莫将优势变局限，跨界或为文化IP发展新模式

2017-01-23 丁俊杰看城市

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近两年来，伴随着文创产业的发展，作为产业核心的IP炙手可热，不仅成为学界关注的焦点，更是业界的热点。随着学界的研究以及和业界的互动，我们不难发现，如果传播界和影视界在当下还是就传播而传播，只在自己的圈子发展，那么，优势将会变成局限，因此，文化IP要良性发展就必须走向跨界这一步。

当前，IP运营大多局限于线上运营和转化，以及少量的周边产品衍生。虽然我们可以拍出一部叫座又叫好的电影，能拍出一部霸占荧屏黄金时段的电视剧，能制作出一档现象级的综艺节目，能开发出一款经久不衰的游戏，能打造出一部经典动漫作品，但是我们的IP资源仍然处于单一形态的研发与利用，追求短期利益，并没有真正实现多元融合发展，并没有将IP资源进行有效转化落地。国内IP跨界转化利用难在哪里？什么样的IP具有跨界转化的潜质？如何将理论研究与实践相结合？记者就以上问题相关专家进行了采访。

IP行业跨界转化利用难在哪

过去，传播和影视起于屏幕，止于屏幕。比如，人们能拍出一部叫好叫座的电视剧就已经皆大欢喜，电视剧可以卖到版权，带来丰厚的广告，带来相关衍生品，这已经是最大的成功。但是，其潜在的文化价值和经济价值并没有被很好地挖掘？止于屏幕，并未真正迈出突破产业边界的一步。国内IP跨界转化利用究竟难在哪里？中国传媒大学广告学院院长丁俊杰提出了自己的看法。

在他看来，首先是市场的宽容度不够。IP的转化孵化形成需要一个相当长的时间，而国内市场往往急功近利，追求短期商业价值，急功近利和碎片化导致了IP的转化或者形成出现问题。概念炒作也是导致IP转化难的一大问题。丁俊杰指出，有些机构为抢占IP，不惜血本买很多，但在市场上并没有得到相应的回报，使得资金很难周转。而购买价格多于IP原有这个阶段的价值，使得后期的对接难度很大，扰乱IP市场。此外，IP的概念混乱和体系的不完善以及市场运作的初级阶段，也是转化难题之一。

要解决这些难题，就要先对IP进行认知。丁俊杰认为，当前，人们在概念、理论层面并没有弄清楚IP的本质和规律，对IP的认定也众说纷纭。在丁俊杰看来，IP要有原创性的内容、有延展性的空间、能够进行产业化运作。从他们研究的角度来讲，IP可以分为硬IP和软IP，硬IP更多地指向技术领域的专利，而软IP则更重于文化产业领域，包括文化产业如影视、文学、艺术等跟实体经济的结合。理清了IP的概念，是做好IP跨界转化利用的开端。

在这种情况下，什么样的IP具有跨界传播的潜质？丁俊杰表示，不同领域各有不同，一个好的IP应该具有以下几个特点：时间上的穿透力、空间上的跨跃性和文化上的包容力及融合力。此外，还包括自带流量，延展性、市场的独创性等方面。

但也不乏有一些好的IP过了行业所谓的“保鲜期”之后便成传说，或无人问津，被人遗忘。在短期利益获得的前提下，并没有多少人关心IP的跨界、跨行业转化，并没有多少人深究IP从线上到线下的运营。在李坚看来，IP跨界转化利用，需要把产业链打通，围绕IP通过多种形式衍生开发，转化的核心要点是营造环境，做成一个体验型的作品、加强周边衍生业态的开发，实现IP从从线上到线下的运营。

IP行业亟需一种引领力量

去年，被称为文化IP元年，甚至有“得IP者得天下”的论点，有人预言IP市场是一个万亿元的新市场。因此，各路资本、各类内容企业蜂拥而上，不惜花费天价竞相抢占IP资源，使得近两年IP的版权费也水涨船高。

面对这样一个火热与躁动的市场，我们不得不看到背后的隐忧和尴尬，不得不面对行业虚火严重的事实.相较于国外IP运作的成熟经验，我国的IP经济仍处于初级阶段：简单贩卖IP，急功近利，追求短期商业价值，产品形态单一IP难以沉淀，缺乏长久生命力。据统计，一个IP运作的成功概率可能10%至20%。数据可能并不准确，但可以反映出这个行业的一些容易被忽视的情况。而失败的原因除了IP本身的品质问题外，另一个重要的原因恐怕是并没有在多元联动的前提下通过跨界研发深入挖掘IP的文化价值和商业价值。

在丁俊杰看来，当前IP资源仍然处于单一形态的研发与利用，追求短期利益，尚未形成完整的产业链，并没有真正实现多元融合发展，并没有从线上到线下进行关联延展。在短期利益获得的前提下，并没有多少人关心IP的跨界、跨行业转化，更没有多少人深究IP从线上到线下的运营。为此，中国传媒大学广告学院成立了IP跨界传播研究中心（以下简称中心）作为中国第一个专注于IP的制造传播与跨界的研究中心，来解决IP跨界转化、利用与传播难题，引导业界的良性发展。

