名审核后另行通知）
人数：最多30人左右
费用：RMB 269元/人
报名方式：点击阅读原文进入报名页面
（PS：我们会先联系报名的名单，并且进行审核，所以报名不一定会通过，还请谅解。）
在流量的话题下，我们邀请了 “网红麦片”王饱饱品牌创始人 & CEO 姚婧Jenny。王饱饱在微博、抖音、小红书等社交媒体平台，凭借一系列“食材满满”、“营养均衡”、“高颜值”的产品，受到上千位达人推荐，迅速成为互联网潮流食品品牌。品牌上线18个月以来，单月GMV超3000万元。成立一年已经成为麦片行天猫销量TOP1，荣获2018年小红书美食排行榜第一名。
一个创新产品奖项评选活动推荐
FoodPlus：POY年度创品是我们最近了解到的一个创新产品评选活动，从2018年进入中国市场，现正开展第二年度的创新产品评选，产品提交将在2019年11月底结束，有兴趣的食品品牌可以详细了解，看公司是否有合适的新品参选活动。
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