主题公园大时代，真的来了……

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主题公园大时代，真的来了……

2017-01-19 丁俊杰看城市

“主题公园的开发不可能一劳永逸，好的主题公园永远是开发不完的”

在刚刚过去的元旦小长假，根据驴妈妈的统计数据，全国十大最热门景区排行榜出炉，其中主题公园占据了今年热门景区榜单的半壁江山，广州长隆度假区、上海迪士尼乐园等均榜上有名，主题公园门票预订人次是去年的1.9倍。

根据市场预测，到2020年，中国主题公园的门票收入预计会激增至近120亿美元，2025年市场规模可达到3.7亿人次。

在巨大的市场消费牵引下，嗅觉灵敏的国外品牌纷纷抢滩中国市场，频频亮剑本土企业。环球影城落户北京、六旗集团打造山水小镇、默林运营乐高探索中心……

面对国外品牌的虎狼之势，中国企业也没坐以待毙：扩大布局、硬件增设、营销推广，从各个方面围追堵截。一时间，主题公园市场“八万里河东如海，千朵万朵压枝低”，好不热闹。

一、迪士尼搅活内地主题公园市场

2016年6月，尚未正式开园的迪士尼，便引来对手围攻。但是作为全球最大的主题公园运营商，口碑和实力不是靠朋友圈刷出来的。

2017年1月14日，上海申迪(集团)有限公司党委书记、董事长范希平表示：“截至2016年12月31日，上海迪士尼入园游客达560万，在迪士尼全球乐园的开园过程中，是游客人数最快突破500万的乐园之一。”

开业不足半年的上海园区“高开高走”，进来更是宣布扩建第七主题园区——玩具总动员。

1、品牌效应集聚，全客层覆盖

纵观上海迪士尼的核心吸引力，品牌知名度和游乐设施是消费者最认可的两个要素，而动画人物（IP内容）在国内的认可度则稍逊于迪士尼的知名度本身。迪士尼在注重长期内容建设的同时，短时间内快速迎合了消费者需求，实现了全客层的覆盖。

2、产业链完善，收入来源丰富

迪士尼的品牌效应得益于其完善的产业链建设。上游有IP支撑，下游延伸旅游相关子领域；横向上打造“度假村模式”，酒店、餐饮、演艺、旅游地产、会展的整合，延长游客停留时间，丰富收入来源。

如果按6月上海迪士尼乐园日均接待量和日均营收计算，人均园区消费超过500元，如果加上酒店的费用，游客平均每天在上海迪士尼消费约为1800万元，全年将达近65亿元。

迪士尼拥有强大的卡通人物IP，特别是以迪士尼IP为支撑的动画电影，放眼世界更是无人能出其右。“创造梦想”是迪士尼的美好标签。从这些年迪士尼推陈出新的卡通人物形象来看，也一直与时俱进，并在全球造成了极强轰动效果。

3、国内主题公园收入结构单一，升级空间巨大

反观国内的主题公园，如今大多仍采用“公园+地产”的房地产模式，多数配套房地产销售基本与主题公园没有相关性，该部分收入主要取决于额外土地获取量。

主题公园整体收入结构较为单一，门票收入占据80%-90%，餐饮娱乐等收入一般占到收入的10%-15%，而衍生品和其他娱乐消费的比例往往不足10%，导致本土主题公园每平方米收入仅为迪士尼乐园的1/80。对于门票收入的极大依赖导致了同质化竞争下的价格体系极其脆弱。

二、国内巨头应对有策

一众国外优质品牌市场号召力不俗，但我们也从2016年表现抢眼的长隆、华强方特、华侨城、海昌海洋公园、大连圣亚、宋城等巨头的经营表现中欣慰地看到，国内主题公园开发企业在多产业结合的综合体模式和文娱产业，进行了大量成功的探索。

1、围绕IP打造复合产业链，实现重复变现

IP本身具有授权和产品销售的重复变现的能力，迪士尼乐园1元的门票能拉动8元的消费，其70%左右收益来自衍生品等二次消费。华强方特、大连圣亚等作为国内IP经济孵化的重要实践者与领军者，成功打造了其专属的IP生态圈。

华强方特：以“熊出没”构建IP生态圈的资本局

华强方特成功培育了“熊出没”等知名IP。目前公司的主要业务是文化内容产品和主题公园，二者互为上下游，形成全产业链体系。华强方特真实还原熊出没生活场景的《熊出没山谷》、熊出没4D主题项目《熊出没剧场》、熊出没舞台剧、熊出没人偶巡游等。

此外，2017年1月28日，熊出没第四部大电影《奇幻空间》将全国公映，通过各类代言、贴牌、衍生品和大电影收入为公司持续带来稳定丰厚的利润。

大连圣亚：携大白鲸IP创中国蓝色迪士尼

大连圣亚以海洋文化原创内容为主题，将大白鲸系列海洋主题公园布局全国。并且，综合运用图书、动漫、影视、演艺、游戏、主题乐园等形式，建立无形资源共享、上下游协同推进的全产业链发展模式，将“文化+旅游+娱乐”应用于都市生活的每一处商业空间。