中心副主任张婷婷表示，当前，行业对IP的理解各执一词，IP平台分裂割据，小型IP制造公司、创意公司、授权管理公司也大量涌现，IP产业的发展将经历一个沉淀、积累、融合、再造的过程。在这个过程中，大部分的看法、观点来自于行业，对IP的评判标准也来自于行业自身，国内IP市场缺乏第三方研究机构对于IP发展趋势、IP价值评定、IP创意规划、授权管理等的权威观点。IP中心的成立正是要结合业界的快速发展，把对IP的认知、价值评定、产业分析作为首要的研究任务，对于行业的发展起到引领作用。于从去年6月成立到现在，中心已经开展了关于IP的产业研究、IP价值指数研究、IP工作室、IP数据库等一系列从学术到实践的战略布局。

现在很多人对于IP也提出“热词唱衰论”，认为IP会在舆论热炒后冷下来。张婷婷认为，当所有产品都被冠以IP，当所有战略都被称作IP战略时，当公众的耳膜充斥着IP这个字眼时，舆论的热度或许会降低，但产业不会。也就是说，IP的热不是来自舆论，而是产业自身的发展需求。国内市场对IP的巨大需求远高于IP的供给。IP产业的发展必将推动很多文化公司的转型为科技文化公司，传统的广告公司也有机会在市场中转型为IP经纪人公司。因而，热词并不会过去，我们对IP的研究也是正当其时。一个文化与科技快速融合的时代，必然也是一个IP时代。中心未来会构建从前端的IP学术研究，到IP大会、IP展览，以及后端的IP跨界转化的一体化公共服务平台。

线下体验实现IP的落地转化

一个IP能形成持久影响力并非偶然，和运营者着眼于长线开发而对IP的精耕细作分不开，和运营者根据粉丝和用户需求不断进行故事内核的提炼与拓展分不开。也和华侨城文旅这类具有创新精神的企业积极对IP的多元转化分不开。

作为IP线下转化与利用的先行者，华侨城文旅科技已经通过领先的科技手段将一部分线上的动漫类、影视类IP应用到线下的主题公园体验产品中，大大提升了主题公园的吸引力以及游客的体验感，不仅为新一代主题公园的发展找到了着力点，同时也为IP作品从线上到线下的转化与落地提供了路径。

华侨城文旅科技公司总经理李坚对中国IP行业的现状有着清醒的认识，一直有志于通过传媒、科技、文化与旅游的跨界融合，构建从线上到线下的一套成熟的运营系统，将文化IP衍生出丰富的旅游体验产品，为中国的IP转化提供更多的载体和通道。在李坚看来，华侨城文旅科技是IP跨界转化利用的的翻译工具。IP跨界，重点在“跨”，要产生跨界的价值。

他介绍，目前，文旅科技主要有3个板块业务，一是数字娱乐中心，把IP转化为其他体验内容的再创作中心，二是文化科技中心，主抓产品硬件的研究开发，三是文化旅游中心，将文化IP转化为主题公园、酒店，餐厅、旅游小镇等。李坚笑称，卡乐星球就是从互联网上Down下来的主题公园。文旅科技是将互联网上的IP从线上转移到线下的工具，有较高的设计与技术门槛，可以和周边产品结合成为其展示舞台。此外，华侨城文旅科技还会联合文化企业开发IP。比如，和腾讯合作做的QQ乐园，和百度合作科技乐园，和东方卫视合作做成乐园或小镇，根据其特色做成线下体验产品。

在李坚看来，一个主题公园应该是文化体验的“梦工厂”。“线上IP可以转化为一种有情感的体验，而这种体验的背后是文化产品以及业态的衍生。当IP转化为一种体验，哪怕是一个公园的餐厅，这种餐厅也可以做成俏江南，将文化产品进行跨界转化，变幻出一种新的产品和体验。”

华侨城文旅科技旗下的广西柳州卡乐星球便是这样一个项目。李坚介绍，柳州卡乐星球的定位是充分利用科技手段，以公园为平台，以互联网文化内容做成IP做成主体，转移到线下的体验。该主题公园建立了国内较高的技术门槛，包括了五六十项专利和200多项知识产权。在AR技术应用方面，游客只要下载一个APP，就可以参与到公园内的IP体验项目，如项目体验完后，APP会主动推送游客在体验过程中的感受和表情以及IP和游客的各种搞怪造型的合影等。在体验和内容方面，利用IP跨界传播中心的一些IP，做成公园的衍生产品以及主题餐厅等。此外，还有专门的IP开放区，游客可以在这个区域对当下较为火爆的IP进行线下体验。据悉，柳州卡乐星球将在5月开园。

主题公园在中国市场已经不少见，其文化亮点也正在随着消费观念和消费人群的更迭而转变，同时在主题公园数量明显上升之后，文化创新成为主题公园新机遇。大型主题公园的崛起除了给区域吸引“人气”外，还形成了涵盖餐饮、商业等多业态的产业群。如今，主题公园早已不再是单一的游乐场，而是集动漫、影视、服装、玩具、出版、电影、网络于一体的泛文化娱乐产业巨擘，华侨城文旅科技正在通过IP跨界建立一条自己独特的产业链。

本文已刊于中国文化报

原文标题《文化IP跨界：如何从线上转移到线下》原文作者：裴秋菊

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