说起商业和战争，两者似乎相去甚远——商业是建设性的，战争却是破坏性的。不过，新加坡国立大学商学院学者洪瑞云最新研究发现，在商业环境里，带有服务性质的企业，可以从军事战略中借鉴一二。

孙子曰：“无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”（《孙子兵法》·九变篇）这句来自千年前中国军事家孙子的箴言，不仅适用于商业经营，在21世纪的今天，也与现代企业营销策略息息相关。

教授简介

ANG Swee Hoon｜洪瑞云

新加坡国立大学商学院

市场营销学系 副教授

加拿大·不列颠哥伦比亚大学市场营销学 博士

研究领域：广告创意、跨文化消费者行为和品牌个性

了解客户

与一对一的军事交战不同，商业竞争是异常激烈的。在任何时间，企业都要面对多个竞争者的重重夹击。例如，一家电影院不仅要面对来自其他电影院的压力，还要应付来自在线视频网站的竞争，像Netflix，甚至还有其他体育赛事、娱乐节目的竞争。

这种激烈的竞争，让孙子针对严密战略规划的观点更具启示意义：

孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况乎无算乎！吾以此观之，胜负见矣。“（《孙子兵法》·计篇）

与军事作战相似，企业在开发符合客户需求且独具特色的新型服务时，对竞争对手和客户的了解至关重要。

大受欢迎的海底捞火锅就是一个经典案例。虽然能够提供可口的菜肴的确很重要，但仅凭这一点，还不足以使其从众多餐厅中脱颖而出，吸引到大量食客。

相反，通过对客户的充分理解，海底捞将服务的细节做到了极致：食客在桌上放着的手机，都会被仔细盖上一层塑料薄膜，以免染上食物和油渍。这些细节看似微不足道，却充分彰显了顾客至上的经营理念。

此外，在排队等位的时候，食客们还可以随意享用水果和饮料，以及wifi、美甲、擦鞋等一系列免费服务。但成就海底捞卓越品牌的不仅仅在于这些服务的本身。海底捞的成功，在于它能够充分理解顾客，并提供顾客所看重的服务。

例如，虽然大多数海底捞餐厅都提供美甲服务，但只有中国部分城市的分店才提供擦鞋服务。因为这些城市的污染较严重，鞋子很容易弄脏，擦鞋服务对那里的食客也就更有意义。

▲海底捞的等位区配有各种服务和娱乐设施。（资料图片）

同理心

 孙子曰：“不战而屈人之兵，善之善者也”。（《孙子兵法》·谋攻篇）

孙子的这句箴言对今时今日的商业竞争同样具有启示意义。通过对自身和竞争对手的优劣势以及所处环境的仔细评估，企业就有可能达到不战而胜的境界。

在新加坡，消费者使用手机应用订餐时，像Deliveroo这样的一些手机应用会提示用户哪些餐馆正在营业，哪些可以订餐。如果由于某种原因点餐失败，细心的服务提供商就会在几分钟内就会通知用户，以便另做选择。

人们通常会觉得，提供及时的反馈是一种以顾客为中心的“常识”。但是，有的应用程序却并不会通知用户餐厅已经关闭，甚至导致客户白等数个小时。

▲外卖服务平台Deliveroo的手机应用支持用户查看送餐员的位置。（资料图片）

那么，在这里是怎么体现的呢？

优质的服务能够“屈人之兵”，让客户找不到转投竞争对手的理由。同理心可以帮助服务提供商站在用户的立场思考，从而找到痛点。

否则，气恼的用户会转而尝试竞争对手的服务，这就给了竞争对手可乘之机。

训练有素

孙子还强调了训练对于成功的重要性。如果士兵们不知道如何听从指挥，他们就无法采取相应的行动。

特别是在高度依赖人工的服务领域，训练有素的服务人员，对于提高机构效率和效益至关重要。人工的参与意味着各种变数，因此在培训上进行投资格外必要。

以优质服务闻名于世的新加坡航空公司会为空乘人员提供四个月的培训，这是行业标准时长的两倍。培训内容包括服务流程、个人形象，以及机组人员的必备技能，如怎样回应乘客对于航空安全的疑问，所有空乘人员都必须通过每一项测试。此后，他们还会每隔两年进行水上紧急降落的技能测试。

这种细致入微的培训，让机组服务人员能够在不同的情况下（甚至是出乎预料的情形），始终提供最好的服务。

▲新加坡航空一直以来以卓越的服务闻名于世，2018年Skytrax全球航空公司评选中，新航荣获“全球最佳航空公司”。（资料图片）

纪律严明

孙子认为，一支优秀的军队需要做到纪律严明，这一点可以通过赏罚分明的制度来实现。任何指令，都应在严格的监督下保证执行。

相较于实体产品来说，要保证服务的质量始终如一更具挑战性。因此，为服务人员制定具体规则很有必要。

让我们再来看看新航的案例：新航明确要求男性乘务员不能留胡须，指甲长度不得超过2毫米，头发必须每三周剪一次，并且任何造型都不可超过45度。对于女性机组人员，只有五种许可的发型。新航会根据脸型规定每个人的发型，甚至眼影的颜色。

此类严格的规则对于培养员工的责任感和纪律性，进而提升服务质量具有重要作用。

原题为Military and Service Excellence

作者：洪瑞云

翻译：杨嘉铭 | 编辑：王彤 | 制作：秦豪

部分图片来自网络

*本文观点来自作者，不代表新加坡国立大学商学院机构观点

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