2、科技改变主题游乐社交氛围

随着VR、AR、5D等技术的成熟，更多企业可以选择凭借科技，打造无与伦比的游乐体验。

主题乐园的消费归根到底仍旧是一种社交体验，能够通过科技改变营业模式，打造独特的环境认同感和非娱乐性元素才是保持主题公园生命力的根基。

华侨城：借科技之力，稳固龙头地位

深圳华侨城股份有限公司总裁助理、欢乐谷事业部总经理刘冠华认为，本土主题公园与国外竞争的环境，将形成新的发展机遇，欢乐谷将强力推动连锁发展新战略，推进“百亿发展”计划，“十三五”末，计划在中国建成10个欢乐谷，每年接待游客超过3000万。

差异化竞争，将是欢乐谷的选择。欢乐谷连锁主题公园品牌创新工作组组长赵小兵说，与迪士尼、环球影城相比，欢乐谷是民族品牌，三个品牌的主张、消费价值均不同。

赵小兵说，迪士尼是动漫风格，环球影城是电影风格，欢乐谷则更倾向于依托中国文化，与经典的节庆活动相结合。欢乐谷未来将打造一个全新的互动娱乐体验的商业模式，引入VR等高科技。

迷藏异度空间

华强方特：培育科技力量，蓄力尖端市场

2007年，华强方特在芜湖迈出了主题公园的第一步。如今华强方特已然走上了主题公园扩张的快车道，将继续以轻资产模式推进国内主题公园布局，预计在2020年累计建成主题公园数量达40个左右。

在IP领域，除了“熊出没”等IP的输出，华强以“文化+科技”作为公司的核心优势，使其在动画、电影、衍生品、授权、娱乐设备技术等具有极强的竞争能力。

另外，公司在影视娱乐方面的技术也充分运用到自主研发的娱乐设备中，其最新的东方神画乐园中的“女娲补天”项目具有不输于上海迪士尼”加勒比海盗:沉落宝藏之战”的效果，在VR、AR 等前沿技术上的开发也处于国内领先水平。

方特东方神画女娲补天

3、颠覆传统营销思路，着重娱乐产业及移动端发力

互联网和移动端的兴起给主题公园的营销创造了更多机会。一方面，新媒体、娱乐等平台方的娱乐营销对于项目曝光、打造爆款具备营销推广上的先天优势；另一方面，在移动端掌握话语权的当下，尤其针对IP属性相对较弱的主题公园，更需要通过线上的布局来弥补不足。

2016年各大巨头全面发力娱乐营销

方特：承接录制了浙江卫视《奔跑吧，兄弟》第四季和东方卫视《极限挑战》第二季等国内一线综艺节目，成为本季跑男和极限挑战的唯一指定主题乐园，实现了有效市场化营销。

长隆：在2015年与《爸爸去哪儿》等顶级娱乐平台强强联手，创造了“长隆奇迹”后，长隆集团在2016年继续“高举高打”，围绕“我爸爸很会玩”打造了“618父亲节”的“网红+直播”模式，选择村长李锐作为直播人选，深度曝光长隆海洋王国的诸多娱乐项目，精准定位亲子受众，以此突出其近年来强调的亲子属性，更直观地彰显乐园产品优势，在当天的活动带来了60万目标受众的精准曝光。

从结果来看，6月中旬上线的天猫旗舰店，仅通过这次父亲节营销即创造了超过350万的的成交业绩。充分体现了品牌的营销眼光与行动力。

以宋城为例，自收购六间房以来，宋城集团就植入了互联网基因。六间房主打“互联网演艺平台在线演出”，表现形式主要是基于移动端的在线视频互动。

由于主题公园天然存在区域性竞争的地理隔离特性，在流量变得愈发昂贵的趋势下，主题公园要想在移动端充分挖掘潜在需求就需要与能够突破地理隔离的媒介进行合作。收购六间房，显然是宋城的深远谋划。

根据宋城集团2016年半年报数据，六间房整体表现靓丽,预计营收、业绩增长80%-100%,是驱动公司业绩增长的核心。

4、轻资产模式推动公司增长加速

实现轻资产化，是规避主题公园投资重资产见效慢的有效途径。目前布局国内轻资产输出的企业主要通过以下两种方式推动轻资产模式：

1）与政府合作共同建设主题公园，由公司向合作项目提供设备及管理服务，实现轻资产话的全国快速布局；

2）授权投资，企业不直接投资，向投资方提供设备及管理服务，以获取相关收入，如在建中的山西大同方特世界。

此外，宋城投资澳大利亚黄金海岸进军海外，华强合作建设伊朗方特卡通动漫园等动作，则是中国企业向海外进行输出的积极尝试。

纵观目前国内成功的主题乐园，都具有自己独特的核心竞争力。迪士尼模式不是唯一的金科玉律，能够持续投入资源是提升竞争力的核心，内容、技术、营销及管理等方面的创新是保证生命力的前提。

总而言之，主题公园的开发不可能一劳永逸，好的主题公园永远是开发不完的。能够把握趋势、引领趋势，不断维护提升，才能换取长期回报。

本文来源：转载自微信公众号【库德文旅